Профессионализм

Когда собираются вместе несколько специалистов в области паблик рилейшенз, разговор между ними рано или поздно касается следующей про­блемы: в какой мере PR можно считать профессией. Тема профессионализма доминирует и на многих конференциях. Многие публикации и информаци­онные бюллетени, посвященные паблик рилейшенз, также затрагивают тему профессионализма специалистов по связям с общественностью. Озабочен­ность проблемой профессионализма подтолкнула PRSA потребовать от своих аккредитованных членов завершить образование в области паблик рилей­шенз, чтобы подтвердить свой высокий профессиональный статус.

Критерии оценки профессионального статуса в данной области берут свое начало еще в доиндустриальной Англии. Сыновья зажиточных землевладель­цев поступали в Кембриджский или Оксфордский университеты, чтобы полу­чить образование в области свободных искусств, и только после этого сдавали экзамены на право заниматься юридической и медицинской практикой. Зажи­точность была необходимым условием, поскольку профессиональная практика обеспечивала (если вообще обеспечивала) весьма невысокие доходы.

К концу XIX века " профессионализм на основе статуса" в Англии начал уступать место " профессионализму, на основе деятельности". Специализиро­ванная квалификация и знания становились основой для начала профессио­нальной деятельности, открывая путь наверх, в ряды быстро развивающего­ся среднего класса. Многие из ценностей, связанных с истоками профессио­нализма, сохранились и по сей день (хотя в некоторых сферах они подвергаются серьезному сомнению): " личное служение, неприязнь к конку­ренции, рекламе и прибыли, вера в принцип платы за работу, а не работы ради оплаты, и в верховенство мотива службы".⁴⁶

Многие пытались дать определение современным профессиям, однако не на­шлось такого определения, которое годилось бы на все случаи жизни. Противо­речия, как правило, возникают в тех случаях, когда та или иная профессио­нальная группа указывает на какую-то особую, уникальную характеристику, исключающую из определения все остальные. Существует, тем не менее, общее согласие в том, что ко всем профессиям применимы следующие критерии.

1. Требование специализированного образования, целью которого являет­ся получение определенного объема знаний и навыков, базирующихся на теории, разработанной в результате исследований. Такой подход ос­новывается в большей степени на уникальных знаниях, чем на испол­нительских навыках.

2. Обеспечение выполнения уникальной и важной работы, которая получает признание таковой со стороны общества. Специалистов- практиков иден­тифицируют по их профессиям: " Он — юрист" или " Он — бухгалтер".

3. Подчеркивание приоритета служения обществу и социальной ответст­венности над личными интересами. Личная экономическая выгода и особые интересы подчинены общественному благу. Применяется поня­тие " благородства цели".

4. Предоставление автономии специалистам- практикам, которая, тем не менее, предусматривает определенную степень их ответственности. Свобода решать и действовать влечет за собой личную ответственность.

5. Посредством самоуправляющихся ассоциаций коллег воплощение в жизнь определенных этических кодексов и норм поведения. Предлагае­мые ценности интерпретируются и внедряются путем воздействия на тех, кто отклоняется от общепринятых норм и правил поведения. Про­фессиональные общества устанавливают стандарты для специализиро­ванного обучения, определяют, кому разрешена практическая деятель­ность, контролируют деятельность специалистов- практиков на предмет ее соответствия утвержденным стандартам и присуждают специалистам- практикам тот или иной уровень профессионального статуса. Любое обсуждение образования, полученного специалистом в области паб- лик рилейшенз, заставляет сделать совершенно очевидный вывод: чтобы на­чать работать в этой сфере, вовсе не обязательно иметь соответствующее спе­циализированное образование. Членами крупнейших профессиональных ассо­циаций является лишь небольшой процент специалистов- практиков. Еще меньшее их число имеет статус " аккредитованных" или " сертифицированных" специалистов, прошедших сито различных тестов и получивших признание как компетентных специалистов со стороны группы своих наиболее квалифи­цированных коллег. Ни в одном из штатов не требуется лицензия на практи­ческую деятельность в области PR. Такому подходу способствует не только то, что в обществе в целом по- прежнему отсутствуют четкие представления об ис­тинной сущности паблик рилейшенз, но и то, что таких представлений нет и в среде тех, кто работает в этой сфере.

Часто встречающиеся примеры эгоистичного поведения и отстаивания " особых интересов" заставляют задуматься над тем, в какой мере идеалы служения обществу и социальной ответственности являются руководством к практической деятельности. Часто приходится читать о " манипуляторах об­щественным мнением" и " специалистах по исправлению имиджа", нанимае­мых клиентами, уличенными в неэтичной или противозаконной деятельно­сти. Лишь незначительная часть специалистов- практиков работают как ис­тинно независимые консультанты. В то же время большинство их трудится в подчинении линейным руководителям, и в таком случае уже не приходится говорить о какой- либо их автономии или личной ответственности. И по­скольку лишь незначительное количество специалистов- практиков являются членами крупных профессиональных ассоциаций, подавляющее большинство их не подчиняется выработанным кодексам поведения.

Подробнее эти вопросы рассматриваются в главе 5, однако совершенно очевидно, что строгая интерпретация указанных критериев не позволяет квалифицировать паблик рилейшенз как профессию. На самом деле, если строго придерживаться этих стандартов, им будут удовлетворять лишь не­многие сферы деятельности (а может быть, таких сфер не найдется и вовсе). С другой стороны, многие из тех, кто занимается паблик рилейшенз, счита­ются профессионалами в силу того, что в своей практической деятельности они действительно стремятся придерживаться профессиональных стандартов. Усилия, повсеместно предпринимаемые в сфере образования и профессио­нальных ассоциациях, способствуют все более широкому признанию и про­фессионализации паблик рилейшенз. Профессионализм представляет собой важную проблему, а его достижение является целью для тех, кто пытается овладеть переживающей период становления профессией специалиста по связям с общественностью.