Лекция 5. Деятельность паблик рилейшнз

Цель и задачи: познакомиться с этапами деятельности паблик рилейшнз, изучить функции отделов по связям с общественностью.

Вопросы

1 Модели организации PR-деятельности.

2 Этапы PR-деятельности, ее участники.

Список литературы

1 Алешина, И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров: учеб. / И. В. Алешина. – М.: ИКФ «ЭКСМОС», 2003. – 480 с.

2 Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. М., 1994.

3 Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Изд-во " Дело", 2000. 272 с.

4Кузнецов В.Ф. - Связи с общественностью. Теория и технологии (Учебники для ВУЗов) – 2007.

Основные понятия:

PR-агентство –совокупность структурных подразделений, решающих проблемы взаимодействия между фирмой и общественностью в целях повышения имиджа фирмы на основе изучения общественного мнения и успешной реализации эффективных коммуникаций.

PR-обращение – совокупность материалов, представляющих идею, которую стремится донести специалист по связям с общественностью до получателя, подготовленное с учетом норм и требований средств массовой информации.

Слоган – рекламный девиз – выражение идеи основного содержания PR-обращения в форме заголовка.

Барьеры восприятия PR-обращения – это информационные барьеры, препятствующих гладкому прохождению информации (незнание, непонимание, неправильное восприятие целевой аудиторией информационных сигналов).

Целевая аудитория – представляет собой конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных), которому адресовано PR-обращение.

В 1984 г. Джеймс Грунинг (Университет Мэриленд) и Тодд Хант (Государственный университет Нью-Джерси) разработали и обосновали 4 модели связей с общественностью:

1. Агентство по связям с прессой / Паблисити. Главная цель – пропаганда достижений фирмы однонаправленным потоком информации: коммуникатор (адресант) – коммуникант (адресат). В данной модели процесс коммуникации рассматривается как однонаправленный процесс, основная цель которого не слушание, а говорение.

Для нее характерны следующие особенности:

- адресат выступает в роли пассивного получателя информации;

- используются любые средства воздействия на потребителя, без учета их этичности;

- правдивость, объективность информации не являются обязательными;

- минимальный набор средств и выделения целевых групп (в основном используются СМИ);

- информирование сугубо одностороннее, обратная связь с потребителем не устанавливается.

2. Общественно значимая информация. Это также однонаправленный процесс, но здесь предполагается, что СМИ будут получать и распространять только правдивую информацию, что способствовало бы формированию положительного паблисити. Процесс передачи информации осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то. Степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории.

Особенности этой модели:

- главной целью является распространение информации, как следствие регулярные взаимоотношения со СМИ;

- информация о базисном PR-субъекте распространяется только точная и позитивная, негативные факты замалчиваются;

- информирование общественности носит односторонний характер, обратная связь не предполагается.

Потребность в коммуникации появляется в этом случае к моменту завершения формирования политики или производственного процесса: когда все решения уже приняты, продукция произведена, и нужно только сообщить об этих решениях или отличительных свойствах готового продукта внешнему миру. Дж. Грюниг называет эту практику «ремесленным подходом» к управлению коммуникациями.

Основная идея этой концепции состоит в том, что, во-первых, факт формирования информационной сферы сам по себе является значительным результатом, и, во-вторых, он является естественным следствием сообщения. Это означает, что для принятия решений о том, какие сообщения, как и кому адресовать, нет необходимости разрабатывать специальную политику и систему контроля. Если для осуществления этой стратегии управления коммуникациями требуются специалисты, то это прежде всего спичрайтеры и журналисты, т.е.

профессионалы-ремесленники, умеющие хорошо писать рекламные тексты и журнальные статьи. В этой ситуации коммуникации отводится роль украшения, поскольку она не являются частью процесса принятия решений. Естественно, что и лица, отвечающие за коммуникации, не могли тогда занимать стратегических должностей в организации, для выполнения этой работы было достаточно вспомогательных функций или относительно низкой позиции на иерархической лестнице внутри организации.

На языке науки о коммуникациях этот подход называется ненаправленная и неконтролируемая односторонняя коммуникация в форме информационного потока от организации к неопределенной аудитории.

3. Двусторонняя асимметрия. В данном случае специалисты по связям с общественностью запрашивают информацию от целевых групп и применяют ее для формирования эффективной информационной стратегии. Главная задача специалистов по коммуникации – обеспечение обратной связи. Их усилия в основном направлены на планирование и выбор целевой аудитории.

Особенности этой модели следующие:

- активно применяются методы исследования общественного мнения, анализируется реакция общественности на отправляемую информацию, особое значение придается позитивным откликам;

- инициатива и коммуникационные потоки исходят непосредственно от организации, следовательно, на первом месте у организаторов работы по PR стоит выгода организации, а интересы общественности могут быть отодвинуты или затенены;

-асимметричность проявляется в том, что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность.

Такой подход предполагает постановку задач и тщательную разработку плана, предусматривающего исследования целевой аудитории, координацию ресурсов и наличие системы контроля. Коммуникация рассматривается как один из управленческих инструментов — маркетинга, финансов, планирования и управления производством. Этот процесс выявил необходимость координации всех сообщений организации для разных целевых аудиторий в соответствии с организационной стратегией и миссией.

Решающими факторами в системе планирования коммуникаций корпорации являются два аспекта — восприятие организации целевыми группами (аудиториями) и представление, которое организация формирует о себе через поведение, символику и сообщения. В основе этой концепции лежит идея о том, что форма, в которой организация преподносит себя, ведет к формированию у целевой аудитории определенного представления о ней. Совершенно очевидно, что для этого требуется определенная методология исследований, система планирования и бюджетного финансирования, а также специальный отдел, отвечающий за все это направление деятельности на достаточно высоком, желательно руководящем, уровне иерархии в организации. Этот подход к управлению коммуникациями называют «подходом продавца», поскольку на управляющих коммуникации возлагается функция «продажи» товаров, услуг, идей или решений.

Коммуникация – инструмент управления. Такой стиль работы требует от менеджеров специальной подготовки. Втерминах науки о коммуникациях эта модель называется контролируемымодносторонним движением от организации к целевым группам, сегментированным по определенным признакам, с проверками до и послекоммуникационной компании в форме исходных и повторных замеров длякраткой оценки результатов кампаний.

Политика в области коммуникации рассматривается как вторичная по отношению к организационной политике, которая играет ведущую роль.

Соответственно, при такой политике не существует автономного потока коммуникаций, направленного от аудитории к организации, который мог бы повлиять на ее организационную политику.

4. Двусторонняя симметрия. Цель – достижение обоюдного взаимопонимания организации и целевой аудитории. Данная модель направлена на изучение восприятия аудиторией действий той или иной организации в целях определения степени воздействия и последствий коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня обратной связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна деятельность специалистов в области связей с общественностью.

Особенности данной модели:

- функции PR-специалистов смещаются от журналистских, пропагандистских к исследовательским, коммуникативным, менеджерским;

- базисный PR-субъект осознает необходимость взаимопонимания с общественностью, готов идти на изменения своей деятельности во взаимовыгодных целях;

- широко практикуются интерактивные формы работы, переговоры, технологии предупреждения конфликтов с общественностью;

- потребитель выступает в роли «партнера», он причастен к развитию организации.

В этом подходе управление коммуникациями наделяется функцией связи между организацией и той средой, в которой она живет. Центральным моментом такого подхода является представление о том, что для изменения имиджа организации, прежде всего, необходимо направить ее деятельность в сторону усиления согласия с представителями окружающей среды о легитимности деятельности организации. Это означает необходимость поддерживать постоянный двусторонний поток коммуникаций. Процессом следует руководить, а не пускать его на самотек. Исходная позиция состоит в том, что при необходимости органи- зация готова внести изменения не только в манеру, в которой она себя преподносит («передний план»), но и в характер своей деятельности в целом, в том числе и в стратегические предпочтения («задний план»).

В терминах коммуникаций этот подход называется контролируемым двусторонним движением между организацией и внешней средой, сегментированной по интересам, причем контрольная функция перерастает в непрерывный процесс подстройки.

Грюниг определил такой подход как «симметричную модель паблик рилейшнз» Такое название указывает на посредническую роль управления коммуникациями, когда менеджеры осуществляют контроль над коммуникациями и потоками информации — как входящими и исходящими.

Коммуникация – стратегический инструмент. В отличие от предыдущих представлений этот подход впервые уделяетсущественное внимание внутренним коммуникациям, так как в конечном итогеречь идет о поведении организации в целом. С расширением понимания роликоммуникаций неизбежно и изменение положения менеджеров покоммуникациям в иерархической структуре организации. Появиласьнеобходимость в новых специалистах, которые могли бы осуществлять«консультирование по процессу». Новый подход к роли менеджеракоммуникаций требует таких форм коммуникаций, которые позволят вестимасштабный диалог и создать гибкие системы планирования для созданиясценариев и применения их в конкретных ситуациях.

Ситуационная модель управления коммуникациями. Фактически вопрос об открытости организации внешнему влиянию относится не к коммуникациям как таковым, а к характеру организации. Следовательно, выбор подхода к управлению коммуникациями – проблема не столько (или по крайней мере, не только) менеджера по коммуникациям, сколько общего управления. По выбору подхода можно судить о степени осведомленности организации в области коммуникаций. Организация, у которой этот показатель очень высокий, в полной мере открыта внешнему воздействию. При этом нужно учесть, что не только сама организация передает сообщения, но такую же позицию занимают другие организации по отношению к ней. Эти сообщения необходимо контролировать — принимать и пересылать, поэтому организации, которая принимает решение о переходе к «открытым» коммуникациям, следует в первую очередь позаботиться о разработке системы своих коммуникаций. По-прежнему существуют два типа коммуникационных потоков, которые требуют «руководящей руки»: контролируемые потоки при одностороннем движении и реальные потоки — при двустороннем движении. Вопрос заключается в том, какой тип потоков следует выбрать в той или иной конкретной ситуации. Такой выбор связан с фазой развития внутренней политики и ставит вопрос о наличии в организации необходимых возможностей для внутреннего воздействия. Выбор также связан с уровнем развития общественной группы, к которой принадлежит другая сторона. Грюниг разделяет общественные группы на латентные, сознательные и активные. Каждый тип обладает уникальными, только ему присущими потребностями в информации и коммуникациях.

В свете этих представлений направление контакта и ожидаемый результат можно принять за управляемые параметры коммуникаций. По характеру контакта можно выделить контролируемое одностороннее и двустороннее движение коммуникаций, а по ожидаемому результату — восприятие сообщения в его изначальном виде, здесь и далее именуемое «откровением», и целенаправленное воздействие на знание, установки и поведение, в дальнейшем именуемое «влиянием».

Таким образом, мы имеем по два значения в каждой из двух плоскостей. Разместив их в виде матрицы, мы получаем ситуационную модель управления коммуникациями, в которой по оси абсцисс откладывается направление потока коммуникаций, а на оси ординат — ожидаемый результат.

Таким образом, модель разбивается на четыре поля, которые входят в компетенцию менеджера по коммуникациям, и образуют коммуникационную сеть.

Выбор определенной модели коммуникации зависит от типа проблемы, фазы политики и фазы общественности.

Коммуникационная сеть. Квадрат «одностороннее движение» — «откровение» соответствует основнойстратегии информирования. Это стратегия передатчика, который информируеткого-либо о чем-либо для того, чтобы подтолкнуть его к рассмотрению этогообъекта, сформировать о нем мнение и при необходимости способствоватьпринятию решения о характере действий. В условие этой стратегии входитзавершенная, сформированная политика (ибо сообщение должно быть абсолютночетким и ясным) и потребность в информации со стороны общественности, чтосвидетельствует о ее осведомленности.

На пересечении значений «одностороннее движение» и «влияние» находится основная стратегия убеждения. Эта стратегия — краеугольный камень рекламы и пропаганды. В этот квадрат попадают и коммуникации корпорации, задача которых — создание максимально позитивного отношения к организации у релевантных внешних групп. Для этой стратегии характерно целенаправленное воздействие на знания, установки и поведение аудитории. Условия ее эффективной реализации — завершенная политика и вялая (латентная) общественность.

В квадрате «двухстороннее движение» — «откровение» находится основная диалоговая стратегия. Она неразрывно связана с потребностью в профессиональном совете консультантов, помогающих организации выстраивать группы общественности по их приоритетности с точки зрения формирования политики. Она активизируется при интерактивном формировании политики и для проведения социально ответственных мероприятий. Эта стратегия предназначена для начальной фазы формирования политики (исследование и выявление проблемы), для реализации такой политики необходима осведомленная общественность.

Квадрат «двухстороннее движение» — «влияние» определяет основную стратегию достижения согласия. Ее суть состоит в стремлении к координированным отношениям между организацией и окружающей средой или работниками. Эту стратегию чаще всего применяют для разрешения конфликта интересов, и она предполагает процесс взаимного влияния. Такая стратегия наиболее эффективна при наличии активной общественности и достаточного

пространства для модификации политики.