Конкурентоспособность товара

Главным шагом к повышению конкурентоспособности фирмы является повышение конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность товара представляет собой «совокупность его качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающая удовлетворение конкретных потребностей покупателя и выгодно (в глазах покупателя) отличающая его от аналогичных товаров-конкурентов».

Все меры по повышению конкурентоспособности предприятия делятся на две группы:

1. Мероприятия по повышению качества товаров (услуг);

2. Мероприятия, обеспечивающие процессы по повышению конкурентоспособности товаров (услуг). В эту группу входят, например, повышение качества и эффективности управления, совершенствование инновационной деятельности предприятия, совершенствование связей с внешней средой и т.д.

В настоящее время потребитель в рыночных отношениях играет все более важную роль. Производители стараются как можно полнее удовлетворять желания и требования потребителей. Изучая данный вопрос, необходимо уделить внимание таким понятиям, как «удовлетворенность» и «лояльность».

Сложно дать четкое определение понятию «удовлетворенность». Оно отражает субъективное состояние потребителей, их отношение к товару, его качеству, цене и в том числе к компании, который этот товар производит. Если реальные характеристики, свойства товара совпадают с желаниями покупателя, его можно назвать удовлетворенным. Высокий уровень удовлетворенности, в свою очередь, способствует повышению лояльности потребителя. Под термином «лояльность» следует понимать положительное, благоприятное отношение потребителя к организации, производимым ею товарам, к персоналу организации, ее имиджу и т.д. Лояльность потребителя так же означает, что он доверяет этой организации и что у него нет потребности рассматривать предложения конкурентов. Лояльные потребители – долгосрочные потребители. Лояльность является гарантией постоянства сбыта, и поэтому достижение лояльности является важной целью каждой фирмы.

Выделяют несколько путей повышения конкурентоспособности товара:

1. Изучение требований покупателей к качеству продукции;

2. Изучение конъюнктуры рынка;

3. Снижение издержек на производство и реализацию;

4. Создание службы маркетинга;

5. Проведение действенной рекламы;

6. Установление оптимальной продажной цены.

Остановимся более подробно на каждом из этих пунктов.

С течением времени покупатели предъявляют все более высокие требования к качеству продукции. Гарантией того, что все требования и желания потребителей будут удовлетворены, является создание на предприятии высокоэффективных и результативных систем качества, которые отвечают стандартам ИСО (Международной организации по стандартизации). Система качества на предприятии необходима для того чтобы предупреждать появление дефектов продукции и несоответствий при обеспечении, гарантировании и улучшении качества. Выпуск некачественного продукта несет опасность для фирмы, так как это может вызвать дополнительные издержки на гарантийный ремонт, замену бракованного изделия и даже вызвать провал товара на рынке. В соответствии с стандартами ИСО определяется политика в области качества, которая предполагает повышение технического уровня продукции (чтобы он превосходил уровень других фирм), разработку изделий, функциональные возможности которых реализуются на новых принципах, снижение уровня дефектности продукции, увеличение сроков гарантии, развитие сервисного обслуживания и т.д.

Конъюнктура рынка – это «совокупность условий, которые определяют рыночную ситуацию в данный момент времени». Само собой разумеется, что предприятие должно изучать и анализировать различные показатели конъюнктуры рынка (в том числе величину покупательского спроса на ту или иную продукцию, показатели перспектив развития рынка и т.д.), чтобы принять оптимальное решение по выпуску своей продукции.

Результатом снижения издержек на производство и реализацию является уменьшение себестоимость товара, что позволяет снизить цену и получить преимущество в конкурентной борьбе, привлечь новых покупателей. Сейчас многие фирмы проводят различные инновационные мероприятия, направленные на то, чтобы экономия и уменьшение издержек на производство товара не изменяло его полезных свойств.

Служба маркетинга на предприятии создается для того, чтобы оно могло подстраиваться под изменяющуюся обстановку на рынке и под требования потребителей. Задача службы маркетинга на предприятии – изучение рынка, планирование ассортимента, точное выполнение принятых торговых и рекламных планов и программ, принятие решений, связанных с внедрением новой продукции, распределением готовых изделий, стимулированием сбыта.

Реклама – один из основных способов продвижения товара. Реклама – это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о товарах, предназначенная для определенного круга лиц для формирования и поддержания интереса к товарам. К достоинствам рекламы относится то, что она способна привлечь большой, разбросанный географически рынок, дать потребителю эффектное и броское представление о фирме, производимых ее товарах и их свойствах. У потребителей есть возможность сравнивать ее с рекламой конкурентов. Чтобы реклама была действенной и эффективной, следует ориентироваться на следующие правила, сформулированные Гарри Картером и изложенные в его книге «Эффективная реклама». Он предлагает высказываться просто, кратко, интересно, оригинально, прямо и утвердительно, руководствуясь здравым смыслом. Также необходимо быть правдивым и благопристойным, стремиться привлечь и удержать внимание, повторять наиболее важные коммерческие аргументы. Следует избегать прямых сравнений с конкурентами. Упор нужно делать на последнюю фразу. Рекламу необходимо обращать к личности, а не в пустоту.

Еще один, очень важный, путь повышения конкурентоспособности товара – это установление оптимальной продажной цены. Цена – это денежное выражение стоимости товара. Цена – это один из главных факторов, влияющих на выбор покупателя. От уровня цены зависит конкурентоспособность продукции, и, следовательно, предприятия. Процесс формирования цен на товары и услуги называется ценообразованием. Методика расчета цен состоит из шести этапов:

Постановка задач (целей) ценообразования. Чем яснее определены цели, тем легче менеджеру установить цену. Чаще всего предприятия преследуют одну из следующих целей: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, максимальный охват рынка, лидерство по показателям «цена-качество».

Определение спроса. Спрос и цена, в обычной ситуации, находятся в обратно пропорциональной зависимости. Различия в подходах к определению спроса зависят от типа рынка, а также от чувствительности покупателей к уровню цены. Спросом определяется максимальная цена

Оценка издержек. Нижний уровень цены определяется издержками, которые бывают двух видов – постоянными и переменными. Фирма стремится назначить такую цену на товар, которая полностью покроет все издержки.

Анализ цен и товаров конкурентов. На этом этапе предприятие оценивает особенности товаров конкурентов, их достоинства и недостатки, качество, цены. Устанавливая цены на свой товар, фирма должна ориентироваться на эти данные.

Выбор метода ценообразования. На этом этапе определяются минимальный, максимальный и оптимально возможный уровни цен. Окончательная цена находится обычно в промежутке между очень низкой, которая не способна обеспечить прибыль, и очень высокой, которая препятствует формированию спроса.

Установление окончательной цены. Эта цена должна соответствовать установкам практикуемой политики цен и ценовому образу фирмы.

После установления исходной цены предприятие может пересмотреть и скорректировать ее.