Тауардың мультиатрибутты конценциясының негізгі құрамдас бөліктерін, ерекшеліктерін және мәнін анықтандар

Тұ тынушының сатып алу процессінің стадиялары:

oМұ қ таждық (мә селенi) сезiну,

oАқ паратты жинау,

oВарианттарды бағ алау,

oСатып алу жө нiнде шешiм,

oСатып алу реакциясы.

Маркетингтегі тауарғ а байланысты басты идея – бұ л сатып алушы тауар іздеуді жү зеге асырмайды, ол ол осы тауар арқ ылы белгілі бір мә селенің шешу жолын іздейді. Оны келесі жағ дайлардан кө руге болады:

1: Тұ тынушының таң дауы тауарғ а емес, оны қ олданудан алатын қ ызметке баң ытталғ ан;

2: Ә ртү рлі тауарлар бір қ ажеттілікті қ анағ аттандыруы мү мкін, мұ ндай тауарлар–алмастырылатын тауарлар д/а-ды

3: Ә р тауар белгілі бір атрибуттар мен қ асиеттердің жиынтығ ы. Ә р қ ұ ндылық тың негізгі функционалды игіліктері – базалық қ ұ ндылық болып табылады, жә не оғ ан қ осымша қ ұ ндылық тарды қ осуғ а болады. Например, основной функцией зубной пасты является удовлетворение потребности в гигиене полости рта, но она может также обусловить и дополнительную полезность, такую как предотвращение кариеса, приятный вкус и т.д.

4: Бір тауар ә ртү рлі қ ажеттіліктерді қ анағ аттандыра алады

«Атрибут» термині «сатып алушының тауарда іздеген пайдасы» болып табылады; атрибут таң дау критериі болатын қ ызмет пен қ анағ аттандыруды жасайды.

Негізгі ережелері:

-Тұ тынушы тауардан пайданы кө здейді;

-ә ртү рлі тауар 1 қ ажеттілікті қ анағ аттандыруы мү мкін

-кез келген тауар атрибуттардың жиынтығ ы

-ә рбір тауардың базалық жә не қ осымша қ ұ ндылығ ы бар

-адамдардың қ ажеттіліктері бір дә режеде қ анағ аттандырылмайды

-қ ажеттіліктер ө зара байланысты

-Қ ажеттіліктер белгілі бір уақ ыт аралығ ында қ анағ аттандырылады

-қ ажеттіліктердің ә ртү рлі масштабы бар жә не бір немесе бірнеше саладағ ы тауарда болуы мү мкін

-бір ғ ана тауармен қ анағ аттандырылатын қ ажеттіліктер

-қ ажеттіліктердің икемділігі ә р тү рлі

Марканың жалпы бағ алауы ә р атрибуттың бағ а комбинациясына негізделеді. Маркеларды бір-бірінен айыруғ а мү мкіндік беретін атрибуттар «детерминирленген» атрибуттар деп аталады.

Мұ ндай критерийлерге жатады: бағ а, сапа, техникалық қ асиеттер, ың ғ айлылық, сыртқ ы орамының дизайны, т.б.

Қ орыта келе, ә р тауардың ө зіндік ерекше атрибуттары болатынын ексерген жө н.

Тауардың мультиатрибутын модельдеу тү сінігі Розенберг пен Фишбейннің теориялық жұ мыстарына негіздеоген. Тауардың мультиатрибутты концепция пайдалылығ ының ө згеруін келесі ә дістер арқ ылы есептеуге болады: «композиционды», «декомпозиционды»

Тұ тынушылардың тауарды таң дау жә не сатып алуындағ ы қ анағ аттану/қ анағ аттанбау матрицасын жасаң ыз, осы матрицаның негізгі кө рсеткіштері мен стратегияларын анық тандар.

Клиенттердің қ анағ аттандырылғ анын талдау

Клиенттердін қ анағ аттандырылғ анын талдау ү шін ә р бір атрибуттін біріншіден орта маң ызын, содан орта квадраттылық ү йлеспеун санайды. Табылғ ан бағ аларды талдап отырғ ан сегментің орта кө рсеткіштермен салыстырады.

Табылғ ан жауаптарды екі осьқ а белгілейді, біріншісі – бұ л қ анағ аттандырылғ ан аттрибуттын орта бағ асы, екіншісі – бағ аның орта квадраттық ү йлеспеуы. Ү йлеспеуліктің кө пшілігі – бұ л бір пікірге сү йенетін клиентердін кө п емес санын кө рсетеді

Осылай қ анағ аттырылган/қ анағ аттырылмағ ан матрицасын қ арастырады.

Мінез-қ ұ лық реакциясын бағ алау ең жең іл жә не тіке тә сілі – бұ л тауарды сату туралы корсеткіштер жә не рыноктын ұ лесі туралы кө рсеткіш.Қ анағ аттырылынғ ан/қ анағ аттырылмағ ан модель негізінде қ атысу мулльтиатрибутивті модель жатыр. Негізгі мә селелер – бір жағ ынан, ә рбір атрибуттін маң ыздылығ ы, екінші жағ ынан, тауардағ ы қ анағ аттандырылғ ан атрибуттын дә режесі.Жалпы айтқ анда талдау ү ш кезенде жұ ргізіледі:

1. Біріншіден тауармен интегральды қ анағ аттандырылғ ан дә режесін бағ алап, сосын ә р қ айсы қ анағ аттандырылғ ан атрибут жә не оның маң ыздылығ ын анық тайды.

2. Осы ү ш кезенде 10-балді шкаланы қ олданады.

3. Сонында қ айталанғ ан сатып алу ниетті анық тайды. Атрибут дегеніміз – бұ л сатып алушының тауарда іздеген пайда.

1. Тауардың негізгі ережелері. Сатып алушы тек тауарда ғ ана емес, тауардың пайдасын кө здейді.

2. Ә р тү рлі тауар бір қ ажеттілікті қ анағ аттандыруы мү мкін.

3. Кез келген тауар – бұ л атрибуттың жиынтығ ы.

4. Адамдардың қ ажеттіліктері бірдей дә режеде қ анағ аттандырылмайды.

5. Қ ажеттіліктер ө зараб байланыста болады.

6.Қ ажеттіліктер белгілі бір уақ ыт аралығ ында қ анағ аттандырылады.

7. Қ ажеттіліктер қ олданылу масштабы ә р тү рлі жә не олар ә р тү рлі салаларда қ олданылады.

8. Тек қ ана бір ғ ана тауарлармен қ анағ аттандырылатын қ ажеттіліктер бар.

9. Қ ажеттіліктердің икемділігі ә р тү рлі.

Тұ тынушылардың қ анағ аттану/қ анағ аттанбау дә режесін арнайы шкала арқ ылы бағ алайды. Бұ л шкала тауарғ а қ атысты кө рсеткіштерді талдау арқ ылы белгіленеді.

Тауарларды таң дау мен сатып алғ андағ ы қ анағ аттану/маң ыздылық матрицасын қ ұ растырындар, осы матрицаның негізгі кө рсеткіштерін жә не стратегияларын, тауарғ а деген кө зқ арастын ө згеру мә нін анық тағ ыз.

Клиенттердін қ анағ аттандырылғ анын талдау ү шін ә р бір атрибуттін біріншіден орта маң ызын, содан орта квадраттылық ү йлеспеун санайды. Табылғ ан бағ аларды талдап отырғ ан сегментің орта кө рсеткіштермен салыстырады.

Табылғ ан жауаптарды екі осьқ а белгілейді, біріншісі – бұ л қ анағ аттандырылғ ан аттрибуттын орта бағ асы, екіншісі – бағ аның орта квадраттық ү йлеспеуы. Ү йлеспеуліктің кө пшілігі – бұ л бір пікірге сү йенетін клиентердін кө п емес санын кө рсетеді.Осылай қ анағ аттырылган/қ анағ аттырылмағ ан матрицасын қ арастырады.Тұ тынушылардың қ анағ аттану/қ анағ аттанбау дә режесін арнайы шкала арқ ылы бағ алайды. Бұ л шкала тауарғ а қ атысты кө рсеткіштерді талдау арқ ылы белгіленеді.

Мінез-қ ұ лық реакциясын бағ алау ең жең іл жә не тіке тә сілі – бұ л тауарды сату туралы корсеткіштер жә не рыноктын ұ лесі туралы кө рсеткіш.Қ анағ аттырылынғ ан/қ анағ аттырылмағ ан модель негізінде қ атысу мулльтиатрибутивті модель жатыр. Негізгі мә селелер – бір жағ ынан, ә рбір атрибуттін маң ыздылығ ы, екінші жағ ынан, тауардағ ы қ анағ аттандырылғ ан атрибуттын дә режесі.Жалпы айтқ анда талдау ү ш кезенде жұ ргізіледі:

1. Біріншіден тауармен интегральды қ анағ аттандырылғ ан дә режесін бағ алап, сосын ә р қ айсы қ анағ аттандырылғ ан атрибут жә не оның маң ыздылығ ын анық тайды.

2. Осы ү ш кезенде 10-балді шкаланы қ олданады.

3. Сонында қ айталанғ ан сатып алу ниетті анық тайды. Атрибут дегеніміз – бұ л сатып алушының тауарда іздеген пайда.

Жең ілдіктерді есепке алып, бағ а белгілеудің негізгі стратегияларды анық тандар. Отандық нарық тағ ы бағ а дискриминациясына мысал келтіріндер

Бағ алық жең ілдіктер – бұ л жеткізуші кә сіпорындар мен тұ тынушыларды ынталандыру мақ сатында ө ндіруші кә сіпорынның енгізетін тауар бағ асының бір бө лігі. Бағ алық жең ілдіктердің жіктелуі: 1. Тауарларды сатудан тү сетін пайданы арттыру мақ сатындағ ы; 2. Тауарлық қ орды азайту мақ сатындағ ы; Тауардың сапасын сақ тай отырып тауар шығ арылымын арттырумен байланысты ұ сынылатын бағ алық жең ілдіктер ө ндіруші ү шін де, тұ тынушы ү шін де тиімді.Жең ілдіктердің негізгі тү рлері: 1. Дилерлік жең ілдіктер; 2. Қ олма-қ ол ақ ша ү шін жең ілдік; 3. Маусымдық жең ілдік; 4. Экспорттық жең ілдіктер; 5. Жеке жең ілдіктер.

Бағ а белгілеудің дифференцияланғ ан стратегиясы бірдей тауарларды бірнеше бағ алар бойынша сату мү мкіндігіне жә не тұ тынушылар категориясының біртекті еместігіне негізделген.. Мезгіл – мезгіл жең ілдіктердің бағ алық стратегиясы тұ тынушылардың ә ртү рлі категориясының сұ раныс ерекшеліктеріне негізделген.

Бағ алық дискриминация стратегиясы. Бұ л стратегияғ а сә йкес фирма бір уақ ытта, бірдей тауарды (қ ызметті) ә ртү рлі тұ тынушылар категорияларына ә ртү рлі бағ амен ұ сынуды білдіреді. Сондық тан бағ алық дискриминация туралы айтылады. Бағ а белгілеудің бә секелестік стратегиясы фирманың бағ ада бә секеге қ абілеттілігін есепке алумен қ ұ рылады. Нарық қ а енудің бағ алық стратегиясы ө ндіріс кө лемінің ө суі арқ ылы ү немді пайдалануғ а негізделген. Бағ аларды дабылдандыру (сигнализирования) бағ алық стратегиясы бә секелес фирмалармен қ ұ рылғ ан бағ алық механизмге сатып алушының сенімін пайдалануғ а негізделген.

Номиналдан жоғ ары» бағ алық стратегиясы фирма алмасатын тауарлардың бір қ алыпсыз сұ ранысына тап болғ ан кезде жә не ө ндіріс кө лемін ұ лғ айту арқ ылы қ осымща пайданы алу мү мкіндігі болғ ан кезде қ олданады.

Отандық нарық тағ ы бағ алық дискриминацияның мысалы ретінде кинотеатрлардағ ы билет бағ аларын келтіруге болады: кө птеген кинотеатрлар балаларғ а, мектеп оқ ушыларына, студенттерге жә не зейнет жасындағ ы адамдарғ а бағ аларды жең ілдетілген тү рде ұ сынады. Ә рине нарық тық бә секе жағ дайында мұ ндай жең ілдіктер ұ сыну қ иын болғ анымен, бұ л тұ тынушыларғ а ө те ың ғ айлы болып келеді. Нарық тық бә секеде балаларғ а, студентерге, зейнеткерлерге орын беруге кететін шығ ындар қ арапайым тұ тынушығ а кететін шығ ынмен тең болса да, бағ асы арзан болады. Алайда кинотеатрлардың жергілікті нарық та монополист болуы бұ л шығ ындардың орнын толтырып, пайда табуына мү мкіндік береді.