Установление цены на подлинную новинку

ФСО, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию " снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок». Многие ФСО, создавшие защищенные патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов, поначалу устанавливают на них самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы " снять сливки" с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые " сливки" с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Использование метода " снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие ФСО, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого фитнес-центра, установление на услуги минимально возможных цен, завоевание большой доли рынка, сокращение издержек производства и по мере их сокращения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска очень велика, т. к. конкуренты могут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои услуги. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (на 30-50%). И это даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня. При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новый для себя, но в общем-то давно сформировавшийся рынок сбыта или о продвижении на достаточно известном рынке нового изделия. И в том и в другом случае политика руководства должна быть примерно одинакова – за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж. Только когда продукция признана на рынке и началась ее реклама среди потребителей по принципу " из уст в уста", фирма может пересматривать как свои производственные программы, так и цены на изделия в сторону их увеличения.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также и издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Установление цены на существующий на рынке товар:

1. Стратегия престижных цен предусматривает продажу услуг очень высокого качества, обладающих какими-то особыми свойствами, по высоким ценам. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным например к эксклюзивным спорт. товарам, мастер-классам или дорогим автомобилям, которые могут стоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, поскольку считают, что такая цена предполагает нечто особое. Данная стратегия возможна в случае высокой престижности ФСО и ее услуг, при минимальной конкуренции.

2. Стратегия психологического влияния: ФСО устанавливает цену чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, вместо 200 – 199 грн.). Она создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены.

3. «Плавающая цена»: определяющим фактором этой стратегии является соотношение спроса и предложения: цена на продукт снижается, если предложение возрастает, и наоборот. Получение дополнительной прибыли идет не за счет повышения цены, а за счет снижения себестоимости.

4. «Долгосрочная цена»: эта стратегия используется для товаров массового потребления (напр., спорт. одежда повседневного характера), цена устанавливается на длительное время и не меняется не зависимо от колебаний на рынке (создается психологический эффект постоянства).

5. «Дискриминационная цена»: ФСО реализует услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:

- с учетом разновидностей покупателей: разные покупатели могут платить за один и тот же товар или услугу разные цены (например, меньшая цена посещения бассейна для школьников и студентов);

- с учетом вариантов услуги;

- с учетом местонахождения: ФСУ продается по разной цене в разных местах (центр города или окраина спального района), хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы;

- с учетом времени: цены меняются в зависимости от сезона, дня недели или часа суток;

- с учетом лучшего обслуживания (индивидуальная тренировка).

6. Выбор метода ценообразования.

Среди многообразия известных методов ценообразования производители услуг ФКиС чаще всего применяют один из следующих вариантов:

-

Рис. 1. График безубыточности

- расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли: ФСО стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такая методика ценообразования основывается на графике безубыточности (рис. 1). На нем представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.

- установление цены на основе ощущаемой ценности услуги: основным фактором ценообразования считаются не издержки производителя, а восприятие услуги покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности услуги в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости услуги.

- установление цены на основе уровня текущих цен: ФСО в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. Более мелкие ФСО " следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек.

7. Установление окончательной цены и разработка системы стимулирования сбыта.