Вивчення мотивації адресата в рекламному бізнесі.

Формування змісту рекламного звернення орієнтується на наявність певної мотивації адресата. Бажана з погляду комунікатора відповідна реакція одержувача рекламного звернення можлива тільки в тому випадку, якщо використовуваний у звернення мотив буде збігатися з нестатками одержувача, викликати в нього певний інтерес.

Мотив – це внутрішній психологічний стан, що спонукає до дій. В основі мотиву лежить мета, досягнення якої зв'язане з задоволенням визначених нестатків і потреб.

Вивчення мотивації при розробці рекламних звернень здійснюється для того, щоб виявити основні установки потенційного адресата, визначити смисл його дій. Маючи інформацію про мотивації, розроблювачі рекламного звернення можуть підсилити інтенсивність позитивної мотивації і знизити дії установок, які перешкоджають покупці або приєднанню до акції.

Мотиви, що використовуються у рекламних зверненнях можна поєднати у три великі групи:

ü раціональні

ü емоційні

ü соціальні (моральні)

3.1. До раціональних мотивів можна віднести:

ü Мотив здоров'я. Використовується в соціальній рекламі, в рекламі з екологічних питань.

ü Мотив прибутковості. Іноді його називають економічним мотивом. Він ґрунтується на справедливому бажанні багатьох розбагатіти, правильно витрачати наявні кошти, одержати при цьому певну економію. Ці мотиви були головними в рекламі багатьох інвестиційних фондів, довірчих товариств і інших «пірамід».

ü Мотив надійності і гарантій. Зменшення ризику є визначальним чинником у таких галузях економіки, як банківська і страхова справа. На виробництві й у побуті люди також хотіли б відгородити себе від небезпечних, непередбачених ситуацій. Даний мотив, наприклад, використовувався у страховому бізнесі.

ü Мотив зручностей і додаткових переваг припускає обіцянку в рекламних зверненнях полегшення певної роботи, додаткових зручностей у побуті та виробництві, одержання значних переваг при проведенні певних перетворень.

3.2. Емоційні мотиви в рекламі «грають» на бажанні одержувачів позбутися негативних і домогтися позитивних емоцій. Ця мета досягається шляхом підтримки рекламованої акції. Емоційні мотиви можна поділити на:

ü Мотив незалежності визначається прагненням людини до незалежності від певних обставин, захисту своєї самостійності в різних сферах життя. Прикладом активного використання цього мотиву є реклама енергії акумуляторів; автономних енергогенеруючих установок; устаткування для переробки сировини, призначеного для фермерських господарств.

ü Мотив страху. Незважаючи на те, що його використання обмежене Міжнародним кодексом рекламної практики, мотив страху використовується в антирекламі (боротьба з палінням, споживанням наркотиків, алкоголізмом, СНІДом і т.п.). Однією з найважливіших сфер застосування даного мотиву є соціальна реклама. Наприклад, цей мотив був використаний у рекламній кампанії Податкової служби РФ, розробленої В. Перепелкіним («Что, не спится [пропало желание, нет аппетита]? Заплати налоги и спи спокойно!»).

ü Мотив значимості і самореалізації ґрунтується на природному бажанні людини знайти визнання у своєму оточенні, підвищити свій соціальний статус, домогтися певного іміджу і т.п.

ü Мотив уподібнення експлуатує бажання людини бути схожим на своїх кумирів. У першу чергу це відноситься до молодих людей, які не затвердилися як особистості, з несформованим смаком, з низькою самооцінкою. Прагнення «бути схожим» настільки сильне, що це знаходить вираження в наслідуванні кумирам у зовнішності (зачіска, макіяж), манерах поведінки, одязі і т.п. Використання мотиву найчастіше реалізується в застосуванні прийому «тестимоніуму».

ü Мотив відкриття «експлуатує» такі якості людини, як цікавість і прагнення до новизни. У рекламі він реалізується з використанням закликів типу: «Відкрийте для себе...», «Тільки спробуйте і не пошкодуєте», «Відчуєте рзницю...».

ü Мотив гордості і патріотизму. Цей мотив по-справжньому вдало експлуатувався представниками фінансових пірамід: Гермес-фінанси, МММ («Наші — кращі!»), МММ-інвеста, чекового інвестиційного фонду Петро Перший, відео-ролик великого продовольчого оптовика Топ-сервіс («Україна була, є і буде житницею Європи!») і ін.

ü Мотив радості і гумору використовується шляхом подачі інформації в життєрадісних, яскравих тонах

3.3. Моральні і соціальні мотиви апелюють до почуття справедливості і порядності. Досить часто в рекламних зверненнях підкреслюється необхідність вирішення таких гострих соціальних проблем, як захист навколишнього середовища, охорона правопорядку і т.п.

ü Мотив справедливості використовується в рекламі благодійних фондів, громадських організацій, політичних кампаній. Девіз благодійного фонду «Чорнобиль» — «Вони врятували нас у 86-м, допоможемо їм зараз!».

ü Мотив захисту навколишнього середовища в зв'язку з загостренням цієї проблеми використовується зараз багатьма фірмами. Наприклад, відео-ролики про зникаючого уссурійського тигра і сибірського журавля стали «візитними картками» Міжкомбанка. Даний мотив традиційно використовується в рекламі виробників штучного хутра, виробників дезодорантів без фреонових добавок, що руйнують озоновий шар атмосфери, і т.п.

ü Мотив порядності ґрунтується на основних моральних цінностях: чесність, доброта, охайність і ін. Темою рекламного звернення може стати, наприклад, підтримка чистоти в місті, необхідність віддавати грошові борги і т.п. Прикладом використання мотиву може служити реклама податкових служб («Сплачуючи податки, ви забезпечуєте старих»), соціальна реклама «Подзвоніть батькам» і ін.

ü Використання соціального мотиву зв'язано з загостренням міжнаціональних конфліктів, ростом напруженості в суспільстві, підвищенням рівня злочинності і т.д. Мотив може бути реалізований за допомогою надання комунікатором інформації про створення ним робочих місць, допомозі муніципальним службам і т.д. Прикладом використання даного мотиву є реклама фірми, що забезпечує працевлаштування своїх клієнтів, під девізом: «Ви потрібні місту!».

ü Мотив жалю визначається співчуттям людини горю або гострим проблемам оточуючих. Він широко використовується в рекламі громадських організацій (наприклад, деяких акціях суспільства Червоного Хреста, Армії Порятунку), різних благодійних фондів.

& II. Практичне завдання

1. У запропонованих рекламних зразках визначте:

- рівні психологічного впливу реклами;

- рекламну модель;

- мету і мотив звернення.

2. Для товарів, запропонованих у рекламних зразках, придумайте свою унікальну торгівельну пропозицію.

3. Виконайте пункт 1 для рекламних звернень, які розташовані Server\Base\TR\Zrazk_zvernen.

4. Перегляньте рекламні відео-ролики (004, 015, 067, 056), які розташовані на Server\Base\TR\Clip.

5. Для кожного переглянутого рекламного відео-ролика визначте:

- рівні психологічного впливу реклами;

- рекламну модель і бренд (якщо такий є);

- мету і мотив звернення.

6. Запустіть рекламний відео-ролик 010_(1). Переглянувши ролик до кінця, зробіть припущення про предмет реклами.

7. Запустіть рекламний відео-ролик 010_(2). Переглянувши ролик до кінця, сформулюйте свою унікальну творчу пропозицію.

8. Перегляньте рекламний відео-ролик 010_(3) і порівняйте вашу унікальну творчу пропозицію з авторською.

9. Перегляньте рекламні відео-ролики 040 і Help, визначте для них основну ідею творчої концепції й обрану авторами форму.

Вимоги до оформлення звіту

1.У зошиті для лабораторних робіт занотуйте тему і мету роботи.

2.Приведіть короткий опис вивчених рекламних зразків. В опис включіть: назву або номер рекламного прикладу, відповіді на пункти практичного завдання.

3.Зробіть висновки по лабораторній роботі та занотуйте їх у зошит.

Індивідуальне завдання:

Переглянувши ряд телевізійних рекламних звернень, запишіть сюжети цих звернень. Визначте їхню ціль, рівень психологічного впливу, модель, мотив, бренд.

Підберіть приклади україномовної реклами, які відповідають кожному з мотивів рекламного звернення.

Контрольні запитання.

1. У чому полягає вплив реклами на одержувача?

2. Назвіть три основні характеристики рекламного звернення?

3. Перелічіть рівні психологічного впливу реклами.

4. У чому полягає когнітивний рівень психологічного впливу реклами?

5. У чому полягає афективний рівень психологічного впливу реклами?

6. У чому полягає сугестивний рівень психологічного впливу реклами?

7. У чому полягає конативний рівень психологічного впливу реклами?

8. Перелічіть моделі розробки рекламних звернень.

9. У чому сутність рекламної моделі AIDA?

10. У чому сутність рекламної моделі AIDMA?

11. У чому сутність рекламної моделі ACCA?

12. У чому сутність рекламної моделі DIBABA?

13. У чому сутність рекламної моделі DAGMAR?

14. У чому сутність рекламної моделі «Схвалення»?

15. Дайте визначення поняттю “мотив”?

16. Для чого необхідне вивчення мотивації при розробці рекламних звернень?

17. Перелічіть групи мотивів реклами?

18. Які мотиви відносяться до раціональних мотивів?

19. Які мотиви відносяться до емоційних мотивів?

20. Які мотиви відносяться до соціальних мотивів?

Лабораторна робота №2.

Тема: Вибір кольору в рекламі

Мета: розкрити психологічний вплив кольорів на людину, навчити студентів правильному використанню кольору в рекламному зверненні.