Тема 7. Печатная и почтовая реклама

1. Печатная реклама.

2. Почтовая реклама.

Печатная реклама

В большинстве развитых стран печатная реклама за­нимает значительное место в общей сумме рекламных расходов. Особенностью этого средства распространения рекламы являет­ся то, что она рассчитана на точно определенный и заранее уста­новленный круг потребителей и распространяется среди них бесплатно.

Печатная реклама производится типографским способом и включает рекламно-каталожные u рекламно - подарочные издания.

По содержанию рекломно - каталожные издания делятся на следующие каналы: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, лис­товки, рекламные послания, рекламные открытки, рекламные вкладыши в покупки.

Каталог включает описание различных моделей или разных групп товаров, содержит краткое описание, технические данные условия продажи. Выпуск каталога, как правило, приурочивается к определенному сроку. Каталог имеет особое значение как рекламное средство в торговле машинами и оборудованием, а также в посылочной торговле. Иногда в каталоге указываются цены- представленные в нем товары, тогда он выступает и в роли прайс-листа. Обычно прайс - листы печатаются отдельно от каталога, И прилагаются к нему. Полиграфическое оформление каталога различное, но, как правило, это многокрасочное издание, рассчи­танное на длительное пользование. Независимо от используемо­го подхода, характеристики верстки, расположения элементов дизайна, шрифта и цветовой гаммы, каталог долженсодержать качество и цену предлагаемого товара. Каталог должен быть, те­матически выдержан. Его составление - это поледля проявления настоящего таланта и творческих способностей.

Первый каталог «Монометри Уард» состоял из 100 с. и предлагал несколько сотен наименований товаров путемпочтового заказа. Так, например, почтой в США доставляется более 8500 наименований каталогов.

Проспект - это издание, содержащее краткие сведения о ка­ком-либо конкретном товаре (его модификациях) или группе то­варов. В проспекте содержится описание качества, особенностей конструкции, преимуществ по сравнению с другими аналогич­ными товарами, метода эксплуатации. Описание сопровождается чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность Товара. Например, длямашин и оборудования проспектах приводятся сведения о комплектующих деталях и инструментах, приспособлениях, упаковке и т.д. Проспект, как правило, хорошо иллюстрирован и может иметь ярко выражен­ный престижный характер.

Буклет - не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (так называемая «гармошка»); обычно содержит общие сведения о товаре, дающие представление о качестве, основных преимуществах и внешнем его Виде. Буклет является недорогим каналом рекламы, издается большими тиражами и рассчитан на кратковременное использование.

Плакат - крупноформатное несфальцованное издание, как правило, с односторонней печатью. Он часто содержит дополни­тельную информацию (например, календарь) и имеет престиж­ но- подарочную направленность.

Листовка - это малоформатное несфальцованное издание, которое содержит текст и иллюстрации с информацией о товаре и услуге или предприятии. Она выпускается большим тиражом и рассчитана на кратковременное использование.

Рекламное послание - это посланные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты. Почтовые карточки различных типов рассыла­ется с рекламными сообщениями о широкой распродаже това­ров в крупных магазинах, завозе сезонных товаров, появлении новинок, рекламе какого-либо магазина или услуг. Довольно часто В конверты с текущей корреспонденцией, адресованной фирме-конкуренту или постоянным покупателям магазина, вкладываются листки с рекламой, в которых в лаконичной фор­ме сообщаются лишь основные сведения о рекламируемом това­ре. Распространение рекламных посланий чаще всего осуще­ствляется через direct mail.

Рекламная открытка рассылается по почте заранее опреде­ленному кругу возможных потребителей через direct mai1. Отправитель обычно стремится придать своему письму характер лично­1'0, интимного П0слания, применяя обращение к адресату, как к знакомому, поименно или с перечислением его звания, должнос­ти. Иногда письму с рекламной открыткой, адресованному фир­ме, придается характер делового послания. Как правило, рассыл­ка рекламных открыток имеет рекламно-престижный характер.

Рекламные вкладыши помещается торговой сетью в покупки в целях стимулирования " повторного приобретения товара покупа­телями или для предложения других товаров.

Рекломно-подарочное издание печатной рекламы является очень эффективным- в престижной рекламе. К нему можно от­нести' такие каналы, как всевозможные фирменные календари, ежедневники, записные книжки и др. Этот канал рекламы очень близок такому средству распространения рекламы, как сувенирная реклама.

Способы распространения печатной рекламы разнообразны: по почте (direct mail); на выставках и ярмарках; в демонстрацион­ных залах; на тематических конференциях, пресс-конференциях; на специальных показах кинофильмов; во внутренних помеще­ниях вокзалов, гостиниц, ресторанов, учебных заведений; приличных встречах деловых людей, во время коммерческих перего­воров и т.п.

Почтовая реклама

Прямая почтовая реклама (direct таи, DМ)I – это средство рекламного воздействия на клиента с помощью почто­вых отправлений; это самый мощный, изощренный и комплекс­ный метод борьбы за покупателя. В среднем рекламодатели Евро­пы тратили на ОМ от 18 до 27% своих рекламных бюджетов, т. е. больше, чем на телевидение и радио. Ежедневно в почтовые ящи­ки европейцев попадает в среднем по 2-3 рекламных материала. На каждого немца, голландца или француза ежегодно приходит­ся не менее 60 рекламных писем. Бельгийцу достается до 85 пи­сем, а в абсолютно лидирующей по этому показателю Швейца­рии каждый житель страны получает более 100 рекламных писем в год. В США на ОМ тратится около четверти рекламных средств. За рубежом DM уже давно стала основным инструментом рекла­модателей.

Исторические корни DМ уходят в XVIII в. в США. Возникно­вение прямой почтовой рассылки обязано Б. Франклину, кото­рый в 1755 r. возглавил первое почтовое отделение в США. Быст­рое развитие рекламы почтой началось в XIX в. Низкие тарифы1850 г. способствовали развитию почтовой рассылки рекламных материалов. А после гражданской войны в США стали популяр­ны не только уведомления и циркуляры, но и альманахи. К кон­цу столетия появились каталоги, так как улучшение полиграфи­ческой базы позволило хорошо иллюстрировать предлагаемые товары. В настоящее время существует и успешно действует Ев­ропейская ассоциация прямого маркетинга (ЕОМА), которая в том числе занимается вопросами direct mail.

В развитых странах большое значение придается распростра­нению рекламы по почте. С одной стороны, этот способ отлича­ется высокой избирательностью аудитории, а с другой - помога­ет получать большое количество информации. Печатная реклама распространяется среди установленного круга возможных потре­бителей или деловых партнеров.

Прямая почтовая реклама может принять форму письма, ка­талога, буклета, открытки, брошюры, телеграммы и даже как ага­та достаточно дорогого товара. Форма может быть любой, ведь единственные ограничения - правила почтовой службы. Однако наибольший удельный вес приходится на каталоги, проспекты и листовки.

Преимущества прямой почтовой рекламы (ОМ) состоят в том, что она имеет персональный или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная по до­машнему адресу. Списки адресатов - возможных потребителей ­составляются либо рекламными конторами фирм, имеющими собственные картотеки адресов и адресные книги, либо специа­лизированными фирмами, бюро или рекламными агентствами, располагающими обширными сведениями относительно воз­можных покупателей. Однако часто в почтовом ящике можно найти ОМ-конкурентов, и поэтому ей сложно привлечь к себе внимание.

По данным исследований, многие люди предпочитают полу­чать что-то бесплатно, в каждом человеке живет ребенок, поэто­му дайте читателю что-нибудь, с чем он может поиграть, читая вашу рекламу (например, любую игрушку или игру).

Исследования зарубежных маркетологов показали, что около 70% получателей ОМ помнят о ее содержании в течение почти девяти месяцев. По прошествии трех месяцев после получения ОМ решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг вырастала на 248% по сравнению с теми, кто не получал почтовых посланий. Рекламные письма доходят до потенциальных потребителей и 50-90% из них будут прочита­ны нужными адресатами, в то время как 75-90% газетно-жур­нальных объявлений попадают в макулатуру, вообще не вызвав интереса у потребителей.

Практика показывает, что наилучший результат DM дает, если рекламные письма посылаются по одному и тому же адресу несколько раз: после первого письма откликаются 3-5% адреса­тов, после второго - до 15, после пятого - до 95%. Такой результат резко снижает риск неэффективности рекламной кампании.

В западных странах львиная доля отправителей рекламных писем - фирмы, предлагающие сложно технические товары и услуги. Это связано с необходимостью объемных технических описаний таких товаров и услуг. Важным является то, что на Западе любой человек или фирма может приобрести адреса, не­ обходимые для почтовой рассылки, у адресных брокеров или ин­ формационных адресных фирм. Для поддержки DM на соответ­ствующем уровне за рубежом работает целая адресная индустрия. Например, в США имеются «маркетинговые портреты» всего на­селения страны. Они построены на основе этапов жизненного цикла человека (его вкусов и интересов, возможностей по приоб­ретению определенных видов товаров на каждом этапе своей жизни и т.д.), а также привязаны к конкретным географическим районам и местным условиям.

Использование ОМ в России имеет свои особенности. Так, среди клиентов DM в России много представителей оптовой тор­говли продуктами питания, обувью, стройматериалами; отдель­ное место занимают фирмы, торгующие недвижимостью, и стро­ители коттеджей. Еще одна особенность ОМ в России - сезон­ность. В летний период количество заказав резко уменьшается.

Другая, не очень приятная, российская особенность – некомпетентность многих руководителей коммерческих структур не толь­ко В прямом маркетинге и DM, но и в рекламе вообще. кроме то­го, проблема российского DМ-'бизнеса неточность адресных списков и баз данных частных лиц. Их приходится создавать са­мостоятельно, что при водит к большим затратам времени и денег. ЭТОГО нельзя сказать об адресных базах российских предприятий, которые вполне доступны.

В целом, используя DM, не надо замыкаться на каком-то од­ном виде носителей рассылаемой рекламы лучшие результаты DM дает при умелом сочетании различных видов почтовых от­правлений.