Организация взаимоотношений участников рекламного процесса

Если при проведении «рекламного» маркетинга выяснится, что будущую рекламную компанию трудно проводить только собственными силами, руководство фирмы (предприятия) может прибегнуть к услугам специализированного рекламного агентства или иной рекламной службы (отдельных лиц). Рекламодатель должен признавать компетентность рекламного агентства в ряде вопросов и создавать предпосылки эффективной совместной работы – подготовить исходные текстовые и иллюстративные материалы, выделяя в них особенности и достоинства рекламируемого товара, помогать в создании рекламных материалов, выступать единомышленником при утверждении макетов, эскизов, проработок, сценариев, а также оригиналов рекламной продукции. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо сделать правильный выбор. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят небольшие рекламные агентства.

Выбирая для постоянного сотрудничества рекламное агентство, следует выяснить: когда основано агентство; является ли оно частью какой-либо группы; количество директоров и информацию о них; являются ли они дипломированными специалистами, сдававшими соответствующие экзамены; сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности; кто нынешний заказчик агентства; есть ли у этих заказчиков товары или услуги прямо или косвенно конкурирующие с вашими; имел ли кто-либо из руководителей агентства опыт работы на вашем рынке; можно ли познакомиться с образцами продукции агентства; согласно ли агентство подготовить без каких-либо доказательств с вашей стороны отчет с рекомендациями общего порядка; потребует ли агентство оплатить эту работу; какие услуги предлагает агентство и какие из них оказывают клиенту штатные сотрудники; есть ли в агентстве отдел маркетинга; предоставляет ли агентство экземпляр общих условий выполнения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен; предоставляет ли агентство адреса, скажем, тех клиентов, у которых можно было бы получить отзывы о нем.

При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на то, когда оно было создано, на спектр услуг и наличие специалистов, уровень специализации, процентные ставки за услуги.

При установлении отношений между рекламодателем и рекламным агентством наилучшей формой сотрудничества является договорная.

Между агентством и рекламодателем заключается договор на оказание рекламных услуг. Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. В нем желательно указать:

· услуги, оказываемые рекламистом, включая разработку рекламной программы;

· перечень предметов рекламы и их характеристику;

· общую сумму договора;

· порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предмета рекламы и их возврата;

· порядок и сроки предоставления на согласование рекламной программы;

· порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов художественных оригиналов и сценариев;

· порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных

· мероприятий;

· условия имущественной ответственности сторон за нарушения порядка и сроков исполнения договора;

· другие условия, которые рекламодателя и рекламист считают необходимыми предусмотреть в договоре;

· банковские и почтовые реквизиты участников договора.

Каждый рекламодатель при исполнении договорных условий обязан соблюдать следующие правила: к рекламному агентству в работе относится как к партнеру; выполнять свои обязательства точно в сроки; не менять свои решения внезапно, а достаточно аргументировано их мотивировать.

Работа с рекламными агентствами порождает необходимость иметь дело с их сотрудниками, которые обращаются к рекламодателю после рекламных объявлений со своими встречными предложениями. Правильное использование таких предложений позволяет быстро и без дополнительных затрат разместить ту или иную рекламу. Не следует жалеть времени для работы с рекламными агентствами, так как это позволит сэкономить массу времени на поиск соответствующих услуг среди одиночных специалистов.

Любая фирма-рекламодатель предполагает в конечном итоге выход со своей рекламой на широкую аудиторию потребителей с помощью средств массовой информации. Поэтому она должна обратить особое внимание на взаимодействие рекламного агентства со СМИ и отслеживать выполнение заключенного между ними договора. В договор между рекламным агентством и субъектом распространения рекламы следует включать:

· услуги, оказываемые субъектом распространения рекламы, включая производство средств оплаты;

· общий объем газетной (журнальной) площади или времени вещания, выделяемый для передачи рекламных сообщений:

· перечень предметов и средств рекламы;

· порядок и сроки изготовления и тиражирования средств рекламы;

· порядок и сроки утверждения готовой рекламной продукции;

· порядок и сроки распространения, и календарный план передачи сообщений;

· порядок и сроки представления отчетов о распространении рекламы;

· сроки возврата рекламных средств;

· общий срок действия договоров;

· общую сумму договора;

· порядок и сроки расчетов;

· условия имущественной ответственности сторон за наущение порядка и сроков исполнения договора;

· другие условия, которые стороны признают необходимыми предусмотреть в договоре;

· платежные и почтовые реквизиты сторон.

Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство.

При выборе агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими показателями:

1) время создания агентства, опыт работы;

2) наличие компетентных специалистов;

3) перечень предоставляемых услуг;

4) наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.п.)

5) прядок и стоимость оплаты услуг.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентств может строиться по трем вариантам:

1. Рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать. В этом случае, если реклама не недостигнут поставленных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.

2. Рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает агентство по его поручению. При таком варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

3. Рекламодатель ведет совместную работу, находя общие решения. Этот вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведение конкретных товаров.

Для ознакомления рекламодателя с рекламным агентством ему может быть предложена специально разработанная анкета. Один из вариантов такой анкеты приведен ниже:

· общая информация;

· размер агентства в сравнении с вашими потребностями;

· уровень руководящего состава;

· стабильность финансового положения;

· сочетаемость с тем типом клиентуры, которую обслуживает агентство;

· объем услуг, которые может предложить агентство;

· стоимость услуг агентства; политика в сфере расчетов;

· маркетинговая информация;

· способность агентства предложить консультации по вопросам маркетинга;

· уровень понимания рынков, на которых работает ваша компания;

· опыт работы агентства с таким рынком;

· успешные работы (наличие случаев разбирательств по материалам агентства);

· творческий потенциал;

· продуманность художественного замысла, соответствие стратегическому направлению;

· уровень художественных работ агентства;

· уровень текстовых материалов агентства;

· общее качество художественного материала;

· эффективность по сравнению с работой конкурентов;

· производство (масштабы, оснащенность техникой и т.д.);

· верность художественной концепции и исполнению;

· точность исполнения графиков и смет;

· способность агентства контролировать нефирменных поставщиков услуг;

· средства информации;

· способность согласовывать и исполнять графики работ;

· отношение к периодическому распространению плана и сметы;

· готовность подключить к рекламной программе лучших сотрудников;

· дополнительные комментарии и замечания.