Виды рекламы

В мировой практике нет единой классификации ви­дов рекламы. Можно представить следующую примерную клас­сификацию видов рекламы.

1. По возможным целям:

· информативная, (вводящая) реализует вводную информативную функцию и преследует цели повествования о товаре-новинке, новых модификациях или сферах применения уже существующего товара, их качественных особенностях, цене, предоставляемых услугах, лицах и явлениях, коррекция неправильных представлений, формирование образа и престижа рекламодателя и предмета рекламы, т.е. цель рекламы - информировать потре­бителей о новом товаре (услуге) или самом предприятии.

· увещевательная, (утверждающая) в большей мере выполняет психологическую функцию и состоит в развитии благожелательного отношения к предмету рекламы, формировании предпочтения, изменении восприятия и установок потребителя в пользу рекламируемого товара (услуги, конкретного лица, явления), в предложении ознакомиться с более полной информацией о товаре, в убеждении купить товар, не откладывая, вступить в контакт с рекламодателем, продавцом или посредником; т.е. цель рекламы - создать узнаваемость

· напоминающая, одновременно реализует информативную, психологическую и стимулирующую функции и осуществляет информирование, внушение и напоминание потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в ближайшем будущем, предоставляет сведения о том, где можно купить товар, имеет целью удержать информацию в памяти потребителя в течение длительного времени, в межсезонный период, т.е. цель рекламы - напомнить о товаре (ус­луге) или предприятии, чтобы у покупателей возникло желание повторно купить товар (услугу) данного предприятия; торговой марки (брэнда).

2. В зависимости от объекта рекламирования:

- товарная, в том числе реклама торговой марки (брэнда), ин­формирующая потребителей о товаре (услуге, брэнде), его свойствах и достоинствах;

- престижная (фирменная), т.е. реклама, представляющая дос­тоинства предприятия (фирмы), выгодно отличающие его от конкурентов. Она формирует благоприятное общественное мне­ние о предприятии в глазах клиентов.

3. В зависимости от конкретности подачи информации:

. прямая, т.е. непосредственная реклама, осуществляющаяся на коммерческих условиях и указывающая рекламодателей прямо;

. косвенная (скрытая), Т.е. реклама, выполняющая рекламную функцию не прямолинейно, а в завуалированной форме.

4. В зависимости от выполнения основных функций:

· добросовестная, т.е. реклама, которая не содержит лживой информации о товаре (услуге, торговой марке) или предприятии;

· недобросовестная, т.е. реклама, которая содержит лживую информацию о товаре (услуге, торговой марке) или предприятии.

5. В зависимости от конечного результата:

- коммерческая, т.е. реклама, направленная на коммерческий эффект;

- социальная, т.е. реклама, не преследующая коммерческих це­лей, а направленная на социальную и моральную защиту потре­бителей в обществе.

6. В зависимости от используемых средств распространения рек­ламы:

. реклама в прессе;

. печатная реклама;

. теле- и радиореклама;

. аудиовизуальная реклама;

. наружная реклама (в том числе реклама на транспорте, на улице и в местах продаж);

. сувенирная реклама;

. прямая почтовая реклама (direct та);

. выставки и ярмарки;

. компьютеризированная реклама (в том числе реклама в Ин­тернете).

7. В зависимости от избранной предприятием рекламной стра­тегии:

· однородная, т.е. реклама, использующая однородные сред­ства и каналы распространения рекламы, что дает экономию в затратах на рекламную кампанию;

· неоднородная, т.е. реклама, использующая неоднородные средства и каналы распространения рекламы, что связано со стратегией рекламной кампании на данном рынке.

8. По типу заказчика:

- реклама от имени производителя, т.е. реклама, заказанная (оплаченная) производителем данной продукции или конкрет­ной фирмой-производителем (в рамках товарной или престиж­ной рекламы);

- реклама от имени посредников, т.е. реклама, заказанная (оп­лаченная) определенным торговым или другим посредником продукции производителем (в рамках товарной или престижной рекламы);

- реклама от имени частных лиц, Т.е. реклама, заказанная (оп­лаченная) частными лицами;

- реклама от имени правительств, общественных институтов и групп, т.е. реклама от государственных и общественных органи­заций. Чаще всего ее целью является привлечение внимания об­щественного мнения к отдельным вопросам, а не продажа това­ров (услуг) и получение прибыли. Широкое распространение этот вид рекламы получил в США, где она контролируется феде­ральным правительством и рекламным советом.

9. По типу целевой аудитории:

. реклама, направленная на сферу бизнеса - для производствен­ных потребителей, торговых и других посредников, т.е. реклама, которая рекламирует продукцию производственного назначения;

. реклама, направленная на индивидуального потребителя, т.е. реклама, которая рекламирует продукцию потребительского

спроса.

10. По сегментам рынка:

· селективная (индивидуализированная), т.е. реклама, адресо­ванная определенной целевой аудитории, сегментам рынка;

· массовая, т.е. реклама, не направленная на определенную ау­диторию, не сегментирована, а стандартизирована.

11. По способу воздействия на аудиторию:

- зрительная (визуальная) - световая, печатная и т.п.;

- зрительно-обонятельная - ароматизированные печатные средства, образцы и т.п.;

- слуховая (аудио) - радиореклама, реклама по телефону и т.п.;

- зрительно-слуховая (аудиовизуальная) - теле-, кино-, видео­ реклама и т.п.

12. В зависимости от цели, преследуемой рекламной кампанией:

. реклама, направленная на формирование спроса, т.е. реклама на начальных стадиях жизненного цикла товара (внедрение, рост); ее целью является информирование потребителей о новом товаре (услуге, брэнде), его свойствах и достоинствах или предп­риятии, его преимуществах перед конкурентами;

. реклама, направленная на стимулирование сбыта, т.е. реклама на последних стадиях жизненного цикла товара (зрелость, спад); она необходима как напоминание о товаре (услуге, брэнде) или предприятии в целях стимулирования повторного приобретения товара покупателями. Она в отдельных случаях может иметь аг­рессивный характер.

13. В зависимости от характера и особенностей рекламного ма­териала и стадий жизненного цикла товара (ЖЦТ):

. информационная реклама, имеющая характер информирова­ния потребителя на стадиях «внедрения» И «роста» ЖЦТ, связан­ных с формированием спроса;

. агрессивная реклама, имеющая характер давления, агрессив­ного воздействия на потребителя на стадиях «зрелости» и «спада» ЖЦТ, связанных со стимулированием сбыта.

Кроме вышеперечисленных видов рекламы можно выделить отдельные дополнительные:

. Превентивная реклама, т.е. реклама, на которую тратится больше средств, чем это обусловлено оптимально. Она проводит­ся с целью подорвать позиции конкурентов, которые не имеют возможности тратить большие суммы на рекламу.

. Защитная (корпоративная) реклама, т.е. реклама, подчерки­вающая корпоративную деятельность предприятия. Она связана с реализацией правительственных программ по социально-эко­номическому развитию государства, получением от госорганов льгот и кредитов; создает представление о предприятии как об, организации-патриоте, работающей на благо страны (мира), как о надежном и солидном партнере.

. Сравнительная реклама, т.е. реклама, сравнивающая позиции предприятия (по его деятельности, товарам, услугам, брэндам) с позициями его конкурентов. Она имеет неоднозначное восприя­тие в мире и по законам отдельных стран запрещена. Например, в Германии сравнительная реклама считается незаконной, за иск­лючением случаев общественной заинтересованности (например, если продукт угрожает жизни и здоровью людей).

Так, отдельная статья Международного кодекса рекламы посвящена имитации. Данное положение относит­ся к общей композиции рекламного сообщения: тексту, слогану, изображению, музыке и т.д.

Международный кодекс рекламы предусматривает также, что когда рекламодатель проводит рекламную кампанию в одной или нескольких странах, другие рекламодатели в течение разумного срока должны воздержаться от осуществления подобной кампа­нии в этих странах, чтобы не имитировать ее и тем самым не помешать проведению кампании первого рекламодателя.

К наиболее современным видам рекламы можно отнести сле­дующие:

. Социальная реклама имеет некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Так, любой рекламодатель обязан осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в преде­лах 5% годового эфирного времени (основной печатной площади или стоимости оказываемых им услуг по распространению рекла­мы за год), а также предоставлять услуги по производству соци­альной рекламы в пределах 5% годового объема. В статье закона дано определение социальной рекламы - она «...представляет об­щественный и государственный интересы и направлена на достижение благотворительных целей».

В табл. 2.1 дано процентное соотношение рекламных расхо­дов в России в 2002 г. с учетом различных тем социальной рекла­мы. В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26, 7 млн долл.

Таблица 2.1 Основные темы социальной рекламы и рекламные расходы в России в 2002 г.

Социальная реклама включает нес­колько групп, которые представлены в табл. 2.2.

1. Реклама определенного образа жизни - критика курения, нар­комании, алкоголизма, а также пропаганда защиты от СПИДа, занятия спортом, правильного питания и воспитания, крепких семейных отношений. Например, рекламное обращение «Позво­ни родителям», «Не затмевай свое сознание алкоголем». Особое место в данной группе занимает экологическая реклама, которая нацелена на сохранение природы и бережное отношение к жи­вотным.

2. Реклама, посвященная конституционным правам и свободам человека. Например, такие телевизионные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину». Однако в большинстве случаев такая реклама имеет политический характер. Она активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероп­риятиями или проведением законов, касающихся со­циальной сферы.

3. Патриотическая реклама - реклама, посвященная празд­никам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. Например, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга ­«С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на данную группу социальной рекламы составляет крайне незна­чительную величину в общих расходах и поэтому не учитывается в статистике.

Таблица 2.2 Рекламные расходы на отдельные группы социальной рекламы в 2002 г. (использованы данные табл. 2.1)

Социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером рекламы некоммерческой организации является рекла­ма Красного Креста.

Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа, например, в благотворитель­ных целях как составную часть РR-мероприятий (Deutsche Ba: nk, Ford, Cadbury Schweppes). Так, табачные фабрики с помощью со­циальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет.

Если большая часть социальной рекламы имеет по­литический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге со­циальной рекламы по тематике занимают дети, далее следуют семьи, голод в развивающихся странах, беженцы, животные, СПИД и др. В странах СНГ эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса, проведен­ного в Санкт-Петербурге, из 134 опрошенных 50% не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора, 20 - воспри­нимают ее как украшение города, 1 О - отметили, что она их разд­ражает, 70 - не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий рес­пондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы.

Специалистам, которые работают над подготовкой социаль­ной рекламы в необходимо учесть западный опыт и обра­тить внимание на общественно необходимые вопросы и разме­щать их не только государственными органами власти (решение в основном политических задач), но и коммерческими и неком­мерческими организациями.

. Провокационная и эмоциональная реклама - одно из проявле­ний нового этапа развития западного рекламного рынка, пережи­вающего под влиянием глобализации настоящий бум. Например, в рекламе стали участвовать уродцы и маньяки, рекламирующие одежду и игрушки. Усиление конкуренции между аналогичными по цене и качеству товарами заставило западных рекламистов за­няться активным поиском иных форм рекламы и диверсифици­ровать каналы ее распространения с учетом последних техничес­ких достижений, прежде всего сети Интернет.

Эмоциональная реклама создает «эффект доверия» у потреби­теля. В настоящее время рекламщикам все сложнее добиваться того, чтобы потребители по всему миру считали, что это именно они делают свой выбор. Потребители все больше в рекламе дове­ряют чувству, а не разуму. В этой ситуации эмоциональная рекла­ма позволяет эффективно воздействовать на потребительские предпочтения, так как человеческий мозг перерабатывает кар­тинки и образы быстрее, чем словесную информацию. Происхо­дит это на бессознательном уровне, т.е. реклама не создает впе­чатление навязчивости и при этом устанавливает различия между товарами на уровне чувств. За счет чего она поддерживает узнава­емость определенного брэнда у потребителя и способствует полу­чению им эмоционального удовлетворения от потребления.

Традиционно в эмоциональной рекламе используются сюже­ты, создающие положительные эмоции: счастье, любовь, дружба, уют. Но в настоящее время фигурируют и мотивы страха, возму­щения и отвращения. Например, в Германии первое рекламное агентство такого рода имело название Cockroach «Таракан»); британское рекламное агентство Ugly «Мерзкий»), звездами которого являлись толстяки и толстушки, лопоухие и кривозу­бые, лилипуты и горбуны, Т.е. «другие идеалы красоты». Запад­ные специалисты называют этот рекламный стиль «стиль прово­кация». Одним из ярких примеров этого вида рекламы является ин­тернациональная рекламная кампания итальянского концерна Benetton. С начала 1990-х гг. в ней широко применяются прово­кационные сюжеты - солдатские кладбища, окровавленные но­ворожденные, больные СПИДом, фотографии и интервью с 26 осужденными на смертную казнь.

Провокационную рекламу отличает от других видов рекламы от­каз от идеализированных образов, использование запрещенных тем, выход за общепринятые рамки морали и обращение к низмен­ным человеческим чувствам. Часто подобная реклама вызывает всплески общественного недовольства в Европе. Так, например, в Германии в течение года было рассмотрено 168 жалоб, в результате 56 сюжетов были сняты с рекламного рынка, а 10 – изменены.

Провокационная реклама в настоящее время преимущест­венно обращена к молодежи, у которой она пользуется большой популярностью. Российское общество пока не готово к такого рода рекламе, так как оно слишком зависит от общественной мо­рали и достаточно жалостливо реагирует на любые проявления жестокости и низменных человеческих чувств. Хотя молодежь все больше приобщается к западному образу жизни, которое ста­новится более «экстремальным».

. событийная реклама. Впечатления, которые воспринима­ются всеми органами чувств - слухом, зрением и осязанием, могут исчезнуть из памяти, поэтому человека с переданным ему сообщением должно связывать определенное событие. Именно это направление и разрабатывают специальные рекламные аген­тства, так называемые Event-Agel1cy. Чаще всего подобные собы­тия увязываются с презентацией продуктов на ярмарках и вы­ставках.

В борьбе за благосклонность клиентов фирмы рекламные агентства экспериментируют не только с акустическими и опти­ческими сигналами, посылаемыми потребителю, но даже с запа­хами. Входе многочисленных исследований доказано, что арома­ты воздействуют ив потребителей, которые реагируют на них инстинктивно. При этом имеют значение не только позитивные запахи, но и негативные, которые прочно ассоциируются у людей с определенными продуктами. Например, для при влечения кли­ентов ароматы применяются в Европе туристическими бюро и домами МОД, которые распространяют запахи в помещениях.

Современный рекламный рынок постепенно становится «не­видимым», для потребителя, который, выбирая товары и услуги, часто не замечает, что им манипулируют. Большое разнообразие видов рекламы позволяет представлять рекламу как творческий процесс, направленный на совершенствование рекламной деятель­ности. Конечная цель в том, чтобы, используя интерес и активность самого потребителя, втянуть его в определенные нормы потребле­ния и закрепить эти нормы на уровне поведенческих реакций.