Жарнама мәдениет элементі ретінде.

Бү гінде ғ ылымда жарнама іс-ә рекетін адамның мә дени ө мірінің кө рінісі ретінде қ арастыру қ ажеттілігі жиі туындауда. Мә дениет сө зі ө те ұ зақ жылдар бойы қ алыптаспағ андық тан ә лі нақ ты анық талмағ ан. Тү рлі елдердің мә дени дә стү рі туралы(Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.Д. 1999ж) пікірлер айтқ ан.

Зерттеулер кө рсеткендей, бұ л жарнамалық іс-ә рекеттің психологиясы ү шін бұ л мә селе маң ызды қ абылдаудың ұ лттық ерекшеліктері, ойлау жә не мінез-қ ұ лық дұ рыс жоспарлау ү шін жә не басқ а шет елдерге нарық ты шығ аруда жарнаманың ө тілуі маң ызды рол ойнайды. Бұ л тенденция ә лемде жақ таушылары мен сынаушылары бар глобализация идеясына ә келді.

У.Уэллс, Дж. Бернет жә не С. Мориарти кө зқ арасынша, жарнамадағ ы ұ лттық мә дени ерекшеліктер туралы сұ рақ тарғ а ә р уақ ытта зерттеулер жү ргізілді жә не бұ л мә селені ә р тү рлі қ арастырғ ан бағ ыттары бар. Мысалы, ә лемдегі адамдардың қ ажеттілігі біреу, алайда бұ л қ ажеттіліктер ә р елдерде ә ртү рлі қ анағ аттандырылады. Бұ л моделге сә йкес ә лемде ө мір сү рген адамдардың бә рінде бірдей эмоция болады, бірақ ол ә р елдің мә дениетінде ә ртү рлі кө рінеді.

Мә дениет тү сінігі бір ғ ана анық тамамен бере алмайтындай, дә стү рлі тә сілдермен ө згерту мү мкін емес тарихи процесс. Мә дениет тү сінігінің оң тиімді адамның материалдық жә не рухани дамуына қ ұ ралғ ан деп айтуғ а болады ма?

Б.з.д. Жарнаманың арқ асында ә лемде кө птеген тү рлі ұ лттық мә дениет туындады. Жер бетінде ө мір сү руші ә р халық тың мә дениеті жеке шығ армашылығ ы бар. Адамдардың бір-бірінен ә леуметтік-психологиялық жағ ынан ерекшеленгісі келеді сонымен қ атар, олар ұ лттық қ ауымда қ алыптасқ ан салт дә стү рді ұ стауғ а тырысады. Дә стү рді ұ стау ә леуметтік психологияның «біз» сезімімен анық талады. Дә стү рді сақ тай отырып адамдар басқ алардан ерекшеленгісі келеді, олар тү рлі ө згерістерге ә келетін сә н қ ұ рады. Ол адаманың бірлескен іс-ә рекетінің барлық тү рінде кө рінеді, олар кү шті атақ ты адамдарғ а ұ қ сағ ысы келеді. Бұ л кө рініс жарнамада терең ірек сипатталғ ан алайда бұ л мә дениетті зерттеуге де таныс. Қ азіргі уақ ытта ә лем туралы кө зқ арастар тү рлі елдерде кө рінетін ө зара ә рекет жә не ө зара ә сер туралы болжамдар жү йесін қ арастыруды кө здейді.

Алайда жарнама қ азірге дейін адамның мә дени ө мірінің феномені ретінде терең объектілердің ғ ылыми анализінің пә ні бола алмауда. Ол кү рделі ә леуметтік экономикалық жә не ә леуметтік психологиялық объект ғ ана болуда бірақ, қ ызыметтік жә не даму механизмдерінің тарихи туындау себебін терең тү сінусіз болып қ алады.

Жарнама іс-ә рекетінде еленбеген қ атынастар мә дениет факторы ретінде, бұ л мә селені терең ірек қ арастыруғ а мү мкіндік бермейтін кө птеген психологиялық кедергілермен анық талады. Мә дениеттің психологиялық факторларын, мә дениеттің ө зара ә рекетін кө птеген психологтар Мысалы, Р Бенедикт, М.Мид, М. Херсковиц, А. Моль, С. Москович жә не басқ алар зерттеді. Олардың кө бісі бейсаналы психикалық процестің сублимациясы жә не мә дениетті адамның ә леуметтік қ ұ лдырау механизмі ретінде қ арастырғ ан З. Фрейдтің психоанализіне сү йенеді. Онда маң ызды ролді К.Г.Юнг, Г.Рохейма, К.Хорни, Х. Салливаның неофредизмі ойнайды. Олар мә дениетті тікелей психикалық қ обалжулардың символикалық белгісі ретінде қ арастырады.

ХХ ғ асырдың екінші жартысында жастардың саяси - ә леуметтік қ озғ алыстарына байланысты контр мә дениет тү сінігі пайда болды. Бұ л бағ ыттың идеологтары философ Г. Маркузе, психолог Лири. Бұ қ аралық ақ парат қ ұ ралдарының дамуы жә не мә дениет тү сінігінің кең жайылуы жарнамағ а қ атысты болды.

Мә дениеттің жарнамағ а қ атынасын У.Уэллс, Дж. Бернет жә не С. Мориарти қ арастырды. Олардың кө зқ арастары бойынша жарнама қ ызметі барлық ә лемге бірдей олар тек жоғ ары мә дени контексіне байланысты ерекшеленеді. Жарнама жә не мә дениеттің мә селелері туралы айта келе, американдық авторлар Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.Д. жарнама жә не мә дениет сұ рақ тарын қ оғ амдық этикалық мә селесіне байланысты қ арастырды. Олар американдық ү шін дә стү рлі сұ рақ қ ояды «Ү лгере отырып этикалық жасау мү мкін бе?» Оның жауабы этика терминіне қ атысты моралдық сұ рақ тар, ә лемді басқ арушылардың шындығ ымен таралады. Біз табиғ и қ ажеттілік арасындағ ы қ ажеттілікті алып тастауымыз қ ажет сонымен қ атар компания басшылары жә не акционерлер ү шін пайда табуғ а тырысамыз деп авторлар есептейді. Біріншіден адамның ө зіне не дұ рыс, не дұ рыс емес екенін шешу керек. Егер бұ л сұ рақ та тү сініктілік болмаса мораль кемескі насихатқ а айналады. Автордың пікірінше, жекелік қ ұ ндылық тар моралды диалогтың бө лігін қ ұ рау керек. Олар діни жә не философиялық концепцияны ұ станбайтынын айтады. Мә дениет этика жә не жарнама сұ рақ тарына маркетинг жауап береді.

А. Мольдің кө зқ арасы бойынша, мә дениет бұ л адам санасында қ алыптасатын «білім экраны» бұ л экранда сыртқ ы ә лемнен алынғ ан стимулдар мә ліметтер толысады, осының негізінен қ абылдау қ ұ ралады. Қ азіргі мә дениеттің жағ дайын анализдей А. Моль былай қ орытынды жасады: бү гін де ақ парат қ ұ ралдарының ә серінен дә стү рдің «гуманитарлығ а» айналуы, мә дениеттің «мозайкалық» айналу процесі жү реді. «Мозайкалық қ а» айналу мә денитінің процесі келесілер. Қ азіргі адам ә лемді кө ру жә не қ ателесу жағ дайына байланысты таниды ол ө мірден газеттен, мә дениеттен білім жинайды. Адамдар ақ парат кө лемін жинап болғ аннан кейін барып, оның қ ұ рылымында жасырылғ андарды анық тайды. Ол бірнеше фрагменттерден қ ұ ралғ андық тан ә шекейлі дейді. Бұ л логикағ а сү йене ә шекей мә дениетінің қ алыптасуына ә сер ететін жә не адамғ а ық пал ететін қ азіргі жарнамағ а тікелей қ атынаста ақ парат қ ұ ралдары арқ ылы жағ дай жасауғ а қ абілетті. Маң ызды ғ ылыми жаң алық тарда ақ параттардың қ ұ ндылығ ы адамдардың табиғ ат жә не қ оғ ам туралы кө зқ арасын ө згертуге қ абілетті. Ондағ ы жаң адан шық қ ан электронды ойыншық тар, атақ ты ә ртістердің жанұ ясында болғ ан ажырасу туралы ақ парат ол ү шін тең қ ұ нды болуы керек.

Жарнама ұ лттық мә дениеттің кө зі ретінде. Жарнама қ азір де кө п қ ажеттілік тудыратын емес, жоғ ары мә дени қ ұ ндылық атағ ына айналу ү шін жасалады. Мысалы, Американдық Санта-Клаус киген костюмнің тү сін «Кока-Кола» компаниясы ө з уақ ытысында жарнамалық мақ сатта қ олданады. Ол естен шық ты ал американдық аяз атаның бейнесі тек елдің емес бү кіл ә лемнің мә дени жетістігі болды.