количество и качество контактов с медиа (интервью, пресс-конференции, пресс-туры).

- необходимо также примерно подсчитать численность охваченной коммуникационными продуктами аудитории.

Первый этап — это сугубо количественный подход, хотя в нем также важны качественные моменты.

Второй этап — оценка промежуточного эффекта: реально достигнутая аудитория (по количеству и качеству), обратная связь аудитории (вовлеченность в обсуждение проблем компании), признание и общественная оценка, поведение групп общественности (проявления расположения, увеличение количества покупок и т.д.), предложение о продолжении и расширении программы ПР. Для выявления промежуточного эффекта могут использоваться опросы, метод наблюдения, анализ посещений сайта, характера публикаций в СМИ.

Третий этап — достижение организационных целей: рост прибыли организации, рост продаж, расширение рынка, принятие законодательных актов (если ставилась такая цель), собранные пожертвования (когда ПР-субъект — организация третьего сектора).

Можно вести речь об экономической оценке ПР-проектов. В этом случае затраты на ПР рассматриваются как инвестиции в репутацию, имидж компании, генерирующие денежный доход. Могут быть применены методы дисконтируемого срока окупаемости, чистой приведенной стоимости, метод точки безубыточности операций и др. Менеджерский подход к ПР-деятельности, владение экономическими методами анализа и оценки результатов повышает уровень адекватности в восприятии данной деятельности, поднимает ее престиж.

Управление общественными связями — в целом информационная деятельность. Поэтому при оценке ее эффективности за основу следует брать производство и использование информационных продуктов. Такой точки зрения придерживаются многие специалисты. Базовыми параметрами принято считать следующие.

1. Количество подготовленных информационных продуктов (ИП).

2. Количество адресатов, получивших ИП.

3. Количество изменений, происшедших в результате получения ИП.

4. Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием ИП.

Казалось бы, речь идет о количественных параметрах. Однако если мы детально рассмотрим третий пункт (количество изменений, происшедших в результате получения ИП), то увидим, что здесь оценивается именно качество работы.

Представитель Санкт-Петербургской Школы ПР В. А. Ачкасова [8, с. 68-72] предлагает следующие способы измерения изменений. Прежде всего, анализ СМИ с точки зрения происшедших изменений в отношении к базисному ПР-субъекту (частота упоминаний, объемы материалов в прессе и на ТВ, радио, контекст). Устанавливаются прямые точные изменения. Косвенные, ориентировочные изменения можно установить за счет замеров общественного мнения. В.А. Ачкасова придает особое значение фокус-группам и индивидуальным неструктурированным интервью.

В «американской библии ПР» - уже указанной выше монографии трех американских авторов (Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика) дается на наш взгляд, удобная и понятная схема этапов и уровней оценки ПР-программы (рис. 13).

Существуют два основных подхода к оценке результатов ПР-деятельности – количественный и качественный. Количественный предполагает введение фиксированных показателей: количество запросов, заказов, откликов, статистические данные о количестве слушателей, рейтинги. Так, если до проведения ПР-акции мы выявляем показатель осведомлённости целевой аудитории, после завершения акции мы можем по тем же параметрам определить его изменение.

Учитывается совершение людьми определенных действий как результат воздействия ПР-акции. Применяются методы прямого наблюдения: подсчет участников собрания или акции. О результативности ПР-деятельности можно судить по результатам референдумов или выборов, отклонению или принятию лоббируемых законопроектов. Качественные подходы к оценке ПР-деятельности применяются на основе единых критериев.

Разработаны минимальные стандарты качества. Сделана попытка привести к единому знаменателю требования к уровню профессионализма, создать общую терминологию. Минимальные стандарты качества (МСК) разработаны Международным институтом качества ПР (IQPR) и приняты в 1997 году Хельсинкской хартией.

Под рейтингом следует понимать числовой показатель уровня оценок деятельности учреждения, организации или отдельной личности.

Следовательно в основе рейтинговой оценки находится показатель, являющийся определяющим, исходя из целевой деятельности базисного PR-субъекта. Вследствие рейтинговой оценки возможно не только сравнение собственной деятельности с деятельностью конкурентов, но и оценка ее динамики за определенные промежутки времени.

Простейшим примером рейтинговой оценки учебного подразделения является оценка среднего балла.

Однако методика рейтинговой оценки позволяет оказывать стимулирование того или иного вида деятельности выработки тех или иных качеств. Это возможно посредством введения стимулирующих коэффициентов. Например, своевременность сдачи всех форм контроля может стимулироваться поощрительным коэффициентом (x 1, 2).

Стимулирование научной деятельности студентов может быть также через коэффициенты рейтенговой оценки.