Теорії „селективного впливу”.

Після 2ої світової війни в дослідженнях масових комунікацій наступає період теорій селективного впливу, оскільки вплив ЗМК тут опосередковується проміжними змінними, тобто індивідуальними відмінностями, соціальними категоріями окремих субкультур та соціальними взаємовідношеннями.. За допомогою отриманих даних були розроблені нові концепції.

Одна з таких концепцій – теорія „використання ЗМК для задоволення потреб” – виникла на основі вивчення ефективності пропаганди за час 2 світової війни та соціальних наслідків відсутності газет (Берелсон, 1949). Дослідження в сфері соціальних та психологічних потреб (очикування) аудиторії ЗМК привели до висновків, що різні реципієнти по різному використовують одне й те саме повідомлення.

В 1970 р. Де флер писав, що повідомлення ЗМК мають такі риси, які по різному можуть взаємодіяти з особистісними характеристиками членів аудиторії.За допомогою теорії індивідуальних особливостей він побудував „психодинамічну модель”. Основна риса цієї моделі полягає в тому, що ключ ефективності переконання лежить у зміні глибинної психологічної структури індивіда. Внутрішній, психологічний світ індивіда тут є проміжною змінною в процесі впливу ЗМК на аудиторію. Модель підтверджує існування людей, які відрізняються за ступенем переконливості.

Переконливе повідомлення

Змінює або активізує латентні психологічні процеси (напр.. формування установок)

Поведінка яка змінюється

Рис. Психодинамічна модель Дефлера.

Сьогодні концепція „використання ЗМК для задоволення потреб” включає наступні положення: аудиторія активна та виконує свій вибір на основі мотивів та очикування від ЗМК, ЗМК є одним із засобів задоволення потреб, заміняючи їм відповідні предмети в реальному житті.

3. Двоступенева схема Каца та Лазарфельда

Двоступенева схема Каца та Лазарфельда є прикладом моделей, які включають соціальні взаємовідношення. Її модифікації Робінзона та модель „діффузії нововведень” Роджерса та Шумейкера.

Модель Каца та Лазарфельда описує вплив ЗМК як двоступеневий процес. ЗМК включає в контекст соціальні взаємовідношення, їх повідомлення опосередковуються авторитетом.

Основні положення теорії:

1. Індивіди розглядаються не ізольовано, а як члени соціальних груп, у взаємодії з іншими людьми.

2. Реакція на повідомлення ЗМК не є прямою та міттєвою, але опосередкована впливом соціальних взаємодій.

3. Реакцію обумовлюють два процеси – сприйняття/ переключення уваги та прийняття/неприйняття повідомлення.

4. Індивіди відіграють різні ролі в процесі комунікації, вони можуть бути поділені на активних, тих які сприймають та передають ідеї ЗМК, та тих, які орієнтуються більш на інформацію, що отримують у соціальних контактах.

5. Активні учасники процесу (авторитети) мають особливі характеристики: вони частіше використовують ЗМК в якості джерела інформації, більш комунікативний, рахує себе здатним впливати на думку очолюючи людей та має здатність приписувати собі відповідну роль.

Модифікацією двоступеневої моделі є модель Робінсона, яка враховує існування не тільки людей, які впливають на суспільну думку (авторитет – А), але і реципієнтів (Р) – значущої групи реципієнтів, які відкриті впливу саме ЗМК, а також особ, які не обговорюють між собою, наприклад, події на політичній арені, які не цікавляться їми.

„Диффузія нововедень” Роджерса та Шумейкера – процес поступового розповсюдження нової ідеї або продукту через певні канали серед членів соціальної системи. Ця модель базується на чотирьох стадіях процессу диффузії нововведення. В процесі дифузії виділяють три основних блоки:

· первісні параметри

· процес

· наслідки

Перший включає характеристики реципієнта. Другий – пізнання, зміну відношень та прийняття рішень. Головне тут – характеристики нововведення, які сприймаються, а також норми та цінності соціальної системи, до якої відноситься індивід.(Іноді нові технології можуть бути відкинутими через розходження з нормами поведінки та моралі. Третій блок – використання/невикористання новинки.

В книзі Роджерса „Дифузія нововведень” перераховані характеристики нововедення, які є значущими для його прийняття / неприйняття:

· Відносна перевага(уявний ступень переваги нового продукту над тим, який він заміщає).

· Сумісність (сумісність нового продукту з існуючими цінностями, минулим досвідом та потребами потенційних покупців)

· Складність (уявні труднощі використання нового продукту та розуміння механізму його дії

· Доступність (якість, що відображає можливість використання нового продукту в існуючих обмежених умовах)

· Спостереження (ступень явності результатів використання новинки).

Знання – індивід пізнає про існування новинки, про те як вона діє.

Переконання – індивід формує позитивне або негативне відношення до новинки.

Рішення – індивід приймає участь по прийняттю або неприйняттю нового.

Підтвердження – індивід прагне ствердитися в прийнятті рішення та шукає підтвердження його правильності. Результатом цієї стадії може бути і відмова від завчасного рішення. Пізніше між стадіями рішення та підтвердження Роджерс ввів ще одну стадію – використання, тобто практичне використання нового продукту.

Характеристики реципієнта:

1. Особистісні характеристики

2. Соціальні характеристики

3. Усвідомлення потреби у нововведенні

Характеристики соціальної системи:

1. Соціальні норми

2. Терплячість до відхилення від норми

3. Інтеграція комунікації

4. Концепція Ноель-Нойман

Концепція Ноель-Нойман „спіраль мовчання” є часткою теорії формування суспільної думки. Концепція описує взаємодії між чотирма елементами:

1. СМК

2. міжособистісна комунікація та соціальна взаємодія

3. індивідуальна думка

4. образ суспільної думки, що складається у індивіда.

Базові положення концепції Ноель-Нойман:

1. Суспільство прагне ізолювати індивідів, які не згодні з думкою більшості.

2. Індивід постійно переживає страх ізоляції.

3. Страх опинитися в ізоляції направляє індивіда до прийняття думки більшості.

4. Це проявляється у його поведінці особливо в публічних висловлюваннях. Чим більше індивідів, які йдуть цими тенденціями та приймають точку зору більшості, тим скоріше одна думка становиться домінуючою у суспільстві.

Рис. „Спіраль мовчання” Ноель-Нойман (1995)