Стратегические конкурентные группы

Поскольку конкурентов часто бывает слишком много и изучить каждого в отдельности сложно, фирмы с одинаковыми стратегическими характеристиками и конкурирующими на одной основе целесообразно объединять в стратегические группы.

Компании одной стратегической группы вследствие схожести являются более очевидными соперниками, чем разных. Те обладают неодинаковыми возможностями, потенциальной прибыльностью, подверженностью угрозам со стороны шаров-заменителей и изменению рыночной конъюнктуры. Поэтому им труднее напрямую конкурировать между собой. Группа фирм в большей мере, чем монополия, стимулирует спрос и оказывает влияние на поддерживающие отрасли, ведет к появлению новых фирм.

Но конкурентами являются и фирмы из соседних групп (чем более сходны их характеристики, тем сильнее конкуренция между ними). Поэтому рост числа групп и увеличение их возможностей усиливают конкуренцию.

Общность конкурентов, объединяемых в стратегические группы, проявляется в:

1) однородности ассортимента и качества выпускаемой продукции, использовании одних и тех же технических достижений, патентов, лицензий;

2) близких объемах производства;

3) схожести каналов распределения;

4) общности технологий, принципов интеграции;

5) похожих методах организации сервиса и технической помощи;

6) одном типе покупателей;

6) сопоставимой по интенсивности рекламе;

7) одинаковом уровне деловой активности;

8) близости конкурентных позиций;

10) территориальном соседстве;

11) применении одинаковых методов конкурентной борьбы;

12) продаже товаров в одном ценовом диапазоне и пр.

Обычно анализ стратегических групп осуществляется в дополнение к анализу действий конкурентов. Его объектами являются: уровень продуктового разнообразия; географический охват; количество рыночных сегментов; число каналов распределения; разнообразие торговых марок; технологическое лидерство; возможности в сфере НИОКР; издержки; ценообразование; размеры фирмы и пр.

Для исследования стратегических групп часто используется их карта. Она дает лучшее понимание конкурентов и показывает возможность перехода из одной группы в другую, помогает определить, какое им нужно уделить внимание, и выработать адекватную стратегию. Можно составить несколько карт и из них выбрать наиболее соответствующую ситуации.

Составление такой карты предполагает:

• определение набора характеристик, по которым производится выборка и сопоставление фирм (такие характеристики должны быть дискретными, наглядными, четко идентифицируемыми);

• нанесение их на двумерную матрицу;

• объединение фирм, попавших в одно стратегическое пространство, в общую группу;

• отображение группы на карте (матрице) в виде кружочков («пузырьков»), диаметр которых пропорционален доле продаж.

Чем ближе на карте расположены фирмы, тем сильнее между ними конкурентная борьба, суть которой (вокруг чего она ведется), а также связь конкурентных по­зиций и прибыльности помогает определить анализ изменения положения групп.

Результатом анализа стратегических групп может быть определение конкурентной позиции фирмы на рынке (например, с точки зрения объема продаж).