Політичні технології

Політичні технології сьогодення дають досить суттєві можливості кандидатові в депутати стати депутатом, якщо спиратися на вироблені наукою правила. В США, наприклад, виокремилася ціла професійна галузь - індустрія політичних кампаній. Існують ще такі поняття, як політична комунікація, політична реклама але вони стосуються не лише виборчих кампаній. В оглядовій статті-інтерв'ю керівники таких американських кампаній підкреслили такі зміни, які відбулися на їхніх очах за останні двадцять п'ять років:

- з'явилися нові технології;

- зменшилася кількість добровольців;

- активізувалися пошуки ситуацій спілкування наодинці виборцем;

- телебачення надало канал, де кандидат може спілкуватися з виборцем без фільтрів редагування.

c. 127

Отже, новим елементом стали нові технології, а серед них -телебачення. Тому ми й починаємо з телевізійних аспектів політичної кампанії.

Американці вважають, що вони продають своїх президентів як звичайний товар уже з п'ятдесятих років. Але першим телевізійним президентом був Дж.Кеннеді. Першим іміджевим президентом вважається Р.Рейган. Саме в ньому втілювалося бачення спокійних далеких часів, коли не було криз, він ніколи не старів, звертався до дружини " матінко". Це була ідеальна проекція того, що саме хотіли виборці. Подібними іміджевими президентами були Дж.Буш і Б.Клінтон. Для них несуттєва відмінна біографія, наприклад, звідки, з якого штату вони походять. Головне - символічний компонент. Як вважають дослідники, у випадку, наприклад, Великобританії королева і прем'єр розподілили між собою функції символічної та політичної влади в країні. У випадку президентства США ці функції об'єднуються, тому таким вагомим і стає символічний компонент політичної кампанії. Кандидат у президенти програє/виграє свої баталії залежно від нового погляду на його поведінку під час телевізійних дебатів. Симпатичний -плюс, виступив піт на чолі - мінус, неестетично. Телекандидат оцінюється не з погляду політичних характеристик, а з погляду характеристик акторських (" Як він себе поводить? Чи не бурмоче, не смикається, чи примушує мене посміхатися? Чи стало мені тепліше? " - так пише про цю нову реакцію автор американського бестселера " Продаж президента 1968" Дж.Макгінніс.

У випадку нашого телевізійного досвіду в цьому шерегу має стояти Володимир Жириновський, але дивитися на нього в цьому випадку треба не зверхньо, не як на блазня, а як на людину, котра виграла свою телевізійну політичну кампанію. Політична пропаганда вимагає: треба привернути увагу, зацікавити проблемами й запропонувати таке їх розв'язання, з яким погодиться виборець. Усі ці три пункти В.Жириновський виграв

c. 128

Він безперечно привернув увагу глядачів, постійно підкреслював свою наближеність до них, а не до владних структур. В його виступи включалося багато особистісних характеристик, з яких він поставав перед виборцями ще більш наближеним до них. Він займався абсолютно всіма проблемами, жодної не залишаючи поза увагою, навіть сексу присвячував окремий виступ, виглядав таким самим простим, як і всі ми. Навіть більше того, дехто починав дивитися на нього згори, як на політичного блазня. Жодної небезпеки від нього не відчувалося. У виступах він намагався маніпулювати не глобальними фактами, а фактами рівня кімнати, тобто був максимально наближений до рівня сприйняття своєї аудиторії. Кожна цільова аудиторія чула від нього те, що хотіла. Вперше у нас виступи були чітко прив'язані до певної теми та до певної аудиторії. Молодь, жінки, мусульмани...

В.Жириновський зацікавив проблемами, бо бачив їх з рівня кімнати. Рішення, які він пропонував, теж були досить швидкими: " Ви мене обираєте, й завтра я вирішую...". Й це було теж одним з вирішальних моментів, усі вже втомилися від нескінченності обіцянок. " Все й завтра" - це принесло перемогу. Отже, саме акторські здібності (в позитивному розумінні), видовищні характеристики принесли перемогу. В.Жириновський став першим телеполітиком СНД. До речі, до тих виборів англійці проводили в Москві семінари для всіх партій. Інші партії надіслали своїх представників, а В.Жириновський приходив учитися сам, брав участь у різних тестуваннях. І його перемога стала результатом тренінгу також.

Виборці хочуть почути від політика те, що вони самі знають і визначили наперед. Перед парламентськими виборами 1994 р. в Україні соціологічні опитування виявили такі небажані гасла
майбутнього депутата (табл. 5).

c. 129

Таблиця 5

Загалом перевірялося 18 подібних рис. Маючи такий портрет уподобань, відповідно можна будувати передвиборну платформу. Єдине, що слід пам'ятати про місцеві зміни, залежно від типу виборців конкретної округи. Таким чином ще один висновок, який ми можемо зробити, це чітка орієнтація на інтереси виборців. Використовуються всі методи, що наближають кандидата до його електорату.

При цьому поступово змінився тип подачі матеріалу. У США, як вважають, це відбулося у 80-ті роки. Якщо 60-70-ті роки (а ми - ще й сьогодні) були зорієнтовані на документалістику або новини, то від вісімдесятих років почали активно використовуватися елементи, запозичені з комерційної реклами. Це спеціально створені ролики, які відображають позитивні характеристики претендента. Наприклад, у випадку Буш-Клінтон команда Б.Клінтона створила ЗО таких політичних реклам загалом на 16 хвилин 45 секунд, команда Дж.Буша - 24 реклами на 32 хвилини. Але цікавий висновок зробили аналітики після програшу Дж.Буша 1992 р. - " реклами розмовляючих голів тільки тоді

c. 130

спрацьовують гарно, коли ваші позитиви вже нагорі - вони не зроблять ваші позитиви вищими".

Важливим елементом кампанії є стратегія. У випадку Б.Клінтона такою стратегією став показ символу змін. Б.Клінтон - за зміни, Б.Клінтон - має план змін, Б.Клінтон - може реалізувати ці зміни, Б.Клінтон і Гор мають команду для змін. Такими були чотири етапи позитивної стратегії цієї команди,

Єще один елемент кампанії, який поки що (й може, на щастя) ще мало використовується в Україні - це негативна інформація про супротивника. 19 роликів Б.Клінтона були суто негативними. 8 з них були побудовані на документальних засадах: бралася витинка з обіцянок Дж.Буша та реальні кадри, які суперечили їй. Наприклад, фраза " Не буде нових податків", а далі йшла інформація про те, що Джордж Буш підписав найбільше збільшення податків в історії. До речі, можливо, саме через цю тактику Дж.Бушу довелося змінити свою команду вже під час виборчої кампанії. Як свідчать окремі дослідження по деяких регіонах, і там теж людина, вступаючи в боротьбу десь за десять днів, виявилася переможцем, бо мала на озброєнні негативні кліпи про свого опонента. Й останньому довелося перебудовувати свою кампанію " на ходу", весь час лише відповідаючи на звинувачення.

Є ще одна характеристика, яка має яскраве втілення в США й зовсім не відповідає нашій дійсності. Це оптимістичний або песимістичний виступ кандидата. У випадку США є відповідні підрахунки від 1948 по 1984 рр., де показано, що якщо людина будує свої промови в песимістичному ключі, то у 9 з 10 випадків вона програє.

Програш Дж.Буша Б.Клінтону мав ще й такі стратегічні прорахунки. І той, і той витратили на телевізійну рекламу десь дві третини своїх грошей. Але Б.Клінтон заклав 75 % цих грошей на місцеве телебачення, а не на національне. Він, так би мовити, пішов назустріч виборцеві.

c. 131

Й остання, теж досить суттєва для нас характеристика. Вибори 1992 р. надали можливість по-новому виступити аудиторії, вона активно включалася в процес. Навіть був такий висновок: суперники спілкувалися з аудиторією без допомоги журналістів, що трохи змінювало картинку. Бо запитання, що їх задають журналісти, та ті, що їх задає публіка, є доволі різними.

Наші вибори 1994 р. (Л.Кравчук - Л.Кучма) не були такими чітко комунікативними, бо суттєвим їхнім елементом було важке економічне становище. Й Л.Кравчук щодо цього був приречений на програш. Хоча активно використовувалася негативна інформація стосовно Л.Кучми: якщо ви оберете Л. Кучму, це призведе до громадянської війни. Л. Кучма ж побудував свою кампанію на позитиві: боротьба з безладдям, боротьба з корупцією. І виграв.