Далее обращаются непосредственно к маркетинговым вопросам.

Дается характеристика основных целевых рынков, на которых предполагается его реализация (сегментация рынка), с последую­щим вычленением наиболее перспективного. Рассматриваются особенности процесса реализации товара.

Говоря о фактически существующих конкурентах в отношении предлагаемого товара, будет уместно провести сравнительный ана­лиз их товаров: выявить основные преимущества и недостатки, а затем сравнить полученные результаты с предлагаемым вами то­варом, обосновав его преимущественные особенности и пояснив основные направления в работе по повышению качественных ха­рактеристик проектной продукции. Как правило, подобный ана­лиз делают в форме таблицы или графика, пользуясь балльным методом. Если производство и реализация данного товара уже имели место, то оценивается частота возврата и случаи недовольства ка­чеством со стороны потребителей. Анализируются причины.

Если предлагаемый к производству товар является техниче­ским изделием, желательно указать особенности организации предпродажного и послепродажного обслуживания.

Для товаров, планируемых к реализации на внешних рынках, необходимо отметить:

1) каким изменениям (конструктивным, органолептическим и т. д.) он будет подвержен для возможности его экспорта;

2) какие дополнительные документы потребуются;

3) какие дополнительные затраты это за собой повлечет и т. д. На заключительном этапе приводятся финансовые выкладки

касательно предполагаемых цены, затрат и прибыли на единицу продукции. Данная информация должна быть краткой (разверну­то она будет представляться в финансовом плане), но эффектной, так как кредиторов и инвесторов в большей степени будет инте­ресовать именно финансовая сторона вопроса.

Основные моменты раздела:

1) наименование нового товара (услуги) и его спецификация;

2) назначение и области применения;

3) возможность замены новым продуктом старого;

4) вписывание предлагаемого продукта в существовавший до этого ряд продуктов;

5) прогрессивность идеи продукта;

6) название товара (услуги);

7) наглядное изображение товара (фотография или рисунок);

8) основные технико-экономические и потребительские ха­рактеристики товара (услуги);

9) потребности (настоящие и потенциальные), которые при­зван удовлетворять предлагаемый товар (услуга);

10) степень соответствия продукта внутренней структуре фирмы;

11) степень освоения предлагаемой к производству продукции;

12) наличие опыта производства и реализации похожих про­дуктов, результаты;

13) наличие лицензии на производство товара (оказание услу­ги), использование товарного знака, изготовление промышлен­ного образца;

14) наличие сертификата или необходимость выполнения сер­тификационных требований;

15) соответствие данного товара (услуги) требованиям законо­дательства, традициям и обычаям страны-рынка;

16) наличие у данного товара фирменной марки;

17) особенности дизайна товара;

18) особенности упаковки товара. Какими патентами они за­щищены;

19) регулярность приобретения данного товара (услуги);

20) степень изменчивости спроса на данный товар (услугу);

21) особенности цены товара (услуги);

22) сегменты рынка, на которые он рассчитан;

23) стадия жизненного цикла, на которой находится товар (услуга) в настоящий момент;

24) оценка реакции конкурентов на продукт;

25) период, в течение которого этот товар (услуга) будет оста­ваться новинкой на рынке;

26) особенности технологии изготовления товара;

27) правовая защищенность предлагаемого товара (услуги);

28) сравнительный анализ аналогичных товаров конкурентов, выводы;

29) наличие возврата проданных товаров, причины;

30) наличие предложений об улучшении товара или услуги, дальнейшем расширении (сокращении) масштаба его произ­водства или ее предоставления;

31) для товаров (услуг), реализуемых на внешних рынках;

32) организация предпродажного и послепродажного обслу­живания данного товара (если это техническое изделие):

а) необходимость перехода к другой системе измерения;

б) необходимость конструктивных изменений;

в) приемлемость для страны-рынка названия, цвета, упа­ковки товара;

г) приемлемость для страны-рынка языка и содержания инструкций, прилагаемых к товарам;

д) необходимость получения дополнительной докумен­тации;

е) дополнительные затраты и т. п. Цены, по которым про­дается товар (услуга), затраты, которые требуются для его производства, и чистая прибыль, которую будет приносить продажа одной единицы товара (услуги).

4. Исследование и анализ рынка (анализ бизнес-среды организации)

Исследование и анализ рынка сбыта — один из важнейших эта­пов подготовки бизнес-планов, который должен дать ответы на вопросы о том, кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия.

Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоя­тельности многих коммерческих проектов. К числу основных задач предприятия, решаемых в данном разделе бизнес-плана, относится определение спроса и емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров (услуг). Эти показатели будут ха­рактеризовать возможные объемы сбыта товаров (услуг). От того, насколько тщательно изучены и определены уровень и структура спроса, тенденции его изменения, будет зависеть как успех пред­приятия на рынке, так и время, в течение которого оно может удержать на нем свои позиции.

Для российских предпринимателей составление данного разде­ла бизнес-плана крайне затруднено. Очень сложно найти достовер­ные сводные исследования рынка. Зарубежные предприниматели могут получить требуемые данные в местных торговых палатах, а также в своих отраслевых и торговых ассоциациях. Такого рода ас­социации — свободные союзы предпринимателей определенной отрасли производства или торговли — широко распространены во всем мире. У нас же они делают свои первые шаги.

Между тем небольшой аппарат такой ассоциации постоянно ведет очень полезную работу по обобщению условий снабжения, производства и сбыта продукции, производимой предприятиями — членами ассоциации. Все члены ассоциации представляют инфор­мацию добровольно и бесплатно, и также бесплатно (все расходы оплачены членскими взносами) получают регулярные сводные обзоры: как меняется спрос на продукцию отрасли, какие сдвиги произошли или наметились в ее структуре, что происходит с це­нами на покупаемые отраслью ресурсы.

Поскольку сбор, обработка и анализ информации о рынке — достаточно сложный процесс, то целесообразно к проведению исследования привлекать специализированные организации, что может потребовать значительных затрат, которые в большинстве случаев оправданны. Опыт показывает, что неудача большинства

проваливающихся со временем коммерческих проектов связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его стоимости.

Процесс исследования рынка необходимо начинать с опреде­ления его типа по каждому товару или услуге, при этом в процес­се бизнес-планирования можно опираться на следующие подхо­ды к классификации рынков.

1. По сфере общественного производства:

1) рынок товаров материального производства (сырья, продо­вольствия, машин, оборудования);

2) рынок товаров духовного производства (достижений науки, технологий, произведений искусства, книг).

2. По характеру конечного использования:

1) рынок товаров производственного назначения;

2) рынок товаров потребительского назначения.

3. По сроку использования:

1) рынок товаров долговременного пользования;

2) рынок товаров краткосрочного пользования;

3) рынок товаров одноразового пользования.

4. По территориальному охвату:

1) мировой;

2) внутренний;

3) региональный.

5. По соотношению продавцов и покупателей:

1) рынок свободной конкуренции. Состоит из большого числа независимо действующих продавцов и покупателей какого-ли­бо однородного продукта на высокоорганизованном рынке (по цене равновесия общих спроса и предложения). При этом ни одно отдельно взятое предприятие практически не может ока­зать влияние на уровень текущих рыночных цен товара;

2) рынок монополистической конкуренции. Состоит из мно­жества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие последнего объясняется способностью продавцов предложить разные варианты товаров, отличающихся друг от друга качест­вом, свойствами, внешним оформлением. Наличие большого числа конкурентов ограничивает контроль каждого из них над ценой;

3) олигополистический рынок характеризуется немногочис­ленностью продавцов, всеобщей взаимозависимостью произ­водителей, а также способностью отдельного предприятия пред­

сказать ответные действия конкурентов на изменение цены или объема производства. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок;

4) рынок чистой монополии. Один продавец с товаром, у ко­торого нет аналога или заменителя, что позволяет производи­телю диктовать свои условия потребителям. Монополия на стороне спроса (когда на рынке имеется один покупатель) на­зывается монопсонией. Если одному продавцу противостоит один покупатель, рыночная структура называется двусторон­ней монополией.

6. По объему реализации:

1) основной рынок, где реализуется основная часть товаров;

2) дополнительный (вспомогательный) рынок, на который фирма выходит с небольшой частью товара;

3) выборочный рынок, который выбирается для определения возможностей реализации новых товаров, проведения проб­ных продаж.

При анализе рынка сбыта изучается его структура, т. е. прово­дится операция сегментирования рынка — разделения общей сово­купности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько правильно вы­бран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в кон­курентной борьбе за рынок. С помощью сегментации достигают­ся следующие цели бизнес-планирования:

1) наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под предпочтения покупателя;

2) повышение конкурентоспособности как товара, так и произ­водителя, усиление конкурентных преимуществ;

3) уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в не­освоенный сегмент рынка;

4) ориентация работы фирмы на конкретного потребителя. Смысл сегментации заключается не только в том, чтобы выде­лить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требова­ния к данному товару. Работа по сегментации должна проводить­ся непрерывно и постоянно в связи с изменениями в конкурент­ной среде.

Единого метода сегментирования рынка нет. Оно может про­водиться на основе разных признаков или их сочетания. Признак сегментации — это показатель способа выделения данного сегмен­та на рынке.

В настоящее время используются следующие признаки сег­ментации:

1) социально-демографические параметры: национальность, религия, возраст, пол, семейное положение, образование, куль­турные традиции, характер трудовой деятельности и т. п.;

2) экономические параметры: душевой доход и его структура, стоимость имущества, размер сбережений, уровень обеспече­ния жильем и т. п.;

3) географические признаки: экономическое и политическое районирование, численность населения, его плотность, при­родно-климатическая зона и т. п.;

4) поведенческие особенности покупателей: поводы для со­вершения покупок, интенсивность потребления, импульсив­ность и т. д.;

5) психографические признаки: стиль жизни, личные качества;

6) потребительские признаки: цена, качество, экономичность, марка и т. д.

Далее необходимо произвести оценку конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка — это состояние рынка, характеризуемое соот­ношением между спросом и предложением товаров.

Спрос представляет собой платежеспособную потребность. Он изучается на различных уровнях (на конкретные виды товара, на товары данной фирмы, на товары данной отрасли, всего внутрен­него рынка, в региональном разрезе). Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него оказывают влияние многие факторы — демографические, общеэкономические, социально­культурные, психологические и т. п.

Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами отражена общей функцией спроса и может быть представлена в виде:

^cx = f(Px, Py, -, P, I W, Tx, F, S, q),

где C_x — объем спроса на товар х в единицу времени;

Р_x — цена товара;

Р,..., P_z — цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров;

I — доход покупателя;

W — уровень благосостояния, т. е. покупательная способность потребителя;

Т_х — потребность покупателя в товаре;

F — мнение потребителя относительно перспектив его благо­состояния;

S — сезонность потребности, удовлетворяемой данным товаром;

q — количество покупателей.

Объем спроса — это то количество товара, которое покупа­тель готов приобрести при данных условиях в течение опреде­ленного промежутка времени. При изменениях хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на дан­ный товар.

Спрос на товар фирмы выступает как определенная доля в об­щем рыночном спросе. Он имеет также функциональную приро­ду. Помимо факторов, определяющих величину общего спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке.

Большинство специалистов считают, что эта доля пропорцио­нальна маркетинговым усилиям фирмы.

Наличие спроса — основание для производства товара. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисления применяются для определения текущего и перспективного спроса. Величину текущего спроса можно оценить посредством определения объе­ма товаров, общей стоимости их реализации на данном сегменте и выявления численности потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов с учетом действия различных факторов и предполагае­мых маркетинговых усилий. Дополняет процедуру прогнозирова­ния спроса определение коэффициента эластичности спроса по цене. На практике цена конечного продукта бывает постоянной очень редко, поэтому в бизнес-плане прогнозный уровень буду­щего спроса следует непосредственно увязывать с ценовыми из­менениями в товаре.

Эластичность спроса по цене есть отношение вариации в объеме спроса к вариации цен. Он рассчитывается следующим образом:

_E = 61 - Q_2: P - P1 = 61 - Q _x P + P,

^{? Q}1 + ^Q2 ^Po + ^P1 ^Pp ^{- P}1 ^Q1 + ^Qp

где Е_р — эластичность по цене;

Q₁ — новый спрос;

Q_o — существующий спрос при текущей цене;

P₁ — новая цена;

P, — текущая цена.

Ценовая эластичность показывает, на сколько процентов из­менится спрос при изменении цены на 1%. Она определяет чув­ствительность покупателей к изменению цен, влияющую на ко­личество товаров, которые они приобретают.

В зависимости от значения коэффициента ценовой эластич­ности различают:

1) Е_р < 1 — неэластичный спрос (превышает изменение цен);

2) Е_р = 1 — спрос единичной эластичности (равен изменению цен);

3) Е_р > 1 — эластичный спрос (меньше изменения цен).

В идеале в бизнес-плане можно построить математическую за­висимость возможного объема спроса от уровня цен. Но можно обойтись и более простой, графической формой выражения этой зависимости.

Точная оценка формы кривой эластичного спроса — дело до­вольно сложное и дорогостоящее, требующее привлечения спе­циалистов. Но обойтись без нее вообще нельзя. Можно попытать­ся определить вид этой кривой хотя бы приближенно на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле товарами этого типа, который фирма собирается выпускать. Эксперты, опираясь на свой опыт и знания, должны указать, сколько това­ров примерно можно будет продать при том или ином уровне цен, а также — при каком уровне цен может начаться затоваривание и покупатели вообще не станут брать этот товар.

Экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рын­ком при определенном объеме продаж.

После определения величины текущего спроса необходимо установить степень его удовлетворения. С этой целью определяется емкость рынка:

Е = Р + О + И+ Э,

где Р — производство данного товара в данной стране;

О — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

И — импорт;

Э — экспорт.

Затем определяем степень удовлетворения спроса:

где К_с — степень удовлетворения спроса;

Е — емкость рынка;

С — спрос на данный товар.

Если К_с > 1, то значит, предложение превышает спрос, и соот­ветственно, если К_с < 1, спрос превышает предложение.

Следующим этапом должен стать отбор целевых сегментов рынка.

Целевой рынок — наиболее привлекательный для фирмы в дан­ный момент сегмент рынка, овладение которым становится главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу раз­вития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворенным спросом. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сег­ментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка.

Критерии сегментации — это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной целевой рынок для деятельности. Пе­речислим наиболее часто используемые в практике бизнес-плани­рования критерии сегментации:

1) количественные границы. К ним относится потенциальная ем­кость сегмента, т. е. ответы на вопросы, сколько товаров и ка­кой стоимости может быть на нем реализовано, скольким обязательными потенциальным потребителям, какова площадь сегмента и т. д.;

2) доступность сегмента. Есть ли возможность получить ка­налы распределения и сбыта продукции;

3) информационная насыщенность сегмента. Можно ли полу­чить необходимую рыночную информацию для создания бан­ка данных по сегменту;

4) существенность сегмента. Определение прочности выде­ленной группы потребителей, не распадется ли она, устойчи­вы ли ее потребности в отношении производимого товара;

5) прибыльность, доходность сегмента. Оцениваются такие по­казатели, как норма прибыли, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия и т. д.;

6) защищенность от конкуренции. Объективно оцениваются возможности конкурентных фирм.

Для оптимизации числа возможных целевых рынков можно использовать концентрированный и дисперсный методы. Кон­центрированный метод основан на интерактивном, последова­тельном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени и сравнительно недорогой. Дисперсный метод предпо­лагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путем оценки ре­зультатов деятельности за определенный период.

Для целевых рынков в бизнес-плане проводится обзор пред­шествующих тенденций развития рынка, описываются основные факторы, влияющие на рост рынка (тенденции развития отрасли, государственная политика и др.), прогнозируется рост рынка.

В этом пункте отражаются также факторы положения пред­приятия на рынке, которые могут оказать влияние на сбыт про­дукции:

1) доля предприятия на рынке;

2) престиж предприятия;

3) взаимоотношения с конкурентами;

4) финансовые средства, которыми располагает предприятие для проведения сбытовой политики;

5) гибкость производственной и сбытовой программ.

Далее необходимо произвести позиционирование рынка. Позиционирование рынка — это технология определения по­зиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Цель позиционирования — исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их групп относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оп­тимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потре­бителей и соответственно создать такую позицию товара, которая

обеспечит продукту конкурентные преимущества на данном сегмен­те целевого рынка.

Затем, основываясь на оценке преимуществ производимых предприятием товаров, определяют возможный объем продаж в нату­ральном и денежном выражении. Целесообразно подготовить в ра­бочем варианте бизнес-плана три сценария развития: оптимистиче­ский, пессимистический и наиболее вероятный. В официальный бизнес-план будет включен один из вариантов продаж — наиболее оптимальный. Период прогноза продаж должен быть увязан с об­щим плановым периодом. Прогнозы продаж являются хорошим инструментом менеджмента, помогающим определить влияние таких явлений, как цена, объем производства и инфляция, на по­токи наличности предприятия. В бизнес-плане обязательным яв­ляется представление основных показателей в прогнозных ценах, т. е. в ценах, выраженных в денежных единицах, соответствую­щих покупательной способности каждого периода осуществле­ния проекта. Следует отметить, что прогнозные цены включают прогнозируемый уровень инфляции. Прогнозная цена на t-м ша­ге расчета (например, в t-м году) Ц определяется по формуле:

Ц, = Ц_н х I(t, t)

где Ц„ — базисная цена продукции или ресурса;

I(t, tj — индекс изменения цен (в том числе и за счет инфля­ции) продукции или ресурса на t-м шаге по отношению к на­чальному моменту расчета, как правило, ^ = t₀. Прогнозирование в бизнес-планировании вообще служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного из­менения факторов внешней и внутренней среды и поиска рацио­нальных мероприятий по поддержанию устойчивости ее экономи­ческого поведения. Сфера применения методов прогнозирования в бизнес-планировании достаточно широка. Они используются для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозиро­вания цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. При разработке бизнес-плана важнейшим направле­нием является прогнозирование развития рынка, его динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос. С необходимостью прогнозирования связа­на как плановая, так и практическая работа в фирме, поэтому каж­

дый менеджер и специалист по бизнес-планированию должен вла­деть основными навыками прикладного прогнозирования.

В качестве инструментария при прогнозировании использует­ся система методов, с помощью которых анализируются причин­но-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия, и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.

Рассмотрим подробнее основные методы прогнозирования, применяемые в процессе оценки рынка сбыта, результаты кото­рых находят свое отражение именно в данном разделе бизнес- плана.

1. Качественные методы. Базируются на исследовании имею­щихся опыта, знаний и интуиции исследователя. Наибольшее рас­пространение в данной группе получили методы экспертных оце­нок. Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым пору­чается аргументированное обоснование своего мнения о состоянии и развитии того или иного рынка либо проблемы. Методы эксперт­ных оценок, как правило, имеют качественный характер.

Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок мо­гут быть использованы для:

1) разработки средне- и долгосрочных прогнозов спроса;

2) краткосрочного прогнозирования спроса по широкому ас­сортименту продукции;

3) оценки формирующегося спроса на новые товары;

4) определения отношений потребителей к новым товарам

и возможного спроса на них;

5) оценки конкуренции на рынке;

6) определения положения фирмы на рынке и т. д.

Реже экспертные методы применяются для прогнозирования емкости рынка и объемов продаж фирмы.

Достоинствами экспертных методов являются их относительная простота и применимость в прогнозировании практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например изменение со­циально-политического положения на рынке или влияние эколо­гии на производство и потребление тех или иных товаров.

К недостаткам экспертных методов относятся субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.

Экспертные оценки разделяются на индивидуальные и кол­лективные.

К индивидуальным экспертным оценкам относят:

1) метод интервью;

2) аналитические докладные записки;

3) сценарии.

Метод интервью предполагает беседу организатора прогноз­ной деятельности с прогнозистом-экспертом, в которой ставятся вопросы о будущем развитии рынка, состоянии фирмы и ее среды.

Метод аналитических докладных записок означает самостоя­тельную работу эксперта над анализом деловой ситуации и воз­можных путей ее развития.

Метод составления сценариев получил широкую популяр­ность в последние десятилетия.

Сценарий — это описание (картина) будущего, составленное с учетом правдоподобных предположений. Как правило, для прог­ноза ситуации характерно существование определенного коли­чества вероятных вариантов развития. Поэтому прогноз обычно включает в себя несколько сценариев. В большинстве случаев это три сценария — оптимистический, пессимистический и средний, т. е. наиболее вероятный, ожидаемый.

Сценарии разрабатываются для определения рамок будущего развития рынка. Поскольку определение количественных пара­метров будущего затруднено (трудно точно определить величину продаж фирмы через 5 лет), при составлении сценариев чаще все­го используются качественные методы и интервальные прогнозы показателей. Вместе с тем сценарий предполагает комплексный подход к его разработке, помимо качественных, могут использо­ваться количественные методы — экономико-математические, моделирование, анализ перекрестного влияния, корреляцион­ный анализ и т. д.

Коллективные экспертные оценки включают:

1) опрос экспертов (потребителей, торговых работников, руко­водителей и специалистов предприятия, компетентных в рас­сматриваемой области специалистов вне предприятия и др.);

2) метод комиссий;

3) метод «мозговых атак»;

4) метод синектики;

5) метод «Дельфи».

Метод комиссий может означать организацию круглого стола и других подобных мероприятий, в рамках которых происходит согласование мнений экспертов.

Для методов «мозговой атаки», или «мозгового штурма», харак­терны коллективная генерация идей и творческое решение проблем. «Мозговая атака» представляет собой свободный, неструктуриро­ванный процесс генерирования любых идей по избранной теме, ко­торые спонтанно высказываются участниками встречи. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знаний. Дискуссия строится по заранее разра­ботанному сценарию. Для успешного применения этого метода необходимо создать ряд условий, таких как:

1) участие в обсуждении от 5 до 15 человек;

2) продолжительность заседаний от 15 до 30 мин;

3) равноправие всех участников заседания;

4) запрещение критики в любом виде;

5) первостепенность количества по сравнению с качеством.

Тематика проблемы сообщается участникам заседания непо­средственно перед его открытием.

На основе «мозгового штурма» У. Гордон в 1960 г. предложил метод синектики. Его главное отличие от «мозгового штурма» состоит в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от «штурма» к «штурму» накапливает определенный опыт. Кроме того, использование метода синекти- ки допускает критические высказывания. Метод основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы. Отчуждение достигается путем использования аналогии: фанта­стической, личной, прямой, образной и т. д. Процесс синектиче- ского поиска идей включает следующие этапы:

1) изучение проблемы;

2) анализ проблемы и разъяснение ее экспертам;

3) тестирование понимания проблемы;

4) формулирование спонтанных решений;

5) оценку руководителем понимания проблемы;

6) образование аналогии;

7) создание связи между аналогией и проблемой;

8) переход к проблеме;

9) разработку решения.

Специфика метода «Дельфи» заключается в том, что обобще­ние результатов исследования осуществляется путем индиви­дуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования. Перед каж­дым туром экспертов знакомят с итогами предыдущего опроса, но не для того, чтобы оказать на них давление, а для того, чтобы дать дополнительную информацию о предмете опроса. В идеале опрос повторяется до совпадения мнений экспертов, реально — до получения наиболее узкого диапазона мнений.

Надежность метода «Дельфи» считается высокой при прогно­зировании как на срок от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный пе­риод времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 1 до 150 экспертов.

2. Количественные методы прогнозирования. Базируются на чис­ленных математических процедурах. Результаты прогнозирова­ния на основе количественных методов используются во всех сферах бизнес-планирования, включая общее стратегическое планирование, финансовое планирование, планирование произ­водства и управления запасами, маркетинговое планирование и т. п.

При исследовании и анализе рынка количественные методы прогнозирования применяются для решения следующих основ­ных задач:

1) прогнозирования спроса;

2) прогнозирования емкости рынка;

3) прогнозирования объемов продаж фирмы и др.

К группе количественных методов относятся:

1) анализ временных рядов;

2) экономико-математическое моделирование;

3) метод аналогий;

4) нормативный метод;

5) метод стандартного распределения вероятностей.

Анализ временных рядов необходим для учета временных коле­баний исследуемых величин. Включает в себя следующие основ­ные методы:

1) анализ тенденций (экстраполяция и корреляция трендов);

2) анализ цикличности;

3) анализ сезонности;

4) регрессионный анализ.

Методы экстраполяции трендов основаны на статистическом наблюдении динамики определенного показателя, определении тенденции его развития и продолжении этой тенденции в буду­щем периоде. Иначе говоря, при помощи методов экстраполяции трендов закономерности прошлого развития объекта переносятся в будущее.

Обычно методы экстраполяции трендов применяются в крат­косрочном (не более 1 года) прогнозировании, когда число измене­ний в среде минимально. Прогноз создается для каждого конкрет­ного объекта отдельно и последовательно на каждый следующий момент времени.

Наиболее распространенными методами экстраполяции трен­дов являются метод скользящего среднего и метод экспоненциаль­ного сглаживания, прогнозирование на базе прошлого оборота.

Метод скользящего среднего исходит из простого предполо­жения, что следующий во времени показатель по своей величине равен средней, рассчитанной за три периода.

Метод экспоненциального сглаживания представляет прогноз показателя на будущий период в виде суммы фактического пока­зателя за данный период и прогноза на данный период, взвешен­ных при помощи специальных коэффициентов:

F_t+1= aX_t + (1 - a)F_t,

где F_t+1 — прогноз продаж на месяц t + 1;

X_t — продажи в месяце t (фактические данные);

F— прогноз продаж на месяц t;

а — специальный коэффициент, определяемый статистиче­ским путем.

Метод прогнозирования на базе прошлого оборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятностей сбыта в будущем.

Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рын­ков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняю­щимся ассортиментом товаров и услуг, незначительными колеба­ниями товарооборота.

В прогнозировании методы экстраполяционных трендов допол­няются методами корреляции трендов, в рамках которых иссле­

дуется связь между различными тенденциями в целях установления их взаимного влияния и, следовательно, повышения качества прог­нозов. Корреляционный анализ может исследовать взаимосвязь между двумя показателями (парная корреляция) или между многи­ми показателями (множественная корреляция).

В рамках анализа цикличности выявляются изменения исследуе­мых величин, связанные с деловым циклом. Анализ цикличности применим в тех отраслях, где эта цикличность ярко выражена (на­пример, в отраслях, производящих товары для строительной отрас­ли, отраслях, выпускающих потребительские товары длительного использования).

Сезонный характер использования товаров также наклады­вает отпечаток на величину спроса и продаж.

Регрессионный анализ заключается в построении модели за­висимости определенной величины от другой величины или не­скольких других величин. Он выполняется в два этапа:

1) выбор типа линии, выравнивающей ломаную регрессии (прямая, парабола, гипербола и т. д.);

2) определение параметров, входящих в уравнение линии вы­бранного типа таким образом, чтобы из множества линий это­го типа выбрать ту, которая наиболее близко проходит около точек ломаной регрессии (наиболее точные результаты дает использование метода наименьших квадратов).

Регрессионный анализ применяется преимущественно в средне­срочном прогнозировании, а также в долгосрочном прогнози­ровании. Средне- и долгосрочные периоды дают возможность установления изменений в среде бизнеса и учета влияний этих изменений на исследуемый показатель.

Методы экономико-математического моделирования. В бизнес- прогнозировании используются:

1) модели внутренней среды фирмы, так называемые корпо­ративные модели;

2) макроэкономические модели, к которым относятся эконо­метрические модели, модели «затраты — выпуск». Корпоративные модели обычно представляют собой набор

формул (уравнений), которые выражают отношения ряда пере­менных к определенному объекту, например к объему продаж.

Помимо формульных моделей, во внутрифирменном планиро­вании могут использоваться матричные модели (модели в виде

таблиц), структурно-иерархические модели, описывающие внут­реннюю структуру и взаимосвязь в рамках экономической орга­низации.

При использовании корпоративных моделей полезно делать не только перспективные, но и ретроспективные (обращенные в прош­лое) прогнозы. Сравнение данных ретроспективного прогноза и фактических данных за прошлый период позволяет сделать вы­вод о надежности моделей.

С помощью эконометрических моделей связывают размеры продаж с макроэкономическими переменными (ростом ВНП, ко- лебаними учетной ставки и т. д.), а также с отраслевыми данными (например, емкостью отраслевого рынка, уровнем конкуренции).

Большая часть математических моделей имеет форму компью­терных программ. Находясь в процессе выполнения, такие прог­раммы позволяют исследовать развитие внутрифирменных взаимо­связей, т. е. придают моделям динамический характер.

Метод аналогий заключается в прогнозировании, например, уровня и структуры спроса путем принятия за эталон фактиче­ских данных отдельных рынков. Этим методом прогнозирования можно пользоваться для определения перспектив развития новых видов продукции и услуг.

Нормативный метод довольно широко используется для прог­нозирования спроса. Он позволяет учесть большой круг факто­ров, формирующих спрос, и тем самым повысить достоверность прогнозируемых оценок. При нормативном методе используются данные переписи населения, которые позволяют определить зна­чение таких факторов, как средний размер семьи, половозраст­ной состав населения и т. д.

Результаты выборочных обследований статистических орга­нов позволяют уточнить обеспеченность населения предметами длительного пользования и др. Согласно данному методу опреде­ление объема спроса на ремонтные виды услуг, например, может производиться по следующей формуле:

_V = (PxC_p xQ)

N ’

где V — объем услуг в расчете на одного жителя;

P — парк предметов, подлежащих ремонту;

С_р — средняя стоимость одного ремонта;

Q — количество ремонтов, приходящихся на один предмет;

N — численность населения.

По приведенной формуле определяют спрос населения на услуги по ремонту обуви, одежды, мебели и т. п.

Спрос на услуги санитарно-гигиенического характера (хим­чистка, прачечная) можно прогнозировать с использованием сле­дующей формулы:

СН = Н-С_р,

где СН — спрос населения;

Н— норма накопления изделий, кг;

С_р — средняя стоимость обработки одного килограмма изделий.

При прогнозировании рынка большое распространение полу­чил метод стандартного распределения вероятности. Сущность этого метода заключается в следующем. Экспертным путем опре­деляются три вида прогнозов сбыта: ОП — оптимистический прогноз; ВП — наиболее вероятный прогноз; ПП — пессимисти­ческий прогноз.

Оптимистическая оценка прироста сбыта может быть опреде­лена как разница между спросом и емкостью рынка.

ОП = С - Е.

Поскольку в настоящее время ситуация в экономике крайне нестабильная, наиболее вероятная оценка прогноза может состав­лять 50% от оптимистического прогноза, а пессимистическая оцен­ка прогноза — 10% от ее оптимистической величины.

Далее рассчитывается ожидаемое значение прогноза сбыта П_о по формуле:

_П _ (ОП + 4ВП + ПП)

^{П 0} _ 6.

Стандартное отклонение СО определяется по формуле:

(ОП - ПП)

СЛО _-

В соответствии с общей теорией статистики наиболее вероятное значение переменной — прогноза сбыта (с вероятностью 95%) — будет находиться в пределах:

П_с=П₀±2СО.

Эффективность применения того или иного метода прогнози­рования зависит от конкретных условий и специфики хозяй­ственной деятельности предприятия и может быть определена только непосредственно самим предприятием. Обычно считает­ся, что прогноз составлен правильно, если разница между пред­полагаемым и реальным сбытом составляет не более 5%.

Вначале необходимо составить так называемую карту конку­рентов и определить стратегические группы конкурентов. Карта конкурентов составляется на основе их сравнения и группировки по определенным факторам, таким как, например, количество ассортимента продукции и количество охваченных регионов. На основании составленной карты конкурентов выделяются стра­тегические группы конкурентов, действующие на рынке. Необхо­димо отметить, что конкуренция между подобными группами практически отсутствует, но внутри них она весьма сильна. Такая группировка позволяет более обоснованно указать основных конкурентов фирмы.

Далее необходимо провести реалистическую оценку сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (услуг) и назвать выпус­кающие их фирмы, определить источники информации, указы­вающие на то, какие товары являются наиболее конкурентоспо­собными, сравнить конкурирующие товары (услуги) по базисной цене, характеристикам, обслуживанию, гарантийным обязатель­ствам и другим существенным признакам. Эту информацию це­лесообразно представить в виде таблицы. Следует кратко обосно­вать имеющиеся достоинства и недостатки конкурирующих товаров (услуг). Желательно отобразить, какие знания о дейст­виях конкурентов могут помочь вашей фирме создать новые или улучшенные товары (услуги).

Ранг фирмы и главных конкурентов можно указывать для на­глядности по 5- или 10-балльной системе.

Для каждого из целевых рынков надо сравнить транспортные затраты с затратами у конкурентов, качество продуктов и упаков­

ки, сопоставить возможности снижения цен, а также иметь пред­ставление о рекламной кампании и имидже фирм.

При анализе конкурентов можно использовать специально разработанные методики. Так, например, американская фирма «Маккей энвилоуп корпорейшен» в целях более обстоятельного анализа конкурентов разработала «12-пунктный профиль конку­рента», напоминающий по своей сути досье. Ниже приводим ос­новные пункты этой разработки.

1. Родословная:

1) название фирмы-конкурента;

2) местонахождение главного правления;

3) если филиал, то чей;

4) в государственное или частное владение.

2. Физические характеристики (приведены для фирмы обраба­тывающей промышленности):

1) количество предприятий;

2) местонахождение этих предприятий;

3) количество сотрудников на каждом предприятии;

4) географический район (отрасли, сегменты рынка) обслу­живания;

5) географические районы (отрасли, сегменты рынка) удовлет­ворительного обслуживания.

3. Финансовые результаты деятельности:

1) окончание финансового года;

2) доходы за прошлый год;

3) прибыль за прошлый год;

4) тенденции в финансовой деятельности за последние 2— 3 года;

5) рейтинг, выставленный данной фирме экспертами;

6) общее финансовое положение (прочное, удовлетворитель­ное или неустойчивое).

4. Ценообразование:

1) политика цен данной фирмы (цены высокие и устанавли­ваются произвольно, цены низкие и устанавливаются для не­честной борьбы с конкурентами);

2) реакция на ценовую конкуренцию.

5. Кадры:

1) сущность кадровой политики фирмы;

2) ключевые сотрудники, их должности;

3) репутация фирмы как работодателя.

6. Положение на рынке:

1) целевой рынок, продукция;

2) краткосрочная стратегия фирмы;

3) долговременная стратегия фирмы.

7. Планы:

1) сохранение позиций или активное развиватие;

2) приобретение предприятия, слияние или поглощение.

8. Фирма как поставщик:

1) среднее время доставки;

2) качество обслуживания;

3) сильные места при обслуживании;

4) слабые места при обслуживании;

5) легко или трудно решаются проблемы клиентов;

6) организация презентаций, развлечений, раздачи подарков и т. п.;

7) самые важные заказчики фирмы;

8) методы, применяемые фирмой в деловых отношениях (ис­ключительно честные, далеко не безупречные).

9. Престиж фирмы в деловом мире:

1) репутация данной фирмы;

2) проблемы юридического характера или проблемы, отра­жающиеся на репутации;

3) благотворительность;

4) высшее руководство фирмы;

5) мнение о фирме в отрасли, в торговых организациях.

10. Обходные пути получения сведений:

1) наличие или отсутствие сотрудников из фирмы-конкурента, которых следует конфиденциально расспросить об этой фирме;

2) наличие источника информации о фирме-конкуренте;

3) сведениями о том, какого о вас мнения конкурирующая фирма (считает ли она вас инертными, энергичными, превос­ходящими в техническом отношении и т. п.);

4) наличие статей о конкурирующей фирме в отраслевой печа­ти, в финансовой прессе или в прессе общего характера (если «да», то обязательно поместите в досье копии этих статей).

11. Предстоящий поединок на «ринге конкуренции»:

1) информация о торговом агенте (агентах) конкурирующей фирмы при заключении сделок с этими клиентами;

2) информация о том, в какой сфере нашей отрасли (террито­рии, сегмента рынка и т. п.) они проводят свои операции, ка­ким образом вы могли бы с выгодой для себя увеличить свою долю в этих операциях;

3) случаи, когда вы (или кто-то другой) одержали над ними верх в деловом отношении, если «да», то каким образом уда­лось этого достичь.

12. Прогноз матча: мы одержим победу над этим конкурентом, если хорошо справимся со следующими пятью задачами (необхо­димо перечислить пять приоритетных задач-условий): 1)...; 2)...;

3)...; 4).; 5)..

Признанным лидером разработки конкурентного анализа яв­ляется профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и ва­риантов конкурентных стратегий.

Согласно его теории доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, насколько эффективно компания противо­действует следующим конкурентным силам:

1) проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускаю­щим подобные товары;

2) угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов);

3) компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отрасле­вом рынке;

4) воздействию продавцов (поставщиков);

5) силе воздействия покупателей (клиентов).

М. Портер выделил три основных вида стратегии, которые имеют универсальный характер и применимы в отношении лю­бой конкурентной силы. Это преимущество в издержках, диффе­ренциация, фокусирование.

Преимущество в издержках создает большую свободу выбора действий как в ценовой политике, так и при определении уровня доходности.

Дифференциация означает создание фирмой продукта или услуги с уникальными свойствами, которые чаще всего бывают закреплены торговой маркой. Иногда уникальность товара не идет дальше простой декларации, тогда можно говорить о мни­мой дифференциации.

Фокусирование — это сосредоточение внимания на одном из сегментов рынка, на особой группе покупателей (например, толь­

ко на пожилых покупателях, или только на обеспеченных, или же на пожилых обеспеченных покупателях), определенной группе товаров или на ограниченном географическом секторе рынка. Основные моменты раздела.

1. Оценка рынка сбыта:

1) рынки, на которые планируется бизнес. Их типы и наиме­нование (например, рынок безалкогольных напитков);

2) перспективные рынки;

3) местоположение рынков относительно фирмы;

4) характеристика основных и вспомогательных рынков (их размеры, тенденции и ожидаемые ближайшие изменения);

5) предполагаемая емкость каждого из этих рынков;

6) оптимальная система сбыта, позволяющая проникнуть на эти рынки;

7) влияние государственной (региональной) политики на ввоз на рынки сбыта товаров фирмы;

8) часть населения, уже покупающая аналогичные товары (и ка­ких фирм);

9) причины, обусловливающие покупку определенными со­циальными группами именно таких товаров, а не других ана­логичных;

10) отношение населения в целом к товарам той группы, к ко­торой относится и предлагаемая фирмой продукция;

11) специфические требования, выдвигаемые определенными группами населения по отношению к товарам данной группы;

12) характеристики основных потребителей данного вида то­варов (национальность, пол, социально-экономическая груп­па, возраст и др.);

13) клиенты, на которых следует рассчитывать в различных ре­гионах сбыта;

14) основные сегменты рынков по каждому виду и модифика­ции товаров (услуг), их наименование;

15) общая и импортная емкости каждого сегмента по данному товару (услуге);

16) доля фирмы на этих рынках и перспективы ее сохранения или увеличения;

17) анализ рынков (сегментов рынка) по степени конкурентной борьбы;

18) ранжирование данных рынков (сегментов рынка) по их цен­ности для фирмы и другим критериям;

19)факторы, влияющие на спрос на товары (услуги) фирмы в каждом из этих сегментов;

20) прогнозы изменения потребностей покупателей в каждом из рынков и сегментов;

21) предложения по соответствующей реакции на эти изменения;

22) методика изучения потребностей и оценки спроса;

23) исполнитель исследования потребностей и оценки спроса (кто проводит исследование: сама фирма или фирмы специаль­ного профиля);

24) прогнозы изменения емкости сегментов на каждом рынке в ближайшее время и в перспективе;

25)потенциальный объем продаж;

26) ожидаемая реакция рынка на новый товар (услугу);

27) наличие пробных продаж и тестирования рынка.

2. Оценка конкурентной среды:

1) характеристика области деятельности фирмы (динамичная; консервативная);

2) карта конкурентов;

3) число фирм-конкурентов, их названия;

4) часть рынка, контролируемая крупными фирмами-конку- рентами, и динамика овладения рынком этими фирмами;

5) факторы, определяющие конкуренцию в настоящем и бу­дущем;

6) тенденции, которые могут изменить расстановку сил в кон­курентной борьбе;

7) положение дел у фирм-конкурентов с доходами, внедре­нием новых моделей, послепродажным обслуживанием;

8) предмет наиболее жесткой конкуренции в данной сфере деятельности (цена, качество, послепродажное обслуживание, имидж фирмы и др.);

9) планы, существующие у конкурентов в отношении их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличе­ния объема продаж;

10) рыночные стратегии, которых придерживаются конкури­рующие фирмы в настоящее время;

11) используемые конкурентами средства реализации выбран­ных стратегий;

12) сильные и слабые стороны конкурентов;

13) действия, ожидаемые в будущем от существующих и возмож­ных конкурентов;

14) особенности поведения фирм-конкурентов в отношении рекламы своих товаров (услуг);

15) продукция конкурентов (основные технико-экономические показатели, уровень качества, дизайн и т. д.);

16) цена на продукцию конкурентов и их политика цен;

17) имидж фирм-конкурентов;

18) является ли проведение научных исследований и осуществле­ние новых разработок важной составной частью успеха в данной сфере бизнеса;

19) конкурентоспособность предлагаемого товара на каждом рынке и сегменте;

20)насколько эффективно конкуренты откликаются на запро­сы и желания потребителей;

21) новые виды сервиса, необходимые на рынке;

22) влияние конкуренции на ассортиментную политику;

23) рынки и сегменты, на которые следует продвигать новые товары (какие и почему);

24)товары, которые следует снять с производства (почему).

5. Разработка маркетинг-плана

Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важней­ших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно го­ворится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех.

При разработке данного раздела бизнес-плана необходимо ос­новываться на следующих принципах:

1) принципе понимания потребителя, основанном на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Бизнес невозможен, если фирма ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребностей существующих и потенциаль­ных рынков;

2) принципе борьбы за потребителя (клиента). Этот принцип реализуется путем активного воздействия на рынок и потре­бителя с помощью всех доступных средств (качества товара, рекламы, сервиса, цены и т. д.). Суть этого принципа — борь­

ба за потребителя, а не за сбыт товаров. Товары и услуги в дан­ном случае — это лишь средство для достижения цели, а не са­ма цель;

3) принципе максимального приспособления производства к требованиям рынка. Данный принцип состоит в том, чтобы вся деятельность фирмы основывалась на знании потреби­тельского спроса и его изменений в перспективе. Он ставит производство товаров и оказание услуг в функциональную за­висимость от запросов и требует производить товары в ассор­тименте и объеме, нужных потребителю.

Также при проведении маркетинговых мероприятий необхо­димо помнить, что процесс согласования возможностей компа­нии и запросов потребителей протекает в определенной внешней (окружающей) среде, которая подвержена влиянию таких факто­ров, как:

1) стабильность политической и правовой системы в стране рынка, обеспечивающая правовую защиту деятельности своих и иностранных предпринимателей;

2) экономический и демографический факторы: состояние эко­номики, жизненный уровень, покупательная способность об­щества, демографические процессы в нем, особенности и состоя­ние финансовой системы, инфляционные процессы, системы налогообложения и т. д.;

3) законодательная система, регламентирующая деятельность организации;

4) уровень научно-технического прогресса, который застав­ляет производить новую продукцию и осуществлять эффек­тивную маркетинговую деятельность;

5) социально-культурный уровень населения, географические, климатические и исторические условия, культурные традиции, которые оказывают большое влияние на маркетинговую дея­тельность. При написании данного раздела необходимо учиты­вать, что план маркетинга включает в себя большое число во­просов, на которые надо дать детальный, исчерпывающий ответ при его составлении. Естественно, не стоит все детали плана маркетинга включать в бизнес-план. В нем целесообраз­но изложить на нескольких страницах основное: какая принята в фирме стратегия маркетинга, как будет продаваться товар — через собственные фирменные магазины или через оптовые

торговые организации; как будут устанавливаться цены на то­вары, какой уровень прибыльности на вложенные средства предполагается реализовать; как предполагается добиваться постоянного роста объемов продаж — за счет расширения райо­на сбыта или за счет поиска новых форм привлечения допол­нительных покупателей; как будет организована служба серви­са и сколько на это понадобится средств; как предполагается добиться хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах общественности.

Рекомендуется обязательно включить в данный раздел такие пункты, как:

1) цели и стратегии маркетинга;

2) ценообразование;

3) схема распространения товаров;

4) методы стимулирования продаж;

5) организация послепродажного обслуживания клиентов;

6) реклама;

7) формирование общественного мнения о фирме и товарах;

8) бюджет маркетинга;

9) контроллинг маркетинга.

Цели и стратегии маркетинга. После определения общей целе­вой стратегии фирмы по каждому виду продукции разрабатывает­ся детализированный план действия. Основными критериями оценки стратегии здесь являются ассортимент, рынок, конкурен­ция. Ассортимент предлагаемых товаров в конечном счете зави­сит от потребности в качествах товара у конечных потребителей. Отличия видов товара в ассортименте должны соответствовать специфическим требованиям потребителей.

Размеры рынка определяются числом потенциальных потре­бителей в каждом отдельном продукте.

Оценка конкурентов предполагает выявление на рынке фирм, реализующих товары со сходными качествами и способные заме­нить предлагаемый товар.

Ценообразование. Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. В случае стратегии, осно­ванной на издержках, предприниматель определяет цены, рассчи­тывая издержки производства, обслуживания и накладные расхо­ды, и затем добавляет желаемую прибыль к этим цифрам. Спрос не изучается.

В рамках стратегии, основанной на спросе, цена определяется на уровне среднерыночной, и затраты не должны в этом случае превышать сумму, рассчитываемую как разность цены и прибыли.

При конкурентной стратегии ценообразования цены могут быть или ниже, или выше рыночных в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара. Этот принцип используют фирмы, имеющие конкурентов.

Кроме того, в данном разделе можно предложить и обосновать какие-либо из нижеследующих стратегий:

1) установление стандартных цен. Они устанавливаются, когда участник каналов сбыта определяет цены на товары или услуги и стремится сохранять их неизменными на протяжении дли­тельного периода времени. Они используются для таких това­ров, как конфеты, жевательная резинка, журналы;

2) переменное ценообразование. Фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменение в издержках или спро­се потребителей. Применяя эту стратегию, можно предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с различных потребителей, не основываются на издержках;

3) установление единых и гибких цен. В рамках единых цен устанавливается одна цена для всех потребителей, которые хо­тели бы приобрести товар при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса. Эта поли­тика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, возможны продажи по каталогам. Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потре­бителя торговаться и их покупательной силы. Ювелирные ма­газины, автомобильные дилеры, брокеры по недвижимости и промышленные фирмы часто используют гибкие цены;

4) стратегия неокругленных цен. Эта стратегия имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм. Включается в действие психологический фактор — по­требителям нравится получать сдачу. У потребителей возни­кает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Может сложиться впечатление, что идет распродажа со скидкой;

5) концепция «цена — качество». Это концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие — низкое. Часто потребители не покупают товар по цене, которая считается слишком низкой. При выходе на рынок фирме-производителю часто целесооб­разно применять тактику ценового лидерства. Это означает, что фирма рекламирует и продает часть продукции из своего ассор­тимента по ценам, обеспечивающим долю прибыли ниже обыч­ной. Это привлекает большой интерес покупателей ко всему ассор­тименту.

Еще один метод, применяемый при желании увеличить объем реализации продукции, — установление скидок на массовые закуп­ки. Потребители могут в этом случае увеличить свои текущие закуп­ки, если сочтут, что получают таким образом выгодные условия. Скидки привлекают потребителей конкурирующей продукции.

Схема распространения товаров. Согласно данному пункту в пла­не маркетинга организации необходимо указать схему реализации товаров.

Распределение и сбыт включают в себя три элемента: транс­портировку, хранение и контакты с потребителями. Продукция может быть отправлена от производителя через каналы товародви­жения к потребителям. Поскольку производство часто превосхо­дит текущий спрос, продукция должна храниться. Это также нахо­дит свое отражение в данном разделе бизнес-плана. Наконец, чтобы продать продукцию (услуги) потребителям, нужно опреде­лить продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами.

При выборе каналов товародвижения необходимо учесть ряд основных факторов.

1. Потребители:

1) характеристики: количество, потребности, размер средней покупки;

2) потребности: размещение и часы работы магазина, ассор­тимент, помощь торгового персонала, условия кредита;

3) сегменты: размер, поведение в отношении покупок.

2. Компания:

1) цели: контроль, сбыт, прибыль, время;

2) ресурсы: гибкость, уровень, потребности в сервисе;

3) знания: функции, специализация, эффективность;

4) опыт: методы продвижения, отношения в системе сбыта.

3. Товар или услуга:

1) стоимость: цена за единицу;

2) сложность: техническая сторона;

3) сохранность: период хранения, частота отгрузок;

4) объем: масса единицы, разделяемость.

4. Конкуренция:

1) характеристики: число, концентрация, ассортимент, потре­бители;

2) тактика: методы товародвижения, отношения в сбыте.

5. Каналы товародвижения:

1) альтернативы: прямой, косвенный;

2) характеристики: количество, выполняемые функции, тра­диции;

3) доступность: монопольные договоренности, территориаль­ные ограничения;

4) юридические аспекты: соответствующие законы и законо­проекты.

Существуют два основных типа каналов товародвижения:

1) прямые каналы, связанные с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независи­мых посредников. Их использует предприятие, которое хочет контролировать всю маркетинговую программу или распола­гает ограниченным целевым рынком;

2) косвенные каналы товародвижения, связанные с перемеще­нием товара сначала к посреднику, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и доли контроля за каналом сбыта. В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, разра­батывается общий план распределения обязанностей. При конт­рактных соглашениях все условия оговариваются. В контракте выделяют сроки поставок, скидки от размера поставок, комис­сионные, условия платежа, поддержку в рекламе. Производится оценка, через какую торговую сеть (оптовую или

розничную) преимущественно реализуется или предполагается реализовать товар (услугу).

Существуют три общие категории организации оптовой дея­тельности, ниже указаны их краткие характеристики.

1. Оптовая деятельность производителей. Производители са­ми выполняют все оптовые функции. (Это уместно, если фирма

полагает, что выйдет на розничную торговлю наиболее эффек­тивно, если сама возьмет на себя функции оптового сбыта. Это обычно фирмы, торгующие бытовой техникой, косметикой, ле­карствами.)

2. Коммерческие оптовые организации покупают продукцию для перепродажи. Они собирают ассортимент в определенном месте, обеспечивают торговый кредит, хранят и поставляют товары, пред­лагают помощь в их реализации, предлагают поддержку в области исследований и планирования. (Их услугами часто пользуются производители пищевых продуктов.)

3. Агенты и брокеры выполняют оптовые функции, но не берут право собственности на товары. (Использование агентов и броке­ров дает три основных преимущества: позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ре­сурсы; издержки сбыта определены заранее в процентах от сбыта; они располагают подготовленным торговым персоналом.)

Розничная торговля в целом выполняет четыре функции. Она участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи; пред­ставляет информацию потребителям через рекламу, витрины и надписи; осуществляет операции по обслуживанию товаров; завершает сделки, используя соответствующее расположение ма­газинов и время работы.

Стимулирование сбыта. Организация может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта:

1) прямыми почтовыми отправлениями;

2) торговыми выставками и демонстрациями;

3) размещением рекламы;

4) печатными и аудиовизуальными средствами;

5) витринами в магазинах;

6) деловыми встречами и совещаниями;

7) оплатой купонов и т. д.

Вид стимулирования сбыта во многом зависит от стратегии организации, ее положения на рынке, финансовых возможно­стей, специфики товара и т. д. Все это находит отражение в дан­ном разделе бизнес-плана в виде плана стимулирования, разра­ботка которого состоит из следующих элементов:

1) установления целе