Батыс Еуропадағы ортағасырлық жарнама

Ортағ асырлар дә уірі 476 жылдан, яғ ни, Ұ лы империяның кү йреуіне себеп болғ ан Рим варварларының жаулап алуынан басталып, Қ айта ө рлеу дә уіріне дейін созылғ аны белгілі. Мә дениет сахнасында рухани дү ниетаным, христиандық идеология, шіркеу институттары қ алыптасты. Осының арқ асында халық кө бінесе уағ ыздау, рухани насихаттау мен ілімдердің рухани ә серін қ абылдауғ а қ абілетті болды. Осындай мә тіндердің ә рқ айсысы діни жарнама сипатында болғ ан.

Қ ауымғ а ауызша тү рде шіркеу қ ызметкерлері ғ ана емес, сонымен бірге ә кімшілік ө кілдері мен саудагерлер де ық пал етіп отырғ ан. Ұ раншылар институты антикалық заманнан ортағ асырлық мә дениетке ө ткен.

Жарнамағ а деген сұ раныстың артуы Х-ХІ ғ ғ. ортағ асырлық қ алалардың ө суімен байланыстырылады. Урбанизация бұ қ аралық ақ параттандырудың, оның ішінде жарнаманың кө п тү рлерінің пайда болуына себеп болды.

Ұ раншылар ә ртү рлі сауда гильдияларын ө ткізу ү шін қ ызмет еткен. Ағ ымдық ә кімшілік бұ йрық тарды хабарлайтын патшалық жә не рыцарлық геральд-ұ раншылары жә не қ алалық ұ раншылар болғ ан. Ұ раншылар тарататын ақ парат «жоғ арыдан тө менге» бағ ытталғ ан тү рде ғ ана болғ ан жоқ. Кейбір ұ раншылар халық қ а қ ажетті нә рселерді сату, сатып алу туралы хабарламалар жинағ ан. Гильом де Вильнев қ ұ растырғ ан «Париж ұ рандары» жинағ ы ХІІІ ғ асырда жазылғ андығ ын ескерсек, бұ л жинақ та жарнамалар бұ қ аралық байланыстың ерекше тү рі жә не қ ызметі ретінде бағ аланғ ан. 1608 жылы жарық кө рген «Лондон ұ рандары» кітабында алғ ашқ ы ауызша жарнаманың мысалдары келтірілді. Бұ л жерде: «Ә йелдер мен еркектердің назарына! 24 жастағ ы келіншек жө нінде хабарың ыз болса, ұ раншығ а хабарлаң ыз, Сізге ең бегің із ү шін кө п алғ ыс айтамыз...» деп жазылғ ан. Мұ ның ө зі ауызша жарнаманың мазмұ нды ә рі айқ ын тү рі.

Ортағ асырлық жарнама ә лемі ауызша мә тіндермен ғ ана шектелген жоқ. Суретшілер, мү сіншілер шеберлігі жарнамалық қ ызметтің белсенді жұ мыс атқ арылуына ә рқ ашан кө мектесіп отырды. ХІ-ХІІ ғ ғ. геральдика – таң балар жү йесі қ алыптасты. Партолло де Сассоферрато «Белгілер мен елтаң балар жө нінде» трактатында суреттерді дұ рыс қ олданудың ережелері мен принциптері туралы жазғ ан.

Кө ріп отырғ анымыздай, жарнама ә сер етудің жаң а тү рлерін уақ ыт ө те келе ө зіне сің іріп отырды. Кү нделікті болып жатқ ан оқ иғ алар туралы ақ паратты қ оғ амның ү немі талап етуі жаң а мамандарды қ алыптастырды. Англияда олар «newsmen», Францияда – «нувелисттер», Италияда – «новелланти», яғ ни «жаң алық тарды жинаушылар мен таратушылар» деп аталды. Олар кездесу орындары мен ақ параттың қ айнар кө здерін іздестіре отырып, осының негізінде кейінірек ақ параттық бюро қ алыптастырады. Жарнаманың ә рі қ арай дамуына Иоганн Гуттенберг ойлап тапқ ан баспа станогының пайда болуы кө п себтігін тигізді. Бұ л кезден бастап-ақ жарнама сипатында болғ ан парақ шалар таралымы мың данағ а дейін ө скен.

ХҮ ғ асырдан бастап Батыс Еуропада ірі баспа нарығ ы қ алыптаса келе, ә ртү рлі баспалардың бә секесі туындағ аны тарихтан мә лім. XVIII ғ асырдың ө зінде жарнамалық ақ парат газеттердің едә уір кө п бө лігінде жарияланып отырғ ан. Кейін журналистиканың дамуымен газеттердің сыртқ ы келбеті мен жарнама беру ә дісі біршама ө згеріске ұ шырады. Нарық тағ ы жарнама жасаушылар осы ө нім адамдардың талғ амына ә сер ету мү мкіндігіне ие болды.

Жарнама зеттеушісі Бил Бернбах «Жарнама бұ л ғ ылым емес, бұ л сендіру. Ал сендіре білудің ө зі ү лкен ө нер» деп бағ а берген екен. Келесі бір анық тамағ а сү йенсек, «жарнама» сө зі ағ ылшынша «эдвертисмент», яғ ни «коммерциялық хабарландыру» деген мағ ынаны береді. Демек, жарнама дегеніміз ө зін танытуды жә не айналымын кө здеген фирма, тауар немесе қ ызмет кө рсету тү рлері туралы мә ліметтердің ақ ылы тү рде БАҚ -тан орын алуы деп тұ жырымдасақ та орынды секілді. Кез келген ұ ғ ымның анық тамасын белгілеп алғ аннан кейін міндетті тү рде қ ұ былыс ретінде қ арап оның қ алыптасу тарихына кө з жү гіртпей болмайды.

Жарнаманың алғ ашқ ы қ адамы сонау ертеден, Греция мемлекетінен басталады. Билеушілердің аты мен оларды мадақ тайтын жазбалар ойылып, ірі қ ұ рылыстар нысандарын безіндіру ү шін қ олданылғ ан. Бұ л жарнаманың ең алғ ашқ ы белгілері болып табылады. Қ ыш қ ұ мыраларғ а салғ ан шебердің белгісі бү гінгі тауар белгісімен сай. Жарнамалық жазуларғ а, сол кездегі ү кім, бұ йрық, ресми мә ліметтер жә не жекелеген хабарлар жатқ ан, олар тасқ а қ ашалып, ағ аш пен сү йектерге салынғ ан, сондай-ақ шығ ыс елдеріндегі таң ертең ерте «Тың даң ыздар!...» деген ұ ранын жарнаманың алғ ашқ ы белгісіне жатқ ызуғ а болады.

Ағ артушылық, мә дениет, ғ ылыми білімнің ілгерілеуіне ық пал еткен 1448 жылы Иогон Гутенбергтің ойлап тапқ ан баспа станогы жаң а қ адамдар жасағ аны белгілі. Бұ л жаң алық баспа жарнамасының пайда болып, ілгерілеуіне оң ық пал тигізді. Ең алғ ашқ ы баспа жарнамалары Англияда Гутенберг жаң алығ ынан кейін 30 жыл ө ткен соң пайда болды.

Ал Францияда жарнама 1612 жылдан бастап дамыды. Сан ғ асырғ а созылғ ан жарнама қ ұ рылымының жетілуі ақ ыр-соң ында теледидардың, радионың пайда болуына байланысты бұ л салағ а да сің ісіп кетті. Алғ ашқ ы радиожарнама 1920 жылы Питтсбургте радиотаратудың іске қ осылуымен эфирде берілді. Тележарнамалар АҚ Ш-та 1941 жылы экранғ а шық ты. Осылайша қ оғ амның дамуымен бірге жарнаманың берілу стилі, ауқ ымы кең ейе тү сті. Жарнама жасау ү шін жоғ ары білім мен біліктілік қ ажеттілігін уақ ыттың ө зі дә лелдеп отыр.

ХІХ ғ асыр бойы Ресейдегі жарнама эволюциясы Батыс Еуропада дамығ ан формада қ алыптасты. ХІХ ғ асырдың 40-ыншы жылдарынан бастап еуропалық мемлекеттерде тү рлі-тү сті плакаттар арқ ылы басылымдарда табысты бә секені кө рсете алды. ХХ ғ асыр басында бейнелік жарнама тү рлері: пошталық, ашық хаттар, ә демі безендірілген мә зірлер жә не театрлық репертуар, этикеткалар мен орауыш материалдары пайда болды.

Ал кино мен теледидардың пайда болуы жарнамағ а жаң а мү мкіндіктер алып келді. Сонымен, жарнама бү гінгі кү ннің жарқ ын қ ұ былысы болса да ол ежелде пайда болғ ан байланыс қ ұ ралдарының талай ғ асырлық эволюциясы болып табылады.