Массовая реклама и коммуникация

Система средств массовой информации пропаганды не может развиваться, опираясь на научные исследования, в том числе и на исследования социальных

психологов, поэтому проблематика социально-психологических ис­следований в этой сфере разрабатывается достаточно активно. Есть и удачные примеры приложения результатов этих исследований, при­менения их рекомендаций в практике [Богомолова, 1991].

Все компоненты рассмотренной выше пятичленной формулы, раскрывающей структуру коммуникативного процесса, являются объектами прикладных исследований: коммуникатор, сообщение, ауди­тория, канал, эффективность. В каждой из групп исследований, по­священных изучению отдельного компонента, выделились наиболее важные и интересные темы. Это связано с тем обстоятельством, что массовая коммуникация, а значит, и область пропагандистского воз­действия являются разновидностью массового общения людей, где информация распространяется преимущественно при помощи техни­ческих средств (печать, телевидение, радио). Весь этот процесс орга­низуется и направляется определенными социальными институтами. Высокая социальная ориентированность массовой коммуникации и опосредованность общения в ней техническими средствами естественно накладывают определенный отпечаток на структурные компоненты и отдельные стороны коммуникативного акта.

Коммуникатор приобретает в системе массовой информации как бы «коллективный» характер, поскольку в его роли здесь выступает не отдельный индивид, а определенная социальная группа. Это про­является в том, что множество людей участвуют в подготовке сооб­щения, его редактировании, оформлении и т.д.

Примером составления психологического портрета коллективно­го коммуникатора явилось исследование творческих групп, участвующих в подготовке телевизионного сообщения в программе «Деловая Россия». Участниками исследования стали следующие группы телеви­зионных работников: режиссеры, журналисты, редакторы, аналити­ки, руководители-администраторы, главные редакторы рубрик (не работающие в эфире), руководители передачи (работающие в эфи­ре), телеведущие [Матвеева, Аникеева, Мочалова, 2000. С. 143].

Именно поэтому в прикладных исследованиях данной области четко разграничиваются такие функции коммуникатора, как: а) продуциро­вание и б) трансляция сообщения. Каждая из них требует специально­го психологического анализа. Коммуникаторы, выступающие лишь в роли трансляторов чужих идей (например, дикторы радио и телевиде­ния), играют тем не менее большую роль в процессе воздействия на людей. В одном исследовании восприятия коммуникатора была выяв­лена такая особенность, что реципиент одновременно воспринимает как исходящее от коммуникатора сообщение, так и личность самого коммуникатора. Исследования, в которых объектами были популяр­ные дикторы телевидения, показали, что для повышения эффектив­ности воздействия необходимо учитывать оба эти фактора. Традици­онно выделяемые в социальной психологии такие характеристики коммуникатора, как «доверие» и «привлекательность», приобретают особое значение в прикладном исследовании [Богомолова, 1991].

Весьма своеобразной является в массовой коммуникации и ауди­тория. Ее составляют группы весьма различного размера и различной степени организованности: от такой малой группы, как семья, до участников массового митинга и т.п. Почти при всех условиях (за ис­ключением устного публичного выступления лектора в относительно небольшой аудитории, что представляет собой особый случай) ауди­тория в массовой коммуникации остается анонимной, поскольку ком­муникатор никогда точно не знает, кто будет воспринимать предлага­емое им сообщение. Именно аудитория формирует желанный образ ведущего программу, сопоставляет его с реальным образом и выно­сит свое суждение. Восприятие популярного и непопулярного ведуще­го телепрограмм также составляло предмет многочисленных приклад­ных исследований [Матвеева и др. 2000].

Специфически разрешается в средствах массовой информации вопрос и об «обратной связи», которая не поступает немедленно, что сильно модифицирует весь процесс коммуникативного акта. Такие же специфические особенности можно установить и относительно дру­гих компонентов структуры массового коммуникативного процесса.

При организации прикладных исследований приходится еще учи­тывать и специфику канала: одни проблемы возникают при изучении восприятия коммуникатора, если им является диктор телевидения, и совсем другие, если им является диктор радио. Точно так же совер­шенно различны психологические механизмы воздействия письмен­ного и устного сообщений и т.д. Прикладные исследования в области массовой коммуникации и пропаганды должны поэтому проводиться применительно к каждому специфическому каналу: для радио, теле­видения, печати, устных публичных выступлений.

Так, цикл исследований посвящен проблемам оптимизации кон­такта лектора с аудиторией за счет использования различных форм общения: монологического и диалогического. Основной набор изучае­мых здесь проблем сводится к следующему: эффективность лекцион­ной пропаганды, специфика аудитории и восприятие ею лекции, ора­торское искусство и вообще мастерство лектора и его роль как факто­ра эффективного воздействия на аудиторию, проблемы установления психологического контакта с лекционной аудиторией и пр. Хотя эти исследования преимущественно обращены к аудитории устного пуб­личного выступления, рекомендации, содержащиеся в них, могут быть использованы частично и в других системах массовой коммуникации.

Ситуация, сложившаяся в области прикладных исследований сферы массовой коммуникации и пропаганды, значительно изменилась в последние годы: важность таких исследований осознается и специа­листами, и заказчиками в современных условиях, когда роль средств массовой информации многократно возрастает.

К социально-психологическим исследованиям в области массо­вой коммуникации тесно примыкают и исследования в области рек­ламы [Зазыкин, 1992; Ширков, 1994]. Их оживление в последние годы тоже заметно в связи с новыми запросами практики. Формы деятель­ности психолога здесь весьма многообразны, и работа эта относи­тельно хорошо обеспечена достаточно прочной традицией изучения рекламы в мировой социальной психологии.

Практики рекламного дела обращаются к социальным психоло­гам с разнообразными запросами: за консультацией, за оценкой ус­пешности рекламной кампании, за оценкой качества рекламного ма­териала. Особая проблема — определение эффективности рекламного воздействия, изучение потребностей рынка в том или ином товаре [Ширков, 1994. С. 127]. Так же как и при изучении средств массовой информации, здесь встает вопрос об аудитории потребителей реклам­ных сообщений: хорошо известно из повседневной практики, как рек­лама может раздражать определенные группы, например, телезрите­лей, для которых данный вид рекламы неприемлем. В этой связи для многих фирм, рекламирующих товары, актуальным является форми­рование у потребителей положительного образа марки. За помощью к социальной психологии обращаются как раз для того, чтобы предста­вить марку товара в категориях человеческих ценностей как желатель­ный образ и в соответствии с этим разработать товарный знак или особый девиз [Там же. С. 136].

Особая сфера рекламы — это политическая реклама. Ее роль в со­временном обществе огромна. Политическая реклама в значительной степени обусловливает восприятие населением всей совокупности проблем политической жизни: она способствует формированию имид­жа политических руководителей, политических партий, государствен­ных институтов и учреждений. Политическая реклама тесно связана и с таким явлением, которое получило название PR (от англ. public relations) — установление различными организациями, институтами связей с общественностью. При проведении политических рекламных кампаний возникает целый ряд специфических приемов, отличаю­щих политическую рекламу от коммерческой, в частности, касаю­щихся особого подхода к формированию имиджа политического ли­дера (в отличие от формирования имиджа какого-либо товара). Вместе с тем многие законы рекламы проявляют себя и в этой области и поэтому требуют также проведения как прикладных исследований в ее изучении, так и непосредственного участия социальных психоло­гов в качестве консультантов [Егорова-Гантман, Плешаков, 1999].

Прикладные социально-психологические исследования в области рекламы используют специфический набор методов, в частности ме­тод фокус-групп, завоевавший популярность при изучении образа той или иной рекламируемой марки [Богомолова, Мельникова, Фоломе-ева, 1994]. Поэтому область разработки специфических методов при изучении рекламы — также важная часть работы социальных психо­логов в этой сфере.

В исследования проблем школы, тради­ционно осуществляемые в рамках педа­гогики и педагогической психологии, все более активно вторгается и социальная психология. Весь комплекс проблем этой дисциплины представлен в сфере образования: и обще­ние, и функционирование коллектива, и межгрупповые отношения, и вопросы социализации. Не случайно поэтому в условиях радикаль­ных преобразований школы, связанных с изменениями в обществе, именно в этой сфере прикладные исследования и практическая рабо­та по социальной психологии приобрели права гражданства: здесь со­здана специальная психологическая служба.

Основными задачами психологической службы в школе являются помощь в обеспечении развития здоровой личности, коррекция раз­ного рода затруднений в ее развитии, проблемы профессиональной ориентации и многое другое. Естественно, что в решении всех этих задач принимают участие и сами работники школы, и родители, и психологи различных специализаций, прежде всего в области возрас­тной и педагогической психологии.

Однако среди множества проблем и задач, которые приходится решать психологической службе в школе, четко вырисовывается и блок собственно социально-психологических проблем. Это легко про­следить при перечислении основных видов деятельности школьного психолога [Рабочая книга школьного психолога, 1991]: психологи­ческое просвещение, психологическая профилактика, психологичес­кое консультирование, психодиагностика, психокоррекция.

В области психологического просвещения учителей и родителей со­циальный психолог концентрирует свое внимание на проблемах об­щения, восприятия людьми друг друга, на проблемах юношеских и внутрисемейных конфликтов, на специфике социализации для детей разного пола. Вообще необходимость психологического просвещения как вида деятельности психолога-практика наиболее очевидна имен­но в школе; здесь присутствуют как минимум три вида совершенно различных по своему характеру групп: учителя, ученики и родители. Их взаимодействие особенно сложно, и недостаток психологических знаний в какой-либо одной из групп может легко разрегулировать все взаимодействие [Дубовская, Тихомандрицкая, 1994].

В области профилактики акцент на социально-психологические проблемы призван выявить такие причины неблагополучного поведе­ния, которые коренятся в условиях семейного окружения, групп свер­стников или возникают вследствие затруднений ученика в общении с одноклассниками. В данном случае консультационной работе должно предшествовать исследование ситуации, а оно может быть проведено социально-психологическими методами. Особенно при этом следова­ло бы выделить такие вопросы, как переломные моменты процесса социализации (поиски и кризисы идентичности), специфика меж­группового взаимодействия в школе (образы учителя и ученика, их формирование; соотношение модели взаимодействия в коллективе учителей школы и в коллективах классов и т.д.).

Что касается сугубо практической работы, то как и в других сфе­рах общественной жизни, психолог выполняет в школе прежде всего функции консультанта, а также прямого участника некоторых видов психологической деятельности. Для него даны два «объекта», с кото­рыми нужно работать. С одной стороны, школа в целом как некоторая организация. Тогда здесь справедливы все требования, предъявляемые к психологу, работающему в области развития организации: психо­лог проектирует ситуацию в школе с целью обеспечить оптимальное выполнение ею своих функций. В данном случае он имеет перед со­бой систему сложных и многоплановых отношений, которые нужно интегрировать. Характер консультаций обращен к этой системе, хотя, конечно, непосредственно они могут быть адресованы и конкретно­му лицу — директору, завучу, педагогу-предметнику, классному ру­ководителю.

С другой стороны, консультационная работа может быть и прин­ципиально иного типа: она в этом случае направлена на оказание индивидуальной помощи отдельному лицу: ученику, учителю, кому-то из родителей. Здесь психолог выступает в роли, аналогичной консуль­танту в семейной консультации: он разбирает конкретный случай, помогает человеку ориентироваться в нем, совместно искать решение [Авдуевская, Араканцева, 1994].

Среди многочисленных «житейских» трудностей, по поводу кото­рых психолог дает консультации, есть и трудности, связанные с про­фессиональной ориентацией. В современном сложном, быстро меняю­щемся мире проблема профессиональной ориентации приобретает особое значение. Во-первых, потому, что в стране реальной угрозой становится безработица и, следовательно, выбор профессии представ­ляется особенно ответственным. Он требует учета многочисленных факторов: не только характера склонностей и способностей, но и пер­спектив профессии, наличия рабочих мест в регионе и пр. Во-вторых, потому, что сами формы образования стали более многообразными, и значит, нужно ориентироваться в них с целью лучшего прогноза своей собственной судьбы: выбрать ли для дальнейшего образования старшие классы обычной школы, перейти ли в лицей или избрать какое-либо учреждение для профессиональной подготовки.

В школу мощно вторгаются новые социальные реалии: изменения экономических структур, норм политической жизни, существенные переориентации в мировоззрении. Школьному психологу поэтому пред­стоит и еще одна сложнейшая работа — помочь ориентироваться уче­нику в этом меняющемся мире. Родители во многом утрачивают свой авторитет, поскольку их опыт представляется молодежи неубедитель­ным, школа сама как система достаточно инерционна и не всегда оперативно реагирует на социальные изменения. Вместе с тем каждо­му новому поколению предстоит жить в этом нестабильном мире.

Прикладные социально-психологические исследования в облас­ти проблем школы тесно связаны с такими же исследованиями в области семьи.

Социальная психология традиционно уделяла большое внимание семье, рассматривая ее как пример естественной малой социальной группы. Все особенности такой группы приобретают в семье опреде­ленную специфику, но тем не менее знание закономерностей функ­ционирования и развития малых групп может обусловить известный вклад в развитие оптимальных форм взаимоотношений и в этой мик­роячейке общества.

Можно выделить несколько классов задач, которые традиционно решаются на практическом уровне в таких организациях, которые получили название «служба семьи» и в которых социальному психоло­гу принадлежит ведущее место.

Подготовка молодых людей к созданию семьи. В последние годы достаточно часто ставится вопрос о необходимости соответствующей работы школы в этом направлении, но иногда все сводится лишь к проблемам полового воспитания. Важность этого вопроса очевидна, но подготовка к браку и к созданию семьи включает в себя и пробле­мы психологической подготовки. Это означает, что молодые люди должны не из случайных обрывочных сведений, почерпнутых из обыден­ных суждений, знать о специфике семейных взаимоотношений, в том числе и об их психологическом содержании. Например, такие вопро­сы, как вопросы о семейных ролях, о тех изменениях, которые проис­ходят в содержании этих ролей в современных обществах, об извест­ной адаптации к этому новому их содержанию, — это вопросы, отно­сящиеся в том числе и к компетентности социальной психологии. Некоторые элементарные сведения о семье как об институте социа­лизации ребенка также полезны не только молодым супругам, но и лицам, готовящимся к вступлению в брак. Иными словами, первой формой практического приложения социальной психологии к этой области может стать ее просветительская функция, включение эле­ментов подготовки молодежи к семейной жизни.

Служба знакомства — вторая форма такого приложения. Во мно­гих научных публикациях, в обсуждениях, организованных государ­ственными и общественными организациями, ставится вопрос о том, что современный образ жизни создает при определенных условиях для части людей трудности в поиске спутника или спутницы жизни. Занятость основных масс молодежи учебой, трудом достаточно силь­но локализует сферу общения: например, в таком производстве, где преобладает труд только мужчин или только женщин, естественная среда общения ограничивает контакты с лицами другого пола, опре­деленного возраста, несемейных, одиноких и т.д. В данном случае по­мощь может быть оказана отнюдь не социальной психологией, а сис­темой различных государственных и общественных мер.

Но есть и другая сторона проблемы: возникновение у молодых людей определенных психологических барьеров, мешающих им по ка­ким-то причинам устанавливать взаимоотношения с представителя­ми другого пола. Здесь сплошь и рядом нужна помощь психолога. Что же касается социальной психологии, то она может взять на себя фун­кции организации психологической помощи одиноким людям, что тем более необходимо, так как зачастую они попадают в руки не про­сто непрофессионалов, но настоящих шарлатанов, работающих на чисто коммерческих началах. Всякая консультация в этой области дол­жна обязательно включать в себя профессиональное обучение обще­нию. Совершенно ясно, что «электронная сваха», даже если и принять ее услуги, не может решить всей проблемы: подбор партнера или парт­нерши по браку не может исключить вопросов психологической орга­низации их взаимоотношений. Ряд экспериментов, проведенных к настоящему времени, свидетельствует о том, что успех знакомства во многом зависит от степени социально-психологической грамотности организаторов подобной службы.

Регулирование семейных взаимоотношений — еще одна функция службы семьи. Среди разных причин увеличения числа разводов, проанализированных неоднократно в специальной демографической лите­ратуре, в качестве важной причины отмечается неумение строить по­вседневные взаимоотношения между супругами. Это означает, что важнейшей формой прикладных социально-психологических иссле­дований должны стать исследования, выясняющие формы и структу­ру семейных конфликтов, способы их разрешения. Причем все это дол­жно стать не просто темой исследования; социальный психолог-прак­тик должен обучить нормальному общению в семье [Алешина, 1993]. Поэтому, наряду с организацией семейного консультирования, важ­ной сферой деятельности семейного консультанта является социаль­но-психологический тренинг. Необходимость включения социального психолога в штат сотрудников семейной консультации очевидна.

Перечисленные функции семейной консультации делают очевид­ной необходимость объединения усилий семьи и школы для обеспе­чения успешной социализации молодых поколений. За пределами вни­мания практической социальной психологии не может остаться воп­рос о формировании различных молодежных субкультур, часть из которых в последние годы приобретает антисоциальную направлен­ность. К сожалению, ни семья, ни школа пока не в состоянии проти­водействовать участию молодежи в движении скинхедов, зарождению элементов ксенофобии или способствовать предотвращению хулиган­ских действий футбольных фанатов. Все эти проблемы включены в более широкий социальный контекст, но ясно одно, что в его рамках существуют и еще не реализованы возможности практического вме­шательства и социальной психологии.

= Область практических приложений со­циальной психологии в данной сфере в особо заметных масштабах сопряжена с усилиями смежных дисциплин, прежде всего юридических и полито­логических.

Борьба с противоправным поведением традиционно относилась к компетенции юридических наук. Обвальный рост преступности в на­шем обществе сегодня требует, однако, объединения всех усилий для его преодоления. В этой общей борьбе очень четко обозначился и со­циально-психологический угол зрения. Конечно, охрана обществен­ного порядка, борьба с преступностью, разработка норм судопроиз­водства, определение меры наказания за преступления — задачи спе­циальных общественных органов и соответствующих разделов юридической науки. Однако область профилактики противоправного поведения, в частности профилактическая работа с несовершеннолет­ними правонарушителями, — это область, в которой может сказать свое слово и социальная психология и которые тесно примыкают к ее деятельности в области семьи и школы.

Большой блок проблем относится к условиям формирования про­тивоправного поведения личности, в частности, противоправного по­ведения несовершеннолетних правонарушителей. С точки зрения со­циальной психологии здесь особенно значимо ответить на следую­щие вопросы: какова роль первичных ячеек микросреды, в которых формируется личность, — семьи и школьного класса? Каков меха­низм влияния на подростка группы членства и референтной группы (и механизм выбора определенной группы в качестве референтной)? Какова роль статуса личности в группе для формирования ее нрав­ственно-психологического облика? Каков механизм формирования индивидуального отношения к социальному контролю и усвоению социальных норм? Каковы оптимальные способы воздействия на подростка, еще не совершившего противоправного поступка, но на­ходящегося в «трудном» возрасте или «трудном» периоде своего раз­вития? [Беличева, 1993].

Задача социального психолога состоит в том, чтобы помочь выяв­лению тех отклонений от свойств личности, соблюдающей нормы поведения, которые можно зафиксировать в каждом отдельном пра­вонарушителе. Такой анализ естественно требует выяснения вопроса о том, насколько эффективной является угроза наказания, каково во­обще оптимальное соотношение «санкций», применяемых в случае совершения первых проступков, и т.д.

В этой связи особый интерес представляют исследования, посвя­щенные роли конформности правонарушителей по отношению к груп­пам разного типа. Стремление взрослых противостоять «независимос­ти» как проявлению непослушания сплошь и рядом приводит к тому, что эталоном «позитивного» поведения рассматривается именно кон­формность. Вместе с тем чисто внешнее принятие позиции группы как раз и приводит неустойчивого человека к совершению правона­рушения. Исследования конформности среди подростков-правонару­шителей дают значительный материал в пользу этого утверждения; они свидетельствуют о том, что не существует однозначного решения вопроса о роли конформности поведения.

Наряду с решением такого рода задач, которые можно отнести к участию в предупреждении преступности, к объяснению механизмов противоправного поведения, социальная психология может сыграть определенную роль и в разработке форм и методов своеобразной реа­даптации личности после понесения наказания, например после воз­вращения из мест заключения.

Новый этап развития российского общества ставит с особой ост­ротой вопрос о создании правового пространства [Соловьева, 2002]. Это означает необходимость более широкого подхода к психологи­ческой проблематике права. В частности, сюда можно отнести такое новое явление, как возникновение суда присяжных. Кроме того, что «освоение» этого нового поля правосудия представляет серьезную задачу для юристов, проблема требует и вмешательства социальных пси­хологов. Круг социально-психологических проблем описан в литера­туре [Майерс, 1998]. Он включает в себя и анализ психологического рисунка деятельности присяжных, и изучение их как особой социаль­ной группы, и отношение населения к этой форме судопроизводства. В нашей стране такие исследования также начинают успешно развер­тываться. Еще более широкая проблема — это проблема прав человека. Прикладных социально-психологических исследований (как, впрочем, и фундаментальных) в этой сфере практически нет, их появление, возможно, связано с разработками политической психологии.