Цвет в рекламе

Цветовое решение рекламы должно быть тщательно продумано. При этом некоторые дизайнеры руководствуются лишь самыми простыми соображениями, например: «Рекламу отдыха в жарких странах нежелательно решать в холодных сине-голубых тонах, а объявление о продаже холодильников или кондиционеров - в теплых красных или желто-зеленых». Но этого недостаточно. Дизайнеру, как истинному художнику, следует знать основные положения цветовой и тональной композиции, использование которых открывает перед ним неограниченные творческие возможности.

До того времени, пока полиграфия не достигла высокого уровня цветопередачи, самым простым и наиболее распространенным сочетанием цветов являлась вариация белого с черным. Такое «аскетичное» сочетание красок до сих пор привлекает внимание дизайнеров не только своими изобразительными возможностями, но и высокими эргономическими показателями. Психологические тесты свидетельствуют, что сочетание черных надписей и белого фона обеспечивает максимальное удобство при продолжительном чтении. Недаром в книгоиздании принят именно такой вариант. Противоположная комбинация - белый текст и черный фон - уступает по комфортности предыдущей и используется реже. Однако благодаря именно этому обстоятельству белые буквы, размещенные на черном фоне, привлекают к себе внимание. Что касается экранных сообщений, то такое сочетание сейчас считается весьма привлекательным. Дело в том, что в этом случае значительно уменьшается поток фонового света, излучаемого монитором или другим электронным средством отображения информации.

Простейшим приемом введения цвета в рекламу является размещение черных надписей на каком-либо тонированном нейтральном фоне. Фон - это не просто задний план рекламного модуля, а равноправный «участник» информационного сообщения. Фон тогда наилучшим образом отвечает своему назначению, когда он находится в определенном тональном взаимоотношении с текстовыми и изобразительными элементами рекламы. Леонардо да Винчи в своем «Трактате о живописи» писал, что фон должен быть темнее самого светлого места объекта, но светлее самого темного его места. Это условие в большинстве случаев применимо и в рекламном дизайне.

В художественно-оформительской деятельности «тон» и «цвет» - понятия не равнозначные. Если говорить о тоне, то следует подразумевать степень насыщенности, интенсивности одной и той же краски. А если о цвете - то все многообразие красок. В некоторых случаях одноцветная реклама, в которой, например, наиболее насыщенным тоном является темно-коричневый, а наименее насыщенным - кремовый, будет не менее выразительной, чем решенная в ярких цветах.

Помимо цветового тона рекламный дизайн может использовать огромное количество самых разных сочетаний красок. Они придают информационному сообщению индивидуальный стиль и своеобразный цветовой колорит, а также множество других важных качеств не только эргономического, но и эстетического характера.

В графическом дизайне, как и изобразительном искусстве, главным условием при выборе цветов является соблюдение законов цветовой гармонии. Художники различают мягкие и контрастные сочетания красок.

К спокойным, мягким сочетаниям относится комбинация смежных цветов солнечного спектра, например красного и оранжевого, оранжевого и желтого, синего и зеленого, голубого и фиолетового. Можно привести очень много различных образцов печатной рекламы, где мягкое сочетание цветов создает впечатление спокойствия, уравновешенности и даже интимности.

Цветовой контраст используется, чтобы сразу же привлечь внимание зрителя. Он основан на гармонии так называемых дополнительных цветов. К красному цвету дополнительным является зеленый, к оранжевому - голубой, к желтому -синий. Поэтому текст, напечатанный красными буквами на зеленом фоне, в цветовом отношении выглядит ярче, чем на каком-то другом. Контрастное сочетание красок широко применяется в знаках дорожного движения и броской, «кричащей» рекламе.

Несмотря на то, что дизайн рекламы, напечатанной на листе бумаги, сильно отличается от ее экранного варианта, опыт «экономного» цветового оформления Web-страниц может пригодиться даже самому опытному дизайнеру-рекламисту. Так, если он хочет использовать простейшее сочетание красок, стоит прислушаться к совету дизайнера Роджера Блека: («Первый цвет - белый, второй - черный, третий - красный»). Д. Кирсанов, автор популярных статей о Web-дизайне, так поясняет это правило: «Все действительно очень просто: самый яр-кий и самый темный из всех возможных цветов создают ощущение тесного единства и максимального контраста, а если вам нужен третий цвет - пожалуйста: красный великолепно сочетается и с черным, и с белым»[50].

Очень уравновешенная цветовая гамма получается при комбинации различного цветового фона с золотым или бронзовым оттенком шрифта. Золото на белом фоне оставляет ощущение нарядности, а надпись золотом на черном фоне создает впечатление строгости. Золотые буквы на красном фоне выглядят празднично, а на синем - спокойно, нейтрально. Хорошее впечатление производит использование серебра. Однако здесь нужно соблюдать меру. Ю. Гордон вспоминает, что раньше практически у каждого советского промграфика была заветная мечта, чтобы все было напечатано серебром. Даже самые лучшие художники-оформители грешили «серебряной болезнью». Если «пол-обложки в серебре - значит, точно «Мас1е т П58К». А в эпоху ООО, АО, АОЗТ и банковских пирамид - золотом по платине! Знак, выложенный брильянтами! Хрусталь в серебряном окладе!»[51]

Многие мастера рекламы считают, что сейчас в нашей стране побеждает «турецкий дизайн». «Турецкий» - это когда очень броско и очень ярко. Но если сегодня такой дизайн «берут», значит, именно он помогает выжить отечественным производителям.

В рекламной продукции используется множество самых разных цветовых сочетаний, укладывающихся в схему «турецкого дизайна». В печатных изданиях можно найти немало таких рекламных сообщений, которые запоминаются именно своей необычной, диссонирующей цветовой гаммой. Работы многих дизайнеров отличаются особым неординарным цветовым стилем, он проявляется не только в приверженности к излюбленным национальным тонам или в «художественно-противоречивом» выборе цветовой гаммы, но и характеризуются индивидуальной манерой цветового противопоставления текстовых и изобразительных элементов рекламного сообщения.