Игра» со шрифтом

При работе над компоновочным эскизом рекламного сообщения весь текст разбивается на блоки, характер которых определяется смысловым содержанием. В полном объеме текстовая часть печатной рекламы может включать в себя следующие составляющие:

> • слоган, отражающий сущность, философию и корпоративную политику фирмы-рекламодателя;

> • заголовок, выражающий главный рекламный аргумент; > • основной рекламный текст;

> • эхо-фразу, повторяющую основную мысль рекламного текста и придающую завершенный вид всей рекламе.

В рекламном тексте необязательно должны присутствовать все эти составляющие. Их количество определяется смыслом и содержанием сообщения.

Отобранные текстовые элементы-блоки, как и изобразительные, размещаются на площади эскиза в соответствии с композиционными соображениями. Текст может располагаться горизонтально, вертикально, по диагонали или по произвольной замкнутой линии.

Направление размещения текста не надо смешивать с ориентацией рекламного модуля. Например, независимо от его пропорций, основной текст рекомендуется размещать по горизонтали. Выделять основные положения рекламы можно вертикальными надписями. Однако этим композиционным приемом злоупотреблять не следует, поскольку он затрудняет чтение. Диагональное размещение текста допустимо при любой ориентации рекламного модуля, главное - соблюсти правило удобочитаемости[49]. Размещение текста по замкнутой линии может быть использовано или для обрамления изобразительного элемента рекламы, или же продиктовано какими-то другими декоративными задачами.

Уточнив общий эскиз рекламы, дизайнер определяет пропорции букв и расположение строк в пределах каждого текстового блока. Разметку начинают с самой длинной строки, для чего в ней подсчитывают общее число букв, слов и промежутков между ними. Потом размечают и остальные строки, содержащие меньшее количество букв.

В пределах всего рекламного текста распределение слов по строкам выполняют с таким расчетом, чтобы они заканчивались либо словом, либо знаком препинания. В коротких текстах переносы лучше не делать.

При подготовке эскизов крупноформатных рекламных плакатов-постеров отдельные две-три буквы могут быть прорисованы на листах бумаги в натуральную величину, что позволяет проверить, как надпись будет восприниматься с некоторого расстояния.

При компьютерном макетировании эти рутинные операции становятся ненужными и сводятся лишь к размещению отдельных элементов текста на экране.

Компоновка текста в пределах каждого блока, как и компоновка всего рекламного сообщения, имеет две основные схемы: симметричная и асимметричная.

В первом случае зрительная тяжесть двух частей текста, зеркально расположенных справа и слева от вертикальной оси симметрии, равна друг другу. Поэтому подобные шрифтовые композиции производят впечатление уравновешенности, устойчивости, неподвижности.

Во втором случае равновесие обеспечивается за счет соразмерности отличающихся друг от друга элементов текста, не связанных осями симметрии. Мастера печатной рекламы считают, что асимметричная компоновка текста по сравнению с симметричной оставляет более живое, яркое впечатление.

При макетировании рекламного сообщения дизайнер может использовать различные способы компоновки текста и выравнивания его краев (рис. 5.12). На рис. 5.12а показано рекламное сообщение [2], в котором использован способ симметричной компоновки текста с выключкой по центру. При центрировании оба края надписей выглядят неровными, а сам текст расположен симметрично относительно средней вертикальной линии.

Рис. 5.126 иллюстрирует способ симметричного двустороннего выравнивания текста [2]. Здесь левый и правый края абзаца оказываются ровными, хотя сам текстовый блок расположен асимметрично по отношению к центральной осевой линии рекламного модуля.

Рис. 5.12 Размещение текста; а) центрирование; 6) двустороннее выравнивание с асимметричным расположением на плоскости рекламного модуля

Обратите внимание на вторую строчку текста снизу, состоящую из одного слова. Чтобы обеспечить двустороннее выравнивание текста, произведено масштабирование шрифта по горизонтали. Если этого не делать и не применять трекинг, абзац при двустороннем выравнивании может выглядеть несколько разреженным.

Еще одна особенность этого рекламного модуля состоит в том, что главным средством его композиции является использование обратного контраста. В ряду других модулей, для которых выбрано обычное композиционное средство прямого контраста, он непроизвольно привлекает внимание.

В заключение остановимся на одном обстоятельстве, которое не всегда учитывается дизайнерами при макетировании рекламы.

С помощью различных характеристик шрифта рекламному сообщению можно придать не только индивидуальный облик, но и отобразить некоторые характерные нюансы речевого общения.

Например, размер шрифта можно сопоставить с силой голоса, которым «озвучивается» реклама. Громкие фразы соизмеряются с большим размером шрифта, а сказанное «под сурдинку» - с малым. Постепенное увеличение размера букв может передавать повышение голосовой энергии, а уменьшение - переход на шепот.

Посредством больших пробелов между словами, строками или использованием многоточий можно имитировать медленный темп сообщения или паузу. Эмоциональность речи хорошо отображается включением в текст вопросительных или восклицательных знаков.

С помощью шрифта дизайнер может передавать некоторые индивидуальные качества «отправителя» рекламного сообщения.

Например, оригинальный рукописный шрифт помогает создать в рекламном сообщении определенную атмосферу доверительности. В рекламе, помещенной на рис. 5.15 [2], рукописный шрифт создает впечатление детского почерка.

Рис. 5.15 Рукописный текст создает впечатление детского почерка

Рекламное сообщение выиграет, если в нем не только соблюдаются «правила игры» с шрифтом, но и используется цвет.