Компоновка рекламы

Хорошо скомпонованная и оформленная реклама сразу же привлекает внимание читателя и заставляет его углубится в текст. Дальше уже от текста зависит, будет ли это внимание удержано.

Даже простая реклама весьма сложна в компоновке. Под компоновкой принято понимать процесс творческого поиска наилучшего варианта композиции рекламного объявления, соединения в единое целое всех его формообразующих частей.

Компоновка - один из самых ответственных этапов работы над рекламой. При размещении элементов рекламного объявления на плоскости листа бумаги или экране компьютера дизайнеру приходится учитывать специфику области, к которой оно относится, устоявшийся набор стилей оформления, определенные информационные и психологические требования.

Макетирование и компоновка печатной рекламы в значительной мере является искусством. Неважно, как его охарактеризовать - прикладное, промышленное, утилитарное, но суть останется - это искусство. Поэтому существующие правила и рекомендации не должны рассматриваться как жесткие каноны,
которым необходимо неукоснительно следовать. Это скорее основы, на которых можно построить собственную методику оформления, дополнив их фантазией и оригинальными решениями.

Рекламные сообщения, предназначенные для публикации в печатных изданиях, принято называть рекламными модулями [47].

Плоскость такого модуля характеризуется различными изобразительными свойствами: форматом, пропорциональностью, статикой, динамикой, цветом, фактурой и т.п. Распределение элементов на плоскости, связанное в единое целое - композицию, может быть различным. Однако все бесконечные варианты компоновки рекламного модуля разделяются на два вида - симметричный и асимметричный.

Выбор того или иного вида зависит от многих факторов. Главными среди них являются содержание рекламного сообщения и психологические особенности его восприятия, причем эти два фактора выступают в теснейшем единстве.

Симметричная компоновка считается наиболее простой и сводится порой к элементарным геометрическим построениям. Симметрия требует наличия осей на плоскости модуля, равных интервалов между элементами-блоками, их метрического повтора.

Асимметричная компоновка представляет собой такую организацию элементов, которая не обусловлена какими-либо жесткими нормативами. Асимметрии свойственна как бы внутренняя энергия, движение. Она позволяет реализовать основополагающие принципы массовой информации - динамичность, активность, наступательность. Принцип оперативности рекламы также определяет в качестве более привлекательного способ асимметричной компоновки.

Асимметричная компоновка сложнее и интереснее, чем симметричная. Кратко остановимся на некоторых способах такой компоновки рекламных модулей.

Любая композиция схематична, то есть обладает, независимо от числа структурных элементов, зрительными осями, связывающими их в единое целое. Таким образом, основные средства композиции можно формально отобразить в виде схем. Заметим, что такие композиционные схемы служат исключительно для иллюстрации общих понятий, носят отвлеченный характер и не являются раз и навсегда заданными, бесспорными рецептами. Важно отметить также и то, что они выступают лишь в качестве вспомогательного средства для пояснения эмоционально-образного строя композиции. Художники-оформители уже давно используют композиционные схемы для отображения своеобразной «визуальной драматургии» своих произведений, поскольку их содержание определяет в конечном итоге тот или иной психологический и эмоциональный эффект.

Воспользуемся некоторыми схемами для иллюстрации основных приемов компоновки рекламных модулей[48].

Компоновка одного элемента рекламы. Если реклама содержит только один элемент, он, как правило, должен быть расположен левее или правее, либо выше или ниже геометрического центра рекламного модуля (рис. 5.5).

Степень его удаленности от центра определяет общую.степень динамичности асимметричной композиции. Положение элемента на центральной горизонтальной оси (вне зависимости от удаления влево или вправо от центра) обуславливает как бы зрительное «падение» этого элемента. Его относительное равновесие достигается расположением главного пятна на оптической оси, которая всегда должна

Компоновка двух элементов-блоков, Для такого вида компоновки сначала надо определить, какой из элементов будет главенствующим и станет подчинять себе другой. Главенствующая роль этого элемента может быть акцентирована цветом, тоном, зрительным увеличением размеров за счет декоративных пятен и т.д.

Компоновка двух неравных элементов требует логически обоснованного расположения главного из них на плоскости рекламного модуля (рис. 5.6).

Выбор места расположения элементов зависит от содержания материала и определяет, насколько статичной или динамичной будет компоновка модуля. При беглом взгляде элементы создают впечатление пятен, отличающихся тоном и размером, и скомпонованных в определенном порядке на плоскости листа бумаги. Два разных по величине пятна в большинстве случаев компонуются путем их наложения или сопоставления. Элементы как бы стягивают друг с другом, главный из них выделяют тоном, цветом, контрастом, выводом на передний план и т.п. Если пятно имеет маленькие размеры, оно должно быть выделено особо. Сопоставление пятен может быть контрастным и нюансным - в зависимости от содержания. Нюансное сопоставление требует зрительного сближения пятен, контрастное - удаления. В обоих случаях равновесие достигается за счет пропорционального распределения тональных и цветовых характеристик элементов, а также за счет организующей роли фона. Меньшее пятно, как правило, «сильнее» благодаря более яркому цвету или насыщенному тону. При расположении пятен надо учитывать и особенности окружающих их участков фона.

Компоновка трех элементов рекламы дает практически неограниченное число вариантов. Здесь, как и в предыдущем случае, элементы «стягивают», главный из них выделяется тоном, цветом или выводом на передний план, а второстепенные - формируют в блоки. Однако подробно анализировать все возможные варианты означало бы встать на путь «рецептов», несовместимых с творчеством. Главное здесь - правильно определить смысловое значение элементов по отношению друг к другу и акцентировать их в соответствии с этим значение м различными выразительными средствами (рис. 5-7).

Компоновка четырех и более элементов-блоков - наиболее сложный вид композиции рекламного модуля, Как и в предыдущем случае, однозначных рецептов, здесь быть не может. На практике хорошие результаты дает прием группировки отдельных элементов в более крупные пятна с последующим выделением их в зависимости от значимости материала.

Задача каждой компоновки - зрительно выделить главное в рекламном сообщении. Это возможно с помощью контрастных и нюансных сопоставлений. Как правило, знак или элемент, несущий основную рекламную информацию, выделяется за счет контрастного сочетания самого элемента и поля, на котором он расположен.

При расстановке зрительных акцентов необходимо учитывать физиологические закономерности восприятия. Например, при просмотре информации нашему глазу привычнее двигаться слева направо. Если же расположить главные по содержанию элементы поперек этого движения, они непроизвольно будут «бросаться в глаза», окажутся акцентированными.

В зависимости от пропорций и положения по отношению к горизонтали различают продольную (книжную, или портретную) и поперечную (альбомную, или ландшафтную) компоновку рекламного модуля. Считается, что вертикальная ориентация модуля вызывает своеобразное ощущение стремления вверх, а горизонтальная - спокойствия и постоянства.

На рис. 5.8 приведен пример рекламного объявления с продольной, вертикальной ориентацией [15].

Одна из типичных ошибок начинающих дизайнеров состоит в том, что они стремятся разместить на площади модуля как можно больше рекламного материала. В результате получается объявление, перегруженное информацией.

Рисунок является образцом неверного композиционного построения рекламного объявления: дизайнер использовал всю площадь модуля до последнего миллиметра с предельным уменьшением полей.

Гораздо лучшее впечатление производит несколько разреженная компоновка, не подавляющая густотой и плотностью изобразительного и текстового материала.

Все творческие находки дизайнера-графика воплощаются в эскизном варианте оригинал-макета печатной рекламы. Для этого выбирается такой масштаб листа бумаги, который, с одной стороны, удобен для работы, а с другой - удовлетворяет стандартам масштабирования, принятым в типографиях.

Работая над эскизом, дизайнер сначала определяет общее число изобразительных и текстовых элементов-блоков, подлежащих компоновке. Затем в соответствии с композиционной схемой на эскизе намечается пространство, занятое рекламными блоками, и свободные места, резервируемые для полей. Ширина полей в печатной рекламе зависит от многих факторов, в том числе от количества блоков, длины и количества строк текста, формы шрифта и его начертания, размера букв и т.п.

Далее дизайнер обращается к тем местам композиционной схемы, которые будут содержать изображение или текст. Прямоугольники, их имитирующие, закрашиваются слабым тоном. Таким образом, на эскизе воплощается общая композиционная схема рекламы, а если она должна решаться в цвете, то подбирается соответствующая цветовая гамма.

После этого переходят к непосредственной работе со шрифтом.