Психологическая функция

Художественно-эстетический аспект включает психологическую функцию. Задача дизайнера– всеми доступными его профессии средствами сформировать на подсознательном уровне установку на приобретение данного товара. При создании такой установки учитываются такие факторы, как удобство, новизна (новая, более совершенная модификация), престижность. Будут использоваться и чисто художественные средства, такие, как конструкция, пластическое решение и изобразительный ряд, а также композиционные средства (ритм, масштаб, контрасты и т. п.).

Наибольший интерес для данной работы представляет художественно-образный аспект, но без четкого понимания задач при решении материально-конструктивного аспекта создать полноценную упаковку невозможно. Необходимо подчеркнуть, что все аспекты и функции упаковки очень тесно связаны Они взаимно влияют друг на друга. И все функции могут определять знаковую информацию. Еще раз подчеркнем, что упаковка– это единая система.

Повторим, что упаковка является единой системой, все части которой взаимообусловлены. В то же время она стала частью товара, согласно определению последнего в системе маркетинга. В связи с этим образное решение упаковки направлено на создание образа не конкретного товара, а мифических преимуществ данного товара по сравнению с аналогичным, выпускаемым другим производителем.

Пространственное решение упаковки может проводиться в соответствии со многими параметрами. Вопрос, из какого материала должна быть создана упаковка, обусловлен свойствами самого товара, т. е. сыпучий он или жидкий, едкий или нейтральный и т. д. Но эти качества относятся к первичной функции сохранения продукта, принадлежащей таре. Пространственный аспект (т. е. является упаковка плоской или объемной) должен быть рассмотрен, поскольку он определяет выбор материала, технологию производства и, в конечном итоге, способ решения дизайнерских задач.

Плоская упаковка – это непосредственно этикетка, которая может существовать как самостоятельно в виде ярлыка или, например, наноситься на какую-либо поверхность (объем), тем самым изменяя ее и соотносясь с нею, приобретая единое пластическое звучание. Кстати, это изначальное состояние упаковки, так как именно этикетки существовали как наклейки на первичную тару-упаковку, ими обклеивали сложные формы. Плоским является и ярлык (ярлык – это, конечно, не упаковка, но один из способов идентификации товара, используемый с давних времен), который привешивается, приклеивается или пришивается к товару. Плоской упаковкой мы можем считать пакетики, например, для одноразовых супов быстрого приготовления. Они могут быть склеены, запаяны, иметь информацию на обеих сторонах, как лицевой, так и оборотной, но у них нет дополнительных граней. Поэтому, несмотря на присутствие объема физического, они будут рассматриваться как упаковки плоские: вид сбоку будет только совмещением двух плоскостей и самостоятельной роли в передачи информации не играет. Плоскими упаковками согласно нашей классификации, будут являться шоколадная или конфетная обертка, обертка для мыла и т. п.

Упаковка объемная

Имеет собственную выкройку, решенную как единое целое, хотя часто она сохраняет генетическую связь с этикеткой. Имеется в виду, что, будучи нанесенными полиграфическим путем на единую выкройку, допустим, «лицевая» и «изнаночная» стороны упаковки производят впечатление созданных разными людьми. Правое и левое очень часто вступают в противоречие – это прямое следствие начального существования различных этикеток, т. е. исполнитель не воспринимает упаковку как единое целое (единый текст) или заказчик требует слишком большого включения вербальной информации, не имеющей прямого отношения к данному продукту. Получается, что лицо – визуальная (невербальная информация), а изнанка – вербальная и излишняя. Лицевая сторона строится по принципу знаковой передачи информации, создания образа продукта, а оборотная похожа на аннотацию-подпись в музее. Но объем предполагает наличие хотя бы еще двух сторон. Мы получим трехгранную пирамиду. Все стороны такой конструкции при решении дизайнерских задач могут быть равнозначны при передаче информации, но также одна сторона может использоваться как подставка и быть относительно неоформленной. Наиболее используемой является конструкция, включающая шесть сторон. Способы использования их дизайнерами могут быть различными, но наиболее частыми являются следующие: самыми значимыми считаются две стороны, и тогда они имеют одинаковую и самую большую площадь. В таком случае остальные четыре можно считать вспомогательными, на них содержится минимум информации, или она не самая важная, или вспомогательная. Вариантов очень много. В парфюмерной промышленности могут быть практически равными четыре стороны, а подставка и крышка – вспомогательными. Кроме того, возможны практически любые варианты многогранников, их конструкция может приближаться к шару, если они равносторонние, или к цилиндру. Плоская упаковка может вызывать большой интерес, если она имеет необычную форму выкройки. То же можно сказать об объемной упаковке. Имеется в виду, что форма способствует созданию и закреплению образа, помогает в вопросах идентификации принадлежности продукта той или иной фирме (существует понятие объемного товарного знака). В современную комплексную упаковку обычно входит как плоская, так и объемная упаковка.

Современная упаковка, кроме того, являет собой целый комплекс со сложной структурой, рассчитанный не только на покупателя, т. е. должна удовлетворять не только его запросы: быть привлекательной, информативной, удобной в переноске и т. д. Упаковка должна быть удобной для продавца: она теперь включает различные варианты расфасовки, т. е., например, конфетный комплекс может использоваться для штучной продажи конфет, для продажи коробкой, бывают и другие варианты и сочетания. Конфетный комплекс может трансформироваться так, что при штучной продаже большая коробка превращается в мини-витрину и таким образом помогает продавцу привлекать покупателя. Помимо самой упаковки, служащей для сохранения и показа товара, современные дизайнеры в этот комплекс закладывают дополнительные возможности, учитывающие, прежде всего возрастной ценз потребителя. Имеются в виду различные наклейки, разборные конструкторы, другие виды игровой направленности, а также страсть детей к коллекционированию. Для взрослых это может быть рекламно-сувенирный комплекс. В любом случае появляется то, что мы назвали бы рекламно-упаковочным комплексом, а если еще точнее – рекламно-тароупаковочным комплексом.

В заключение сформулируем определение понятия «упаковка» в современном мире с позиции дизайнера: упаковка – это продукт творческой деятельности дизайнера по эстетическому формированию предметно-пространственной среды, средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений или потерь при транспортировке и складировании. Это носитель информации – наименования товара и его изготовителя, штрихового кода, инструкции по эксплуатации, манипуляционных знаков, экомаркировки, рекламы других товаров того же изготовителя или рекламы продукции другого поставщика. Но, кроме того, упаковка – метафорическое изображение продукта. Она должна создать визуальный образа продукта для его идентификации, придавать ему дополнительную стоимость в результате создания престижности и способ поддержания корпоративной марки. Упаковка – объект идеологии существующих экономических и социальных отношений.