Закон о товарных знаках. Повышение эффективности их использования

Динамичные изменения, происходившие во второй половине 60-х в различных ответвлениях советской эко­номики, привели к необходимости нового уровня согласования оте­чественных нормативов с международными традициями. В 1965 г. Советский Союз официально присоединился к Парижской конвен­ции по охране промышленной собственности, разработанной в 1883 г. и принятой к исполнению 7 июля 1884 г. Ко времени вступ­ления СССР в конвенцию в ней участвовало около 80 государств. В первой статье этого международного соглашения значилось:

Объектами охраны промышленной собственности являются па­тенты на изобретения, полезные модели, промышленные образцы, товарные знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования и ука­зания происхождения или наименование места происхождения, а, также пресечение недобросовестной конкуренции (курсив мой Авт.).

Тем самым забота о международном признании советских товарных знаков и фирменных марок снова, как это уже было в 30-е годы, стала достоянием не только специалистов, но и широкой об­щественности. Последние изменения в действовавший к тому вре­мени Закон о товарных знаках были внесены комиссией Совета министров СССР 19 мая 1965 г. Этот закон распространялся и на деятельность потребительской кооперации. В связи с чем «Главко-опторгреклама» в 1968 г. издает обширную подборку товарных зна­ков, уже зарегистрированных в надлежащем порядке. Главная цель издания – стимулировать к обретению официальной маркировки и остальные организации.

Популярный журнал «Наука, и жизнь» помещает статью «Ге­ральдика производства» и в том же году на философском факуль­тете МГУ им. М.В. Ломоносова И.П. Лукшин защищает кандидат­скую диссертацию «Рекламная, графика. Социальный и эстетиче­ский анализ». Выходят в свет обстоятельные монографии А. Адуева и А. Павлинской, а затем – переводные труды.

Работа по регистрации товарных знаков концентрируется в Го­сударственном комитете СССР по делам изобретений и открытий. С его участием в 1979 г. в Краснодаре состоялся Всесоюзный семи­нар-совещание по вопросу повышения эффективности использова­ния товарных знаков при выпуске и сбыте товаров народного по­требления. В своем выступлении на этом совещании сотрудница Института по изучению спроса Л.В. Анисимова говорила:

Сейчас товарные знаки в целом неэффективно выполняют при­сущие им функции. Их почти не учитывают покупатели при отборе однородных изделий, они редко ассоциируются с определенным уровнем качества товаров и, как правило, не привлекают внимания покупателей. Такое положение сложилось в результате недостаточ­но активной деятельности промышленных и торговых предприятий в области рекламы товарных знаков, низкой индивидуализирующей и информативной способности самих товарных знаков, а также плохого качества товаров.

Разработка «промышленной геральдики». Фирменный стиль

К этому времени многие предприятия так и не обзавелись зарегистрирован­ными обозначениями. Отсюда значительный спрос на выразительные художественные решения в данной области промышленной графики.

Заказ на выполнение фирменных товарных знаков заинтересовал мастеров прикладной графики по всему Советскому Союзу... Предстояло выполнить десятки тысяч товарных знаков... Наиболее плодотворной линией в развитии товарного знака оказалась та, ко­торая была связана с поисками символических образов, вызываю­щих ассоциации с продукцией, выпускаемой предприятием, или с особенностями самого предприятия. Но прежде чем эта тенденция стала преобладать, наши художники много экспериментировали, постепенно преодолевая увлечение чрезмерным усложнением знака, из-за чего он иногда превращался в загадку, и упрощенность, кото­рая сказывалась в монотонном варьировании немногих графических мотивов.

Первым начал активную разработку «промышленной геральдики» Комбинат графического искусства Московского отделения художественного фонда РСФСР. Стилевым своеобразием этой группы мастеров под руководством А.Д. Крюкова было установление достаточно отчетливых, зримых ассоциаций в интерпретации знака с ха­рактером маркируемой продукции. Вот перед нами стилизованная мужская манишка с черным галстуком-бабочкой, созданная худож­ником Ю.В. Сотниковым для одной из швейных фабрик. Она не составляет загадки, но весьма лаконично и выразительно передает специфику предприятия.

Вот – рулон бумаги, как бы произрастающий на ветке дерева, – этот товарный знак художника С.С. Грикурова отчетливо адресует нас к одному из бумагоделательных комбинатов. Данная «прозрач­ная» стилистика – не единственная в обозреваемый период.

В Министерстве легкой промышленности СССР было создано специальное художественно-конструкторское бюро, также призван­ное создавать фирменные знаки для многочисленных предприятий легкой промышленности. Его художественный руководитель М. Шварц­ман не считал прямую ассоциацию с деятельностью предприятия достаточно выразительной. Его привлекали символические связи со знаками глубинных пластов культуры.

Переосмысливаемая природа знака черпала культуру условно­сти и лаконизма символа в разработанных веками древних образ­цах: аскетизме и статике икон, репрезентативности геральдики, графичности иероглифов. Эта культура стала залогом независимо­сти от плана содержания и основной характеристикой образа.

Действительно, художественные решения фирменных обозначе­ний, созданных деятелями этого бюро, расшифровать не просто. Вот знак, разработанный в 1971 г. для Московской трикотажной фабрики художницей И.И. Антоновой. Его элементы можно интер­претировать как реку, омывающую три прибрежных холма, и пред­положить, что это природный ландшафт, окружающий фабрику. Но вот другое произведение этой же художницы – товарный знак для Ленинградской швейной фабрики «Салют». Рисунок обыгрывает это наименование: он представляет собой как бы скрещенные лучи прожекторов, которые завершаются «точечками» салюта. И все же конструкция товарных знаков, выполненных этим коллективом, подчас была неоправданно усложненной.

В новой ситуации возросших требований к промышленной рек­ламе в 70-е годы появляется все больше предприятий, желающих продвигать свой фирменный стиль в таких элементах промышленной графики, как оформление этикеток, ярлыков, упаковки, рекламы сумок и папок для бумаг. Этого требовали и текущая конъюнктура, и партийные инстанции. Так, в постановлении ЦК КПСС и Совета министров СССР 1977 г. говорилось: «...Повысить требовательность к предприятиям промышленности по качеству упаковки товаров и ее внешнему оформлению».

Одной из значительных удач ленинградских графиков совре­менники полагали их оформление пакетов для грамзаписей. В об­разном решении этих материалов были использованы графические трактовки музыкальных произведений. Они создавали особое настроение у слушателей еще в преддверии первых аккордов.

Среди художников возникает углубленный интерес к достиже­ниям отечественной рекламной графики 20–30-х годов. Активизи­руются творческие споры между сторонниками преимущественной эстетико-воспитательной линии в рекламе и более прагматично на-Строенными заказчиками рекламы и ее исполнителями. Будущее было за вторыми. Но на протяжении 70-х годов шли неустанные творческие дискуссии, способствовавшие совершенствованию рек­ламного процесса.