Традиции 20-30-х

В 50–60-е годы значительный интерес у торго­вых организаций имели такие малые формы рекламы, как листовка, вкладыш, открытка, этикетка, ярлык. Во многих случаях их издание и распространение осуществляли крупные торговые предприятия: тресты, торги, универмаги, гастрономы. Вот текст типовой листов­ки, выпущенной трестом «Росбакалея» в начале 60-х. В обрамлении кукурузных листьев и початков заголовок «Воздушная кукуруза». Далее следует текст:

Воздушная кукуруза быстро завоевала популярность среди по­купателей, особенно понравилась она детям. Воздушная кукуруза вырабатывается из отборных зерен куку­рузы лучших сортов.

Воздушная кукуруза – высококалорийный продукт. В его состав

входят питательные вещества, необходимые организму (белки,

жиры, углеводы).

Воздушную кукурузу можно подать к супам и бульонам, как

гренки.

Подобная структура текста стала классической для рекламных листовок и вкладышей того времени. Трест «Мосовощторг» также выпускает листовки «Советы покупателям», где излагаются досто­инства различных овощей, и особенно кукурузы, продвигаемой Н.С. Хрущевым. Как одобрительно пишет корреспондент журнала «Советская торговля», «такие бесплатные листки покупатели нахо­дят на прилавках овощных магазинов самообслуживания, базаров, они вкладываются в пакеты с фасованными товарами и, разумеется, в первую очередь предлагаются там, где продаются рекламируемые в них товары». Автор в очередной раз подчеркивает целесообраз­ность размещения в листовках и вкладышах рецептов блюд, кото­рые можно приготовить из рекламируемых продуктов.

Изобретательно стремились расширить спрос на свою продук­цию среди детского контингента некоторые кондитерские предпри­ятия. Они практиковали картонные вкладыши, из которых дети, получившие в подарок конфеты, могли вырезать и склеить забав­ную игрушку.

Помимо трестов и торгов, листовки и вкладыши выпускала цен­тральная контора «Росторгреклама». Только в 1960 г. она передала на места более 40 млн. печатных рекламных изданий, в том числе и памятки-открытки. Их вкладывали в покупку, а также распространя­ли среди населения по почте в виде вкладышей в газеты. В 1964 г. на страницах «Вечерней Москвы» появилось объявление:

Московский почтамт принимает для распространения среди населения листовки, объявления, извещения и другие реклам­ные и информационные материалы всякого вида без адре­сов.

Среди распространявшихся картинок с текстами были, напри­мер, такие образцы:

Не откажусь я от кефира Ни за какие блага мира! Или

Признаться вам – я глух и нем, когда сырок на завтрак ем.

Такие стихи на открытках, адресованные преимущественно де­тям, очень помогали убеждать их не капризничать за завтраком.

Усиливалось внимание и к внешнему виду, к упаковке товаров. В программы торговых техникумов и институтов начали вводиться предметы, связанные с изучением эстетических факторов коммер­ции. Показательна, например, позиция преподавателя Кооператив­ного института И.П. Шейченко, справедливо напоминавшего: «Кра­сиво и надежно упако­ванные товары покупа­тели приобретают с большей охотой и отка­зываются от покупки таких же, но неряшливо упакованных товаров».

Ведущие торговые точки на собственной базе создают упаковоч­ные производства. Один из московских гастрономов сообщает в профессиональной прессе, что выпускает в год около тысячи фирменных бумажных пакетов различных размеров с надписью «Гастроном», а также фирменные пакеты-сумки из цел­лофана и особой уплотненной бумаги.

Новый всплеск интереса со стороны рекламы приобрели в этот период этикетки на спичечных коробках. Мы помним (см. гл. 2), как активно разрабатывали этот многомиллионный, всепроникаю­щий носитель информации рекламисты 20-х. О нем снова вспом­нили и стали активно использовать с 1959 г. В 1960 г. Министерст­во торговли распорядилось дать рекламу 50 товаров на 500 млн. эти­кеток, помещенных на спичечных коробках.

О текстах печатной рекламы: рифма и императивы

Но все эти количественные показатели не отменяли продолжающихся нареканий со стороны профессионалов

и общественности на невысокое качество печатной рекламной про­дукции. Так, А. Бурлаенко пишет в эти годы:

Тексты нашей печатной рекламы и рекламы, передаваемой по радио, в большинстве случаев представляют собой набор стерео­типных фраз. Они не заинтересовывают и ни в чем не убеждают потребителей. Часто вместо конкретных сведений о товарах, их особенностях и правилах потребления в рекламных текстах содер­жатся ничего не говорящие слова – «полезный», «питательный», «практичный», «удобный» и т.п.2.

Далее в своей книге этот автор призывает сочинителей реклам­ных текстов к большей конкретности, с одной стороны, и исполь­зованию более широкой гаммы выразительных средств, с другой. В частности, он дает совет активнее использовать рифму. Однако на этом пути энтузиастов рекламного слова ждали не столько похвалы, сколько нелепые, подчас, придирки.

Приведем показательный эпизод. После Всесоюзного совеща­ния работников торговли в сентябре 1958 г. рекомендация оживлять обращения к покупателям рифмами была доведена до профессио­налов. И вот очередная творческая задача – привлечь внимание аудитории к недавно включенным в торговый оборот кексам «Ве­сенний» и «Столичный». Для листовок были предложены, напри­мер, такие двустишия:

«Весенний» кекс и кекс «Столичный» к столу подать всегда прилично.

Пусть это не перлы поэзии, но, на наш взгляд, тексты, вполне уместные на легковесных рекламных листовках. Однако они были забракованы как некачественные на профессиональном совете «Ротторгрекламы». Скорее всего, именно за свою нестереотипность для этого периода.

Зато без особых препятствий «шли в народ» бесконечные импе­ративные обращения типа «требуйте», «спрашивайте», «покупайте». Исследователь рекламы В. Глазунова справедливо сетовала по по­воду подобных оборотов:

Написанные в повелительном наклонении, они звучат катего­рическими требованиями к покупателям. А наша реклама призвана давать людям советы, убеждать их в чем-то, служить им информа­цией, но, ни в коем случае, ни к чему не принуждать человека, ни­чего ему не приказывать.

Однако инерция схоластических императивных построений ока­залась так сильна, что она продержалась в типовых советских рек­ламных текстах вплоть до конца существования СССР. Следует заме­тить, что в принципе императивные побудительные конструкции могут вполне органично и естественно входить в структуру рекламных произведений. Но правомерность их должна обеспечить предшест­вующая мотивировка существа торгового предложения. Не на пустом пространстве уместно призывать к полетам на лайнерах «Аэрофлота», а после краткого, но веского разъяснения преимуществ именно тако­го средства передвижения. Постепенно к основному лозунгу компа­нии «Аэрофлот» были добавлены слова: «Быстро. Надежно. Удобно». И это уже нельзя трактовать столь уничижительно, как иногда любят делать современные рекламисты. Далее для этой компании был при­думан вполне убеждающий слоган: «Чем меньше в пути, тем дольше в отпуске». Так что у компании «Аэрофлот» есть немало заслуг в раз­витии отечественной рекламы. Цикл плакатов С. Асерьянца, выпол­ненных по заказу этой компании, отмечает креативность3. Правда, выполнены они не для внутреннего, а для зарубежного пользователя.