Рекламная роль упаковки

Разумеется, как и товарный знак, и рекламные агентства, упаковка изобретена не в США. Американский специалист по данной проблеме Томас Хайн пишет; «Началом современной упаковки можно считать те имеющие название, тару и этикетку изделия, которые появились в Лондоне, примерно в конце XVII в. В упаковках содержались лекарства – эликсиры, бальзамы и мази, предназначенные для лечения одной, а то и целого ряда болезней сразу».

Косметика и лекарства – первые виды товаров, продажа которых стала невозможна без расфасовки их по бутылочкам, баночкам, коробочкам, мешочкам или пакетам.

Возможности этих «оболочек» товара, которые запечатлены на обертке или этикетке, создают рекламный эффект. «Упаковка – это символ, – пишет Хайи, – и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя». И далее: «Демонстрация – ее самая очевидная функция».

Триумфальное «шествие» ослепительно разнообразных упаковок по американским городам и весям начинается в последней трети XIX в. и продолжается поныне. Первый ее взлет порожден идее РАСФАСОВКИ не только косметических и медицинских, но и многих других товаров. В большинстве лавочек середины прошлого века мука и сахар-песок отвешивались покупателям в случайную тару из огромных мешков, а мыло развозили по фермам в полужидком виде огромными емкостями. В Америке расфасовка вытеснила иные виды розницы уже к началу XX в.

В 1879 г. Роберт Гейр в Бруклине сумел наладить массовое производство картонных коробок. «Уже через семь лет после изобретения Гейра компания Quaker oats, упаковав свой продукт в складную коробку, обнаружила, что продажа в масштабах всей страны продукта в небольших, аккуратных, своеобразных упаковках очень сильно увеличивает спрос на него. Через десять лет уже все товары фабричного производства продавались в таких коробках».

Выделим из приведенной цитаты определение «своеобразные». Все стороны упаковочных коробок постепенно заполняются текстами, цветными изображениями, логотипами и оттисками фирменной символики. Более того, упаковочная форма, ее дизайн становятся плацдармом, на котором развертываются драматические коллизии конкурирующих фирм, где каждая озабочена тем, чтобы ее товары выглядели своеобразно, не сливались в восприятии потребителей с инородной продукцией.

Кампания Quaker oats, торгующая овсянкой. Главной эмблемой фирмы явилась фигура дородного квакера, который выставлял напоказ слова: «без примеси». Надпись на упаковке была скромной, но убедительной:

«Мы особенно хотим обратить ваше внимание на чистоту, скорость приготовления и тот факт, что вкус и аромат в результате не страдают»

Владелец фирмы Генри Кроуэлл прилагал результативные усилия, чтобы расширить популярность своей эмблемы. Он предлагал призы тем, кто вырежет изображение квакера с упаковки и пришлет его по почте в офис предприятия. «Квакеров рисовали на заборах, на стенах зданий, на вагонах трамваев, на рекламных щитах. В течение нескольких лет Quaker oats рекламировалась, как никогда и ни один продукт».

Представители фирмы Quaker oats продвигали в жизнь всевозможные акции, связанные с распространением своего товара. Были заказаны небольшие коробочки – образцы с овсянкой, перевозившиеся на поезде от станции к станции. На остановках, где имелись школы, ученики за небольшую плату разносили эти коробочки каждому домохозяину бесплатно. Так была организована «тотальная» дегустация нового продукта.

В крупных городах для подобной работы нанимали студентов экономических колледжей, которые устраивали «походные кухни», изготовлявшие овсяную кашу, и давали ее попробовать всем, кто шел мимо и не возражал против этого. В 1891 г. глава фирмы оборудовал рейсовые вагончики. Обслуживавшие их клерки в фирменных костюмах, выходя ни станциях, устраивали шоу в стиле Ф. Барнума и приглашали всех окружающих к бесплатной дегустации.

«Найди капитана», также использующей возможности упаковки. «Капитан Кранч» – овсяные хлопья для детей – был изображен на коробках и ореоле морской романтики. Но вот он исчез с упаковки, а потребителям во вкладышах сообщили, что капитана можно «отыскать», если купить три пачки хлопьев и прочесть там подсказки на этот счет. Приз составлял 100 долларов по жребию для приславших правильные ответы. Любопытство детей и взрослых превзошло ожидания организаторов этой игры. Увеличение сбыта овсяных хлопьев за полгода достигло 50%.

Особую главу в истории рекламной упаковки заняла фирменная бутылка Coca-Cola, Напиток изобрел фармацевт, Джон Пембсртон из Атланты. В 1886 г. изобретение продавалось в качестве тонизирующего препарата по 5 центов за стакан в аптеке. Популярность напитка возросла после распространения преемником Д. Пембертона А. Гандлером тысячи купонов с предложением бесплатного стакана Coca-Cola. Разлив напитка в бутылки начался в 1899 г., и тотчас родилась забота предпринимателя о защите своего детища от подделок. В значительной степени это удалось благодаря оригинальной таре, ныне известной во всем мире. В 1916 г. бутылка специфической формы была зарегистрирована как товарный знак Патентным бюро США.

Среди европейских стран в XIX в. лидерство по изобретательности и изяществу упаковок занимала Франция. В отличие от североамериканской установки на массовость, конвейерность производства здесь ориентировались на изысканность и уникальность не только в товарах, но и в их внешнем «облачении». Например, профессиональных художников привлекали для украшения пакетов и коробок, в которых отправляли заказчикам наряды из домов высокой моды.

Но вернемся в США. Среди рекламных новаций последней трети XIX в. существовала организация почтовой рекламной службы – direct mail. Этому способствовала отмена федеральным правительством после Гражданской войны оплаты за почтовые пересылки в провинцию. Уже в 1872 г. Монтгомери Уорд создает первый каталог товаров, которые можно заказать по почте. В нем было несколько сотен сообщений о предметах продажи и их цене. Подкрепленный широкой сетью коммивояжеров этот прием обнаружил высокую коммерческую результативность. Почтовый каталог усовершенствовался за счет расширения его изобразительной части. При переизданиях черно-белые иллюстрации начали заменять многоцветными. Постепенно выяснилось, что несколько рекламных страниц, снабженных цветными репродукциями, дают больший эффект, чем объемные выпуски реклам черно-белой печати. Здесь заявила о себе идея нового рекламного жанра – цветного БУКЛЕТА.

3.5 Американская реклама от рубежа веков до первой мировой войны

На рубеже XIX–XX вв. американская реклама представляла собой развернутый и укоренившийся бизнес, в котором обращались миллионы долларов. Прогресс наступал и заявлял о себе каскадом технологических открытий: изобретением фонографа и кино; внедрением в быт швейных и пишущих машинок; любительской фотографии, а главное – будущей страстной любовью американцев – автомобилем. В этих условиях рекламные тексты начинают играть не только ознакомительную и призывно-прагматическую, но и просветительскую роль.

Проспекты и буклеты рубежа веков – это уже не только реестры товаров с указанием цены – эту задачу осуществляют прейскуранты и прайс-листы. Новые изобретения, предназначенные для массового потребителя, стремятся заявить о себе возможно обстоятельнее и доходчивее. Однотипная печатная реклама с конца XIX в. формирует различные ответвления: производственно-техническое, просветительское, экспрессивно-художественное, рассчитанные на различные сегменты рынка.

Новым этапом стало освоение журналами цветных рекламных полос. В 80-е гг. они сделались органичной составляющей журналов для женщин: Ladies Home Journal, Cosmopoliten, Women's Home Companion и др. Изобразительная сторона рекламы вновь стала выходить на первый план – агентства обратились за помощью к профессиональным художникам. И вскоре в самих агентствах появились штатные должности иллюстраторов.

Американские историки говорят о рубеже XIX–XX вв., как о периоде, когда в рекламный бизнес пришло высокое искусство. Концентрируясь на цветных журнальных страницах, оно затем перетекало за их пределы, дублировалось в плакатном формате и появлялось на стенах домов и офисов. Рубеж веков – время первых опытов фоторекламы, занявшей конкурентную позицию по отношению к рекламистам-художникам.

В первой десятке активнейших рекламодателей: Quaker oats, Coca-Cola, знакомая нам по агрессивной рекламе и на современном российском рынке Procter and Gamble, производитель пишущих машинок Remington и фотоаппаратов Kodak.

3.6 Разнообразие рекламных приемов и способы их регулирования

Последняя треть XIX в. в Америке отмечена не только блестящими успехами рекламного процесса, но и некоторыми его негативными последствиями. Они отражались в появлении огромного количества рекламных обращений к горожанам (что голова у них поневоле шла кругом), начавшееся под давлением рекламной агрессии смещение ценностей в освоении культуры средним американцем. Религиозное пуританство начало сдавать свои позиции и вместо духовных интересов хлынули приоритеты потребительского общества, в первую очередь с подачи рекламы.

«В жизни американцев нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама. Мы узнаем ее по тону еще до того, как поймем, о чем в ней идет речь; она на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда ее впервые услышали или увидели – вся наша жизнь окружена рекламой, и мы с детства привыкаем к ней, как к траве, воздуху и солнцу...».

В этот период определяются два творческих направления в массовом создании рекламных текстов. Одно из них опиралось на комплекс рациональных доказательств, популярно объяснявших преимущества того или иного изделия перед аналогичным товаром других фирм. Зачинателем этого убеждающего направления был Джон Пауэре, ставший затем выдающимся мастером рекламных текстов (копирайтером) последних десятилетий XIX в. Его стиль именовался «reason why», т. е. обоснованием различных «почему», главное из которых: почему надо предпочесть данный товар другому.

Однако параллельно развивалось и другое направление рекламы, не столько разъясняющее, сколько оглушающее и навязывающее. Стремление обратить на себя внимание, во что бы то ни стало, побуждало многих рекламистов находить чрезвычайно экстравагантные приемы, перешагивать границы общепризнанных этических норм.

Широкую негативную реакцию в этот период вызывало использование для рекламы природных ландшафтов, проще говоря, начертание прямо на скалах, обступающих проезжую дорогу, речной или морской берег, гигантских письмен, призывающих отведать все те же овсяные хлопья или срочно обратиться к помощи определенных медицинских средств.

Резкий протест общественности вынудил власти наложить veto на подобный разгул рекламы. Отношение к природе как к невосполнимой национальной ценности сделало тем самым первые шаги. Вскоре они закрепились появлением на свет того, что в Америке получило наименование рекламы, служащей общественным интересам, - социальной рекламы.

Во главе рекламного процесса в США на рубеже веков встали общественные организации, объединившие наиболее дальновидных и гуманистически ориентированных профессионалов. Именно их усилиями в начале XX в. в американскую жизнь пришло понятие социальной рекламы.

Первоначально эту миссию выполняли листовки, призывавшие вступать в ряды вооруженных сил, что дало большой положительный результат в годы Гражданской войны. Этот всплеск не имел значительного продолжения до начала XX в., когда представители крупных индустриальных корпораций задумали заставить служить своим целям энергию Ниагарского водопада. В 1906 г. Американская гражданская ассоциация стала закупать рекламные полосы в общенациональных журналах, чтобы сплотить общественное мнение на защиту чуда природы.

В этот же период общественное негодование вызвали бесчеловечные условия эксплуатации детского труда. Это также стало поводом защитной рекламной кампании в прессе, поддержанной многими религиозными объединениями гуманистической направленности. Через весь XX в. проходят в США рекламные тексты, агитирующие против алкоголя и наркотиков, расовой дискриминации, ущемления гражданских прав по половому признаку.

Реклама, занявшая столь значительное место в жизни американцев к началу XX в., стимулировала активизацию научных исследований в этой области.

Первые книги с советами относительно создания рекламных текстов написал Натаниэль Фаулер из Бостона. В конце 80-х гг. вышел в свет его труд «Реклама и пресса».

В эти же годы над проблемами создания «хорошей» рекламы работает Чарльз Бейтс. В 1896 г. выходит его шестисот страничный фолиант Good Advertising, а через несколько лет – шеститомная энциклопедия The Art and Literature of Buisness («Искусство и литература в работе на бизнес»), трактующая рекламный процесс как органичный компонент успешного делового предприятия.

3.7 Общие выводы по Североамериканской рекламе

в XIX - начале XXв.

1. Рекламный процесс в Соединенных Штатах Америки, ставших независимым государством, гибко отражал основные этапы его экономического и политического развития. Специфическая роль рекламы в США, отмечаемая американскими культурологами, заключается в чрезвычайно высокой степени влияния рекламных произведений на формирование народной культуры североамериканской популяции в XVIII–XIX вв.
2. Существенными вехами в интенсификации рекламного процесса явились начало индустриальной революции в США в первом десятилетии XIX в. и политико-экономический подъем, последовавший после завершения Гражданской войны и
   отмены рабовладения.
3. В последней трети XIX в. США стали общепризнанным мировым лидером в области рекламы, чему способствовала как интенсивность рекламных потоков в прессе, так и творческая изобретательность в организации популяризаторских акций, рекламном использовании упаковки, предложении новых способов подачи текстов со стороны агентов.
4. Рубеж XIX–XX вв. отмечен в США активным включением в рекламный процесс национальных еженедельников и ежемесячников, в которых участвуют художники-профессионалы, значительно усовершенствовавшие эстетический облик многоцветных рекламных обложек, полос и плакатов.
5. Экспансия рекламы в США имела определенные негативные последствия: распространение недостоверной информации, нарушение этических норм благопристойности, недобросовестную критику конкурентов и т. п. Реакцией на это стало
   издание ряда государственных законодательных актов, касающихся рекламы, и формирование профессиональных объединений рекламодателей и рекламистов, отвечающих за внутрикорпоративную регуляцию рекламных процессов.

Раздел 5. Графический дизайн в России дореволюционного периода XIX в.

5.1 Лубочные традиции в России XVIII - XIX века

На первом месте по совокупности коммерческого товарооборота были ярмарки. В условиях ярмарок процветает фольклорная устная реклама. Более широкого размаха, чем ярмарки было коробейничество – это развозная торговля, обеспечивающая хороший сбыт при минимальных рекламных усилиях, тем более при отсутствии большого выбора товаров и услуг предметов первой необходимости.

Большой популярностью в 19 веке пользуется лубок. Лубок – это ксилография – прорезание контуров рисунка по деревянной доске. В начале, отпечатывались черно-белые оттиски, затем они отдавались для раскраски Тематика: сатирические, юмористические темы, религиозные сюжеты (они заменяли пробелы крестьянских иконостасов), побуждения к благотворительности, распространение начальных медицинских знаний, виды церквей и храмов (реклама социальная), в 19 веке появляется и военно-патриотическая тема.

В оформлении лубка авторы применяют контрастные сюжетные сочетания: здоровье – болезнь, красота – уродство, святость – греховность. Лубочные листы предполагали выбор человеком той или иной модели поведения. Лубок считался прорывом в печатно-массовой культуре в России 18-19 веков.

Образцом наглядной торговли: являлся лубочный лист №421 из собрания лубков Д.А. Ровинского «Французский магазин помады и духов», изображает стол с множеством банок и склянок с французскими этикетками. Мадмуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: Французское ли это? И слышит ответ: о, мсье! Самое свежее!»

Лубок – это одно из направлений городского фольклора, в нем объединены традиции земледельческого фольклора и качества (современные печатные возможности). Лубок городской отличала ориентация на запросы массовой аудитории, и технический способ тиражирования.

Сюжеты лубочного творчества присущие 19 веку – религиозные, нравственно-дидактические, просветительские, к примеру: обличение пьянства, расточительства, плутовства. Главные темы для распространения лубка в деревни – ярмарки.

Ксилографическая резьба на деревянных досках заменяется резьбой и травлением по меди. С 1860годов 19 века российский лубок переходит на литографию. Изменение технологии не повлиял на распространение лубка, а только усилил его производство и популярность.

Появились сюжеты из жизни царей, утверждение в духовном сане ведущих церковных иерархов. Появились элементы документальной «репортажности», что было свидетельством глубинных сдвигов в мироощущении авторов лубков. Сказочный, мифологический контекст изображений сменяется реалистическим бытовизмом.

Текст на лубках увеличивается по объему, часто становиться не связным с картинкой, появляются тексты песен.

Лубок перестает быть анонимным, появляется подпись (фамилия) владельца мастерской, предпринимателя ответственного перед цензурой.

Несмотря на самобытность присутствующую в первых листках лубочного творчества, он становиться массовой печатной культурой, активно распространившейся на протяжении двух веков (18в. – 19в.), пережив политические и технологические структурные изменения, он явился стимулом формирования нового жанра в России – многоцветного плаката, который в своей стилистике еще долго напоминал лубок.

5.2 Афиша и вывеска в XIX – начале XX в.

Во второй половине XIX в. происходит сдвиг от самобытности, самодеятельности к профессионализму.

Первая профессионально-выполненная афиша: литография выполненная по рисунку В. Тима в 1844 году. Она приглашала подписываться на журнал «Листок для светских людей» На ней изображена группа людей, стремящихся приобрести рекламируемое издание, среди них были изображены известные люди того времени. Сопровождающий изображение текст сообщал об условиях подписки.

Наряду с художественно оформленными листами существовали строгие театральные шрифтовые афиши: черный текс на белом фоне, с очень подробным сообщением о программе спектаклей и перечислением действующих лиц и их исполнителей.

Оставался активным и лубочный жанр, так называемые лубочные балаганные афиши «За неделю до представления расклеивались по городу афиши. Они были большого формата – размером в развернутый печатный лист. Обыкновенно на них значилось: временный народный театр такого-то под таким-то названием на Царицыном лугу, в течение такой-то недели; с воскресенья такого-то – представлено будет. Затем шло название, кто составил и откуда заимствован сюжет, перечень картин и упоминание об эффектах, перечень действующих лиц без фамилий исполнителей, упоминание в надлежащих картинах о танцах, пении и шествиях, и цены местам. В центре афиши в красках была помещена картина, изображающая суть пьесы, а текст помещался сверху и снизу картины, а нередко и по бокам».

Стилистика афиш профессионального цирка располагалась посередине между строгим обликом театральных объявлений и импровизациями балаганного творчества. В первой половине XX века (1910г) художники группы «Бубновый валет» будут, стремиться возродить лубочные традиции в своем творчестве.

В первой половине XIX века в основе российских вывесок были лубочные традиции, со второй половины XIX века формируется слой художников профессионалов. «Вывесочнество – это следующая за красильщиком крыш, труб и окон и дверей стадия. Обычно мальчик в ученичестве у маляра проходил составление колера, шпаклевку, раскраску под дуб и орех. Книжки знакомили его с картинами и подталкивали к занятию рисованием; такой мальчик переходил к вывесочнику. Работал у него вначале по шрифту, а потом и в качестве изобразителя чая, сахара, свечей и мыла» художник К.С. Петров-Водкин.

5.3 Русский стиль

Русский стиль характеризует, прежде всего, определенный круг явлений в русской архитектуре второй половины XIX века, где и возникло это понятие. Приблизительно с 80-х годов прошлого века, он распространился и на сферу художественной промышленности

Чтобы понять, почему и как складывался русский стиль и какое он занимал место в русской культуре, надо знать буквально всю историю России прошлого века. Все русское искусство второй половины XIX века рождено русской литературой (золотой век русской литературы).

На революционно-демократических идеалах 40-60-х годов выросло поколение художников, творчество которых приходится на 70-90-е годы XIX столетия – время, которое нас интересует. В этот период центральной фигурой в критике становится художественный критик В. Стасов.

У художественной критики один подход к искусству – сюжетно-содержательный. Требование демократичности искусства выливается в однозначный интерес к идее и содержанию произведений, столь же однозначно ассоциируются с сюжетом. Появление новых сюжетов воспринимающихся как общественно актуальные, становятся достаточным основанием для высокой оценки произведений. В рецензиях – подробный анализ изображенного на картинах и никакой речи о выразительных, живописных качествах работ.

Для русского графического дизайна тоже характерно большое внимание к «литературно-содержательной» стороне произведений, чем к «визуально-формальной». Это определяет его своеобразие, он и одновременно служит объяснением проявляемой художниками инертности к вопросам специфики его языка. Художники не разделявшие эстетической нормы и принципы утвердившиеся в XIX веке, в России всегда были в меньшинстве. Любое отклонение от принятых взглядов на соотношение формы и содержания рассматривалось как проявление западного влияния.

В русской, а потом и в советской графике сильно выражены традиции сюжетного реалистического рисунка. Наиболее популярна в это время была художница Елизавета Беем, автор серии открыток с изображение сентиментальных сценок из жизни крестьянских детей.

Русский стиль в графики воплощал практически те же принципы, что и в архитектуре. Сложение этого стиля было связано не столько с художественными и даже не столько с патриотическими идеями и задачами. В нем – прямое продолжение уже укоренившейся традиции подчинять архитектуру насущным демократическим идеям.

Условия в которых возник Русский стиль: после отмена крепостного права меняется общественно-политическая ситуация в стране, меняются и проблемы, волнующую интеллигенцию. В обстановке такого национального подъема создание в архитектуре нового стиля воспринимается как гражданский долг, как своего рода социальный заказ. Стиль предназначенный для новой России, должен быть новый стиль и – русский стиль.

Парадокс, но стиль задумывался как новый, перспективный, обращенный в будущее, а его осуществление происходило целиком и полностью на основе мотивов, заимствованных из прошлого. Новый стиль питался образами, почерпнутыми из исторического наследия русской культуры. По существу, русский стиль был разновидностью общего направления, господствовавшего в архитектуре в течении второй половины XIX века. Архитектурная мысль продолжала исповедовать принципы историзма и стилизаторства.

Начиная с 40–50–х годов и почти до самого конца XIX века, до распространения Модерна, архитектура в своем развитии опиралась на формы исторического прошлого. Творчество вне «стилей» прошлого было для архитектора просто немыслимо. На протяжении века менялся только принцип выбора исторических прототипов, постоянно расширялся круг используемых источников, привлекались все новые формы национальной и народной культуры. Однако сам принцип историзма оставался для архитектуры неизменным, новый стиль могут сформировать только мотивы, уже когда–то существовавшие.

При таком образе мысли мастерство и новаторство в архитектуре связывались с умением свободно комбинировать формы, заимствованные из разных источников, осуществлять импровизацию сразу на несколько тем (заметим, что ориентация на один определенный источник рассматривалась как подражательство). В работе архитектора ценилось употребление оригинальных, еще никем не использованных деталей, но, конечно, заимствованных из прошлого, и включение их в самостоятельные, нетрадиционные композиции. Архитектура XIX века апеллировала к развитому чувству истории и различных стилей.

Русский стиль строился целиком на русском историческом материале. Проблематичным и дискуссионным при этом оставался вопрос, на какие конкретно источники следует ориентироваться, какой период в русской истории и какой тип архитектуры счесть за самый «русский», т.е. в наибольшей степени воплощающий духовное своеобразие русского на рода. Этот вопрос старались решить на строго научной основе. Архитекторы производят обмеры архитектурных памятников, собирают деревянные украшения крестьянских изб. Подряд издается несколько фундаментальных трудов по русскому орнаменту. Архитектор русского стиля В. Гартман издаст альбом народных вышивок, предисловие к которому пишет Стасов. Бутовский книга «История русского орнамента с X по XVI столетие по древним рукописям».

Стасов в 1887 году издает трехтомный труд «Славянский и восточный орнамент по рукописям древнего и нового времени», где он систематизировал материал по орнаменту, который он собирал более 25 лет.

О русском стиле часто говорили – «ропетовский стиль» (любопытно, что архитектор выбрал себе псевдоним Ропет, фамилию, звучащую не по–русски, а его настоящее имя – Иван Петров).

Чем архитектура Ропета привлекала критика? Стасов был уверен, что новое содержание в архитектуре должно заключаться в се народности, а достичь этого, по его логике, можно было только за счет использования мотивов народной архитектуры. Архитектура Ропета полностью отвечала этим требованиям: в ней буйство мотивов, заимствованных из деревянного, крестьянского зодчества.

«Ропетовский стиль» имел свое прямое воплощение и в графике. Архитектор оформлял книги. Щедро орнаментированные, они стали образцом для подражания и оказали заметное влияние на стилистику всего графического дизайна тех лет.

Обратим внимание на одну важную черту русского стиля. Согласно господствовавшим тогда вкусам, представление о красоте здания, вещи, книги связывалось с их украшением. Ценилась только форма, покрытая декором. И когда художники, работавшие в русском стиле, обращались к историческим прототипам, они главным образом присматривались к их декору. Этим и объясняется высокая концентрация исследований, посвященных орнаменту, и расшифровывается, на первый взгляд, казусный факт – возникновение целого стиля в архитектуре на базе книжного орнамента и народного узора.

Отличительным признаком русского стиля становится не только характер декоративного украшения, но и его «количество». Обилие декора, его многослойность и избыточность, тогда почитались за художественные достоинства. Демократически настроенная эпоха и культ роскоши одновременно!

Рассматривая русский стиль, нельзя не сказать о персональной роли, которую сыграл в его судьбе Виктор Васнецов. Художник универсального дарования – он автор монументальных росписей, архитектурных решений фасадов, многочисленных живописных полотен и многого–много го другого, включая книжные иллюстрации и плакаты, – Васнецов пользовался при жизни все общим уважением. Васнецов обратился к русскому фольклору, и в его произведениях ожили герои русских народных сказок и былин. Современники художника, бредящие темой «Россия» и, как мы знаем, ждущие от искусства прежде всего «содержания», с восторгом принимали появление каждой новой картины художника. Интересно, что его живопись со временем
сама стала фольклором: «Богатыри» и «Аленушка» до сих пор принадлежат к излюбленным сюжетам массовой изобразительной продукции кича.

5.4 Неорусский стиль

От Васнецова начинается и фольклорная тематика в графическом дизайне. Она стала очень популярной в начале XX века в работах художников так называемого «неорусского стиля».

Наряду с былиной и сказкой в изобразительную систему неорусского стиля широко вовлекаются мотивы народного, крестьянского искусства. В отличие от характера их использования в русском стиле они теперь предстают в стилизованном виде. Неорусский стиль уже принадлежит новой эпохе и является модификацией стиля модерн, возникшей на русской почве. Однако, когда мы смотрим на модерн, произведения неорусского стиля оказываются ближе к произведениям русского стиля, чем модерна. Родственность мотивов перевешивает в нашем восприятии те различия, которые есть в изобразительной стилистике.

Неорусский стиль появился в среде московских художников, чье творчество пересеклось с двумя центрами культуры, сложившимися в конце прошлого века стараниями двух меценатов. Подмосковная усадьба Абрамцево, владельцем которой был крупный промышленник С. Мамонтов, и усадьба Талашкино под Смоленском, принадлежавшая княгине М. Тенишевой, вели жизнь, подчиненную искусству. Здесь перебывали все знаменитые художники, и здесь начинали свой путь в искусстве совсем молодые. Гостеприимство хозяев позволяло художникам подолгу здесь жить, работать, отдыхать. В Абрамцеве все жили как бы одной семьей, гуляли, рисовали, пили чай, ставили домашние спектакли. В свободной дружеской атмосфере шли бесконечные разговоры об искусстве: о долге художественной интеллигенции и служении искусства людям, о связи красоты и пользы, о неприятии окружающей действительности и необходимости преображения жизни средствами искусства Но главное во всех разговорах – каким должно быть национальное искусство, где искать его корни, в чем заключается народный идеал и как достигается органичность крестьянского искусства.

Художники от слов переходят к делу. Многие из них с энтузиазмом собирают по окрестным деревням изделия крестьянского быта – одежду, посуду, деревянные украшения изб. В Абрамцеве складывается большая коллекция произведений крестьянского искусства, и художники ее всерьез изучают, стремясь проникнуть в тайны народного творчества, понять особенности пластики и истоки ее органичности. В столярной и керамической мастерских, построенных в усадьбе, они пытаются возродить художественные промыслы, создают различные предметы быта, ориентируясь на стоящие перед глазами образцы, и впервые пробуют не копировать их, а воссоздавать их общий дух, ищут приемы художественной интерпретации.

Абрамцево (80–90–е годы XIX века) – поиски и начало, а Талашкино (рубеж и начало XX века) – расцвет и завершение той художественной деятельности, которая вылилась в формы неорусского стиля. Художники, приезжавшие в Талашкино, посвящают свое творчество возрождению народных традиций. В столярной, керамической и вышивальной мастерских, которыми руководит Сергей Малютин, создаются «классические» образцы неорусского стиля. Талашкинская продукция неоднократно экспонируется в Париже, а в Москве для ее продажи открывается специальный магазин «Родник» на Петровке.

5.5 Стиль Модерн

Процесс перестройки художественного мышления, вылившийся в становление нового стиля, был связан с объективными переменами в общественной жизни эпохи и происходил практически одновременно в культуре разных стран, включая и Россию. У России свой собственный путь к модерну и свои специфические формы его проявления. С середины 1890–х годов, вся художественная жизнь подвластная новому сознанию, «Новый стиль» как понятие и как реальность уже существует.

Большинство изобразительных тем и мотивов были заимствованы Россией у Европы. В начале XIX века национальные художественные культуры стали приобретать интернациональный характер. Всемирная выставка, прошедшая в первый год нового столетия «Le style Moderne», в Париже вывела стиль Модерн на пик моды. Новый стиль возникал и осознавался как демократический.

Он был обращен ко всем людям, к каждому человеку. Он стремился внести искусство в жизнь, в повседневный быт и будни. Преображение жизни, за счет ее протекания в художественно организованной среде.

5.5.1 Идея «синтеза»

Принципиально важная идея, которой руководствовалось новое художественное мышление, была идея «синтеза искусств». Это представление о необходимости целостного, ансамблевого решения любого объекта – архитектурного сооружения, интерьера, книги; это взаимодействие разных искусств и развитие универсально одаренной личности.

В программе нового стиля:

14. установка на последовательную новизну форм;

15. отрицание принципа историзма;

16. обращение к природе.

Природа стала источником подчеркнутых, органичных форм, которые определили пластическое своеобразие нового стиля.

Модерн стиль женского рода. Его музы – Красота, Поэзия, Природа.

Присущи такие качества как:

5. утонченность,

6. изысканность,

7. одухотворенность.

Модерн выбирает формы: гибкие, текучие, трепетные, податливые. Цвета – блеклые, приглушенные, и редкие.

Мотивы:

6. цветы, но только те которые в его вкусе (Ирисы, Лилии, Хризантемы, Орхидеи и т.д.);

7. волны, морская стихия, подводное царство;

8. женский образ – утонченный, возвышенный, сказочный.

Самый «модерный» женский образ создал Альфонс Муха, и его реальный прототип – Сара Бернар.

Принципиальная установка модерна на новизну форм касалась не только поиска новых тем и источников, новых образов, но и затрагивала основы пластического языка. Перемены не только в том, «что» становиться предметом изображения, но и в том, «как» строится само изображение. В стиле развивается и становится господствующим принцип стилизации.