Современные коммуникационные технологии работы с организационным кризисом.

ВОПРОС 1.

В жизненном цикле любой организации следует прогнозировать возникновение кризисных ситуаций и планировать схему коммуникаций в кризисный период.

Типология организационных кризисов:

1. Типология Д.Ньюса, А.Скотта и Дж.Турка (Калифорния, 1993 г.)

2. Типология С.Катлипа, А.Сентер и Г.Брумма:

§ Неожиданные кризисы (транспортные катастрофы, землетрясения, гибель руководства и пр.);

§ Назревающие кризисы (конфликтные ситуации в коллективе, изменения гос.политики, социальной ситуации и пр.);

§ Непрерывные кризисы (сплетни, интриги, искажения информации в прессе, конкурентная борьба).

§

3. Типология С.Блэка:

§ Известное неизвестное (известно, что это может случиться, но неизвестно когда: изменение конъюнктуры, рекламации, опасность аварий и пр.);

§ Неизвестное известное (неизвестно, какое точно событие произойдет и в какие сроки: непредвиденные катастрофы, порча продукции, нарушение технологии и пр.).

Таким образом, кризисная ситуация возникает в результате внезапного и влекущего за собой разрушительные последствия чрезвычайного происшествия природного или социального происхождения. При этом КС в любом случае поддаются прогнозированию и требуют планирования коммуникаций, смягчающих последствия кризиса для организации.

Факторы кризисной ситуации, влияющие на процесс коммуникации:

1. Внезапность – общая, одновременная для организации и общественности; частичная, когда общественность раньше узнает об опасности.

2. Недостаточность информации – многофакторность кризисной ситуации и одновременность различных событий порождают сложность адекватного анализа ситуации и своевременного информирования общественности.

3. Разрастание кризисных явлений – большая скорость динамики кризисной ситуации, инерция реагирования.

4. Потеря контроля над каналами коммуникаций – разноречивая информация в СМИ, часто несоответствующая действительности; слухи, как компенсация промедления в информировании.

5. Рост влияния внешних факторов – СМИ, общественности, клиентов (распространение слухов, ожидание реакции формы, ожидание информации и гарантий стабильности).

6. Позиция «загнанного в угол» – желание замолчать проблему, переждать; дефицит времени на принятие решений.

7. Паника (как внутри организации, так и вне ее) – при недостатке информации и решительных действий организации по преодолению кризиса.

Следствием воздействия данных факторов могут быть:

§ Колебания и нерешительность в выборе стратегии выхода из кризиса;

§ Затуманивание информации, отговорки;

§ Все усилия и время тратятся на месть конкурентам, повинным в кризисе;

§ Неискренность или уклонение от информирования общественности;

§ Демагогия вместо конкретики;

§ Конфронтация с внешней средой;

§ Попытка судебных разбирательств и громких скандалов.

ВОПРОС 2.

Управление коммуникациями в кризисный период является составной частью управления коммуникационными проблемами организаций (Говард Чейс), «…которое есть способность понять, мобилизовать, координировать и подчинять все функции стратегии и тактики ПР-службы достижению единственной цели – активному участию в разработке политики по отношению к общественности, от которой зависит судьба организации».

Отсюда управление кризисными проблемами включает:

1. Идентификацию проблем

а) предвидение (за 1-3 года до их перерастания в кризис);

б) селекция (отбор 5-10 наиболее важных для организации).

2. Анализ влияния проблем на группы общественности:

§ Выявление + и - ситуации;

§ Прогноз изменений в социальной среде организации;

§ Поиск приемов нейтрализации негативных факторов.

3. Планирование и апробацию альтернативных вариантов коммуникаций:

§ Соответствие схемы кризисной коммуникации стратегиям фирмы;

§ Одобрение руководства;

§ Тренировка действий в кризисных коммуникациях.

4. Реализацию программы коммуникаций с целью информирования о позициях организации и изменения восприятия общественности в кризисной ситуации:

§ Исследования прогнозируемых проблем;

§ Анализ результатов исследований;

§ Информирование общественности о риске;

§ Лоббирование проектов;

§ Информационная поддержка СМИ;

5. Оценку результатов программы кризисных коммуникаций с точки зрения ущерба организации от последствий кризиса.

Перерастание проблемы в кризис требует альтернативного управления коммуникациями.

Кризис ставит перед организацией два вопроса:

1. Что делать (анализировать);

2. Что говорить (оперативная и адекватная ситуации информация).

Практические шаги по организации кризисной коммуникации:

1. Выбрать четкую, недвусмысленную позицию, позволяющую использовать гибкую тактику при неизменности основных принципов.

2. Привлечь к активным коммуникациям руководство (выступления, присутствие на месте событий, пресс-конференции).

3. Привлечь «третью» силу (поддержка известных людей, лидеров мнений, ученых, специалистов и пр.).

4. Организовать коммуникацию с места событий (с руководителями, специалистами для СМИ, документы для СМИ).

5. Централизовать коммуникации (специальная команда под руководством одного человека осуществляет всю внутреннюю и внешнюю коммуникацию, делает заявления от лица организации).

6. Сотрудничать со СМИ (контролируемым каналам давать самую оперативную информацию на самом высоком уровне, нейтрализовать конкурирующие каналы документальным информированием и сотрудничеством).

7. Наладить внутреннюю коммуникацию:

§ Четкая работа сотрудников на своем месте зависит от знания действий во время кризиса;

§ Отсечение слухов и домыслов, недопущение их распространения за пределы организации;

§ Недопущение паники.

8. Анализ всех участников кризиса (непосредственных и потенциальных), его последствий для фирмы и общественности, чтобы в процессе коммуникации смягчить удар (неустойки, компенсации, решение бытовых проблем и пр.).

9. Осуществлять непрерывный мониторинг (наблюдение и оценка) динамики кризиса: состояние сотрудников, реакция общественности и клиентов, эффективность коммуникаций.

Т.о., кризисная коммуникация является особой сферой деятельности, она требует специальных и оперативных технологий коммуникации. Идея кризисной коммуникации: СКАЖИ ВСЕ (что адекватно ситуации) И СКАЖИ ЭТО НЕЗАМЕДЛИТЕЛЬНО!

Результатом кризисной коммуникации должны стать: а) окончание кризисной ситуации; б) минимизирование потерь; в) восстановление доверия.

Пример проваленной кризисной коммуникации:

Чернобыльская авария 26 апреля 1986 г. около 1.00.

Основные (подконтрольные) факторы эффективности кризисной коммуникации:

1. Наличие плана КК:

§ схема информирования внутренней и внешней общественности;

§ расстановка людей по отдельным коммуникационным направлениям;

§ анализ каналов коммуникации;

§ планирование участия руководства;

§ анализ последствий кризиса по сегментам аудитории;

§ основная линия поведения фирмы в период и после кризиса.

2. Формирование специальной команды по кризисным коммуникациям:

§ Подготовка документов для СМИ и внутренней общественности;

§ Анализ коммуникационной обстановки и аналитические справки руководству;

§ Разработка коммуникационных мероприятий, работа с каналами;

§ Мониторинг общественного мнения и пр.

3. Наличие сильного коммуникатора, координирующего все каналы кризисной коммуникации:

§ Компетентность в вопросах кризисной ситуации;

§ Коммуникабельность, честность;

§ Авторитетность, безупречность репутации.

Роберт Делиншнейдер (президент ПР-фирмы «Хиллэнд Ноултон» США): «Организация, у которой возник кризис, должна выйти на публику не позже, чем через 3-6 часов после того, как об этом будет сообщено по каналам новостей. В противном случае можно считать, что она уже мертва».

Дополнительные (слабо контролируемые) факторы эффективности КК:

4. Информированность и настроение персонала организации;

5. Позиции и поведение руководства (стрессоустойчивость);

6. Учет ущемления интересов широкой общественности в результате кризиса и восполнение ее потребностей в информации.

Особой задачей во время кризиса становится БОРЬБА СО СЛУХАМИ.

Причины появления слухов:

- частичное или полное несоответствие информации, даваемой организацией и СМИ;

- неправдивая информация;

- отсутствие или недостаточность информации;

- длительные паузы в информировании;

- ощущение бесконтрольности ситуации (паника);

- несоответствие масштабов кризиса мощности кризисной коммуникации (количество каналов, объемы информации и пр.).

План проведения практических занятий (по отдельному плану)