Электронные КИ

С развитием компьютерных технологий, удешевлением компьютеров, улучшением доступа к интернету как к источнику новостей все больше компаний отдают предпочтение электронным корпоративным изданиям (ЭКИ). В таком случае материалы могут передаваться целевой аудитории в виде новостийной рассылки, электронного бюллетеня, электронной газеты. Удобно? Безусловно. Но есть и минусы. Крайне важно, чтобы информация, размещенная в ЭКИ для клиентов, не воспринималась как спам. Регулярная (обязательно санкционированная получателем) электронная рассылка решает главные задачи: эмоционально привязывает клиента к компании, позволяет оперативно обеспечить информацией целевую аудиторию.

И крупные, и небольшие предприятия уже осознали огромную пользу, которую приносит бизнесу корпоративный интернет-сайт. А вот популярность ЭКИ только набирает обороты. В чем же достоинства и недостатки такого формата?

Главным и неоспоримым преимуществом ЭКИ является его низкая стоимость. Благодаря новым разработкам в сфере программного обеспечения сокращается технологический цикл дизайна и верстки. Кроме того, отпадает необходимость в подготовке фотоматериалов высокого качества. ЭКИ может быть «собрано» за считанные часы, между тем как на подготовку печатного КИ требуются недели, а то и месяцы. Оперативность, низкая себестоимость, отсутствие затрат на логистику и дистрибуцию — все это основные и очевидные преимущества электронного формата. ЭКИ может распространяться подписчикам мгновенно. Упрощена и обратная связь с целевой аудиторией, будь то анкетирование или запрос дополнительной информации о товарах или услугах компании. Но, пожалуй, самым большим преимуществом является охват целевой аудитории. К тому же ЭКИ может быть переведено на разные языки и за считанные секунды разослано по всему земному шару без таможенных деклараций и затрат на почтовую пересылку за границу.

Однако у ЭКИ есть и недостатки: оно требует оснащения рабочего места персональным компьютером. И чем выше популярность ЭКИ, тем глубже пропасть между людьми за компьютерами и всеми остальными сотрудниками — за прилавком, за рулем, за штурвалом… Поэтому такое издание станет инструментом управления персоналом лишь в компании, где компьютеризированы большинство рабочих мест.

Нужно также помнить, что ЭКИ не несет такой «осязаемой» имиджевой составляющей, как «настоящее» КИ. Если сотрудник захочет показать журнал клиентам или друзьям, то в распечатанном виде он будет выглядеть довольно непрезентабельно… Электронный формат больше подходит для оперативных рассылок «горячих новостей», который предполагает беглое просматривание, что называется, «по диагонали». В то же время журнал категории В2С (business to consumers), попадая к потенциальному клиенту, может храниться у него несколько лет.

В идеале компания должна задействовать максимальное количество каналов коммуникации, разумно используя достоинства каждого формата. К примеру, можно один раз в два-три месяца выпускать печатное КИ, а дважды в месяц — электронное. При этом важно для каждой группы целевой аудитории готовить новости «по интересам». У сотрудников вашей компании, представителей бизнеса и конечных потребителей разные информационные потребности — следовательно, нужен особый подход в удовлетворении их потребностей, учет специфики языка и т. п.

Для корпоративного издания (КИ) большой компании, особенно выпускающей широкую номенклатуру промышленной продукции, сложно найти информационные поводы, одинаково интересные для всех членов коллектива. Например, работники цеха горячего розлива консервного завода и сотрудники отдела международных продаж этого же предприятия — разные целевые аудитории.

В связи с этим в корпоративной прессе наметился новый тренд: все чаще единое КИ подразделяется на несколько изданий для различных групп читателей. Так, газета «АвтоКрАЗ», которая выпускается более 50-ти лет, сегодня выходит в трех вариантах:

· Еженедельник на украинском языке тиражом 1, 5 тыс. экземпляров. Распространяется внутри компании и по подписке. Предназначен для работников завода.

· Специальный выпуск на русском языке тиражом 1, 5–3 тыс. экземпляров (выпускается раз в два месяца) — полноцветное издание формата А3 на восьми страницах, предназначенное для клиентов компании и партнеров. Распространяется по подписке, на выставках, через магазины розничной и оптовой торговли запасными частями, через дилеров и СТО, а также адресной рассылкой (более 600 адресатов в разных странах мира).

· Ежеквартальный дайджест на английском, испанском и французском языках тиражом около 10 тыс. экземпляров — издание для зарубежных потребителей, распространяется через дилеров, посольства Украины за рубежом, а также адресной рассылкой.

По пути сегментации целевой аудитории пошел и «Надра Банк». Он выпускает два клиентских КИ:

· Журнал «Расти!» ориентирован на средний и малый бизнес, информация в нем интересна предпринимателям.

· Журнал «Процветай!» нацелен на привлечение внимания частных лиц — потенциальных и реальных потребителей банковских услуг. Это издание выстроено как семейный журнал и представляет услуги потребительского кредитования в виде рекомендаций эксперта (ремонт, покупка автомобиля, обустройство приусадебного участка, управление семейными финансами и пр.)

Эффективность КИ как инструмента информационного воздействия на целевую аудиторию уже оценена многими отечественными компаниями (рисунок). При выборе формата КИ большинство компаний (84%) выбирают журнал. При этом на внешних читателей ориентируется 45% изданий, на сотрудников — 40%, а остальные 15% приходятся на «смешанную» аудиторию.

Отраслевая структура компаний, выпускающих КИ (по данным АКМУ)