Как придумать заголовок?

Заголовки текстов — это своего рода «фасад» вашего проекта. Яркие, емкие заголовки, в первую очередь, формируют восприятие издания как единого целого. Кроме того, перечень заголовков составляет содержание номера. Именно по ним определяется уровень профессионализма, хороший вкус и креативность редакции. В них же неотвратимо проглядывает корпоративное лицемерие, отсутствие профессиональной подготовки, нарушение корпоративной этики.

Задача заголовка — передать суть материала. Конечно, не всегда просто акцентировать какой-либо конкретный вопрос в материале объемом на две-три страницы, но навык написания заголовков приобретается в процессе работы. Не зря говорят, что учиться поварскому искусству лучше всего стоя у плиты.

· «Метод № 1» — вдохновение от «большой прессы». Пролистайте несколько выпусков журналов на самые разные темы (экономические, литературные, гламурные и пр.). Какой-либо из заголовков обязательно натолкнет вас на интересную аналогию.

· «Метод № 2» — не мудрствуя лукаво, можно взять предложение-тезис из текста самой статьи.

· «Метод № 3» — обыгрывание пословиц и поговорок, крылатых фраз (часто «прерванных», без окончания, как бы с намеком). Этот вариант уместен при освещении корпоративных событий, в разделе «Комната отдыха», «Юмор», но никак не в открытом письме президента компании.

В корпоративной прессе не место двусмысленностям, игре слов с упором на чувство жалости, брезгливости, сексуальные мотивы, агрессию и т. п. Прежде чем добавить в заголовок «перца» или «соли», подумайте о том, что название материала — это первые слова, которые вы говорите при встрече человеку из целевой аудитории КИ. Представьте перед собой вашего коллегу или знакомого и прочитайте все заголовки выпуска. Какие эмоции отразятся на его лице? Удивление? заинтересованность? недоверие? сарказм? Он поморщится или улыбнется? Отредактируйте заголовки, руководствуясь этими «подсказками», а затем протестируйте результат, показав его нескольким знакомым. При желании можно предложить читателям КИ анкету и попросить их отметить интересные (неуместные, скучные, откровенно плохие) заголовки последних выпусков.

Кроме самого текста заголовка, восприятие уже сверстанного материала будет зависеть от подводки, подзаголовков, фотографий, дизайна, размера статьи — все это воздействует на читателя в комплексе. Обычно сотрудник или клиент компании, пролистывающий КИ, определяет, нравится или не нравится издание, именно по названиям статей и подводкам к ним. Следовательно, они должны достойно выполнять свою роль: соответствовать идеологии компании, поддерживать ее имидж, укреплять лояльность читателей к ней (ну, и, конечно, представлять сами тексты).

Правила составления заголовков:

· Простой доступный язык. У Александра Репьева в книге «Маркетинговое мышление» есть замечательное выражение, придуманное для любителей «китайской грамоты»: KISS (Keep It Simple, Stupid! — «Идиот, будь проще!»). Этот совет пригодится любителям вворачивать новомодные слова, часто абсолютно непонятные подавляющему большинству читателей.

· Соответствие названия статьи ее содержанию. Безусловно, заголовок может интриговать и «дразнить аппетит», как аромат вкусной еды перед обедом. Но если в меню заявлено одно блюдо, а приносят другое, то это вызывает лишь раздражение и разочарование в ресторане как таковом.

· Краткость. Используйте не более пяти слов. Если вы считаете какую-либо информацию важной, лучше вынесите ее в подзаголовок или подводку, но не перегружайте верстку заголовком на четверть полосы! *

· Сначала — статья, потом — заголовок. Для создания заголовков следует отдельно выделять время. Например, я пишу заголовки уже после верстки, это дает возможность увидеть нюансы, которые в обычном тексте не всегда видны. Прочитав материал еще раз, сформулируйте главную идею в одной емкой фразе.

Очень хорош прием «заголовок как вопрос». Обычной реакцией человека в такой ситуации является желание получить ответ, особенно если вопрос затрагивает сферу его интересов. Например: «За какие заслуги?» (статья о премировании); «Почем фунт лиха?» (статья о борьбе с выпуском брака) и т. п.

«Заголовок-цитата» уместен для интервью: выберите самую интересную реплику, которая отражает главную мысль всего материала и характеризует позицию главного героя.