Качество и потребительская оценка товаров на рынке

Качество реализуемой продукции - одно из требований рынка товаров. В последнее время увеличивается спрос на экологически чистые продовольственные товары, поэтому вопросам качества про­дукции придается особое значение.

В условиях командно-административной системы управление качеством продукции осуществлялось директивными методами и ба­зировалось на стандартизации, бездефектности труда, аттестации. Ассортимент выпускаемой продукции определялся госзаказом и не удовлетворял запросы торговли. Отсутствие конкуренции привело к тому, что производители не были заинтересованы в гарантиях каче­ства товаров. С переходом к рынку отношение к качеству продукции кардинально меняется. При этом в первую очередь решаются следу­ющие задачи:

• приведение уровня качества продукции в соответствие с запро­сами и требованиями покупателей;

• обеспечение производства обновляемой и конкурентоспособ­ной продукции;

• формирование цены в зависимости от потребительских свойств (пищевой ценности) товара;

• управление качеством продукции на этапах изготовления и про­движения к конечному потребителю с помощью маркетинга.

Выпуск и реализация продукции повышенного качества адек­ватно отражают социально-экономические интересы как произво­дителя, так и торговли (табл. 7.1). От качества продукции во многом зависят конкурентные возможности торгового предприятия, его то­варная и ценовая политика, успех в коммерческом деле и размеры прибыли.

В формировании зарубежных рынков и завоевании каждой фир­мой своих зон хозяйствования решающая роль принадлежит качест­ву производимых и реализуемых товаров. Это объективное явление предопределяется потребительским рынком товаров. Зарубежные предприниматели утверждают: качество товаров обеспечивается и га­рантируется фирмой, а если не обеспечивается, то деятельность фир­мы сводится на нет. Президент американского Общества по контро­лю качества Д. Харрингтон справедливо отмечает: «Качество про­дукции — основное поле сражения на мировых рынках, и цена про­игрыша в этой борьбе — экономическая катастрофа».

По данным западных экономистов, отклонение от уровня каче­ства лучших зарубежных аналогов на 20% вынуждает фирмы прода­вать свою продукцию в 2 раза дешевле. Речь идет о соответствии товара требованиям покупателей, выпуске наилучшей, с меньшими

затратами и конкурентоспособной продукции. В решении этой зада­чи в зарубежных странах ведущую роль играет инновационная поли­тика, направленная на постоянное обновление товаров.

Взаимная связь между качеством продукции и ее ценой установ­лена в американской модели PIMS (рис. 7.3). На вертикальной оси графика приведены показатели, отражающие уровень качества това­ра, на горизонтальной оси — цены за реализуемые товары.

Если указанные показатели находятся внутри заштрихованной полосы, то покупатель полагает, что приобретенный товар стоит за­траченных на него денег. В нижней части заштрихованной полосы отражена ситуация, когда покупатель получает товар с определенны­ми потребительскими свойствами и платит за него приемлемую цену, в верхней — ситуация, когда покупатель приобретает товар с высоки­ми потребительскими качествами за высокую цену.

Левая верхняя зона вне заштрихованной полосы соответствует ситуации, когда покупатель считает, что, приобретя товар, совершил удачную покупку. В этом случае фирме удается увеличить товарообо­рот и повысить долю прибыли. Если значения показателей продук­ции оказались справа вне заштрихованной полосы, то эта ситуация расценивается покупателем как несоответствие между конкретной (функциональной) потребностью в товаре и затратами на его приоб­ретение. Он приходит к выводу, что предлагаемый товар отличается худшими показателями, чем товар-аналог конкурента. Фирма, ока-

завшаяся в этой ситуации, водном случае может снизить цену това­ра (движение в левую сторону графика, по направлению стрелки), в другом — повысить качество или обновить товар (движение вверх по графику, в заштрихованную зону). С учетом рассмотренной мо­дели можно утверждать, что успех в торговле зависит от потреби­тельских качеств товара, оказывающих воздействие на покупатель­ский спрос и результаты продажи.

Качество продукции тесно связано с ее конкурентоспособностью, которая характеризуется соответствием потребительских и стоимо­стных показателей товара показателям товара-аналога конкурента. Следовательно, конкурентоспособность определяется путем сравне­ния товаров однородного свойства, удовлетворяющих одну и ту же потребность. В зарубежной практике факторами, влияющими на кон­курентоспособность товара, считаются: обновляемость, полезность, надежность, упаковка, цена, предпродажный сервис и др.

Помимо понятия конкурентоспособности товара существует понятие конкурентоспособности торгового предприятия. Под кон­курентоспособностью предприятия понимаются его устойчивые по­зиции и место на рынке, где определяющим фактором является ка­чество товаров. Эти две категории не только проявляются одновре­менно, но и обычно взаимодействуют с присущими им признаками. Обеспечение и поддержание на заданном уровне конкурентоспособ­ности как товаров, так и торгового предприятия являются залогом успеха на конкурентном рынке.

Проведение маркетинговых исследований стало реальной потреб­ностью и прочно вошло в практику деятельности зарубежных фирм (компаний). Результатом исследований является оценка потенциаль­ных возможностей и позиций фирмы, выступающей на конкретном рынке товаров или его сегменте. С этим связано и решение другой важной задачи - приспособление выпускаемой продукции к запро­сам и требованиям рынка. Благодаря тщательно спланированной политике на основе выполненных исследований зарубежные фирмы через каждые пять лет на 60% обновляют свою продукцию. Соперни­чество и конкуренция, широкий выбор товаров, постоянное обнов­ление торговой номенклатуры и повышение качества — главные при­знаки развития рынка за рубежом.

В нынешних условиях решающее значение в утверждении кон­курентных позиций на рынке имеет концепция продукции. Она за­трагивает интересы как производителя, так и торгового предприятия и включает современные требования к качеству товаров; стратегию обновления продукции; выявление позиций конкурентов; управле-

ние качеством на этапах производства и доведение товаров до по­требителей; систему показателей оценки качества товаров.

Стратегия обновления продукции заключается в совершенство­вании и новизне ее выпуска, поэтому усилия производителей долж­ны быть направлены не столько на расширение рынков традицион­ных товаров и вытеснение с них конкурентов, сколько на предло­жение потребителям новых и высококачественных товаров. Все это ориентирует на применение современных технологий производст­ва конкурентоспособной продукции при нарастающей конкуренции рынка.

Управление качеством продукции диктуется новыми условиями хозяйствования. В конце 70-х и начале 80-х гг. в нашей стране была предпринята попытка применить разработанную комплексную сис­тему управления качеством продукции. Суть ее сводилась к следую­щему: воздействовать на качество производимой продукции путем, с одной стороны, жесткой регламентации хозяйственных структур на основе стандартов предприятия, с другой — принятия к руководству системы оценки и стимулирования качества работы трудового кол­лектива. Ни то, ни другое фактически не получило признания в силу предельно политизированной экономики того периода.

Следует отметить, что к началу 80-х гг. были разработаны между­народные требования и стандарты качества ИСО-9000. Стандарты по ИСО-9000 — это совокупность оргструктуры, ответственности, процедур, процессов и ресурсов, направленных на стабильное каче­ство выпускаемой продукции.

В основу системы управления качеством продукции в междуна­родной практике положена «спираль качества» («петля качества»). Она представляет интерес с точки зрения маркетингового подхода к качеству и конкурентоспособности продукции. Ценность маркетин­говой стратегии заключается в том, что она нацелена на обеспечение конкурентных преимуществ на рынке товаров, достигаемых путем новизны и сокращения жизненного цикла товара.

В нынешних условиях организация управления качеством про­довольственных товаров должна строиться на взаимодействии служб, занятых производством и обращением товаров (поставкой, хранением, переработкой, транспортировкой, реализацией). Функ­ции управления качеством включают: обеспечение и сохранение параметров качества начиная от производства и заканчивая сбы­том товаров. На стадии производства главная задача - гарантия заданных потребительских свойств и качества товаров, на стадии

хранения — защита продукции от неблагоприятно воздействующих факторов. Необходимо создание условий и режима, способствующих сохранности полезных свойств и минимальным потерям продукции. На стадии переработки требования к продуктам регламентируются действующими стандартами и нормативами качества. На последу­ющих стадиях обращения: транспортировке, перемещении и реали­зации продукции - предусматриваются меры по сохранению конди­ционного состояния и сокращению потерь товаров от физико-меха­нического воздействия.

Исходя из нормативно регламентируемых требований потреби­тельских свойств и экологичности продукции в табл. 7.2 приведена номенклатура показателей оценки качества продовольственных то­варов. Она позволяет определять показатели качества товара как по отдельным группам показателей, так и в их совокупности.

Таблица 7.2