Изучение спроса потребителей и методы прогнозирования

СОДЕРЖАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ТОВАРОВ

Коммерческая деятельность торгового предприятия должна ба­зироваться на исследованиях рынков товаров: анализ рыночных про­цессов, изучение спроса и предложения на товары, причинно-след­ственных связей, характера и предпосылок развития целевых рын­ков. Первая задача - оценка рыночного окружения: состояние ре­альной конъюнктуры рынков, конкурентная стратегия и коммерчес­кие условия, вторая - выявление структуры спроса и предложения, их сочетания и сбалансированность, третья - выработка альтерна­тивных решений по обследуемым объектам и их использование в про­гнозируемом периоде.

Обязательным условием исследования рынка является рабочая гипотеза. Она представляет собой обоснованное предположение пу­тей решения поставленных задач на основе закономерностей и тен­денций развития рынка. По существу, смысл исследования заключа­ется в проверке рабочей гипотезы. Такой подход ориентирует на по­лучение вероятностной информации, подтверждающей выдвинутую гипотезу.

В США товарно-рыночное исследование регулярно проводят око­ло 90% компаний и фирм, в Германии и Англии - 75-80%. Чем круп­нее предприятие, тем больше оно уделяет внимание изучению рын­ка. В зарубежных странах существуют специализированные исследо­вательские организации, которые выполняют комплексные обследо­вания рынка по методикам маркетинга.

Рынок как сфера обмена рассматривается в совокупности: про­изводство, распределение, потребление. Производство ориентирова­но на конкретный рынок товаров. Важное значение имеет количест­венная оценка сформированного предложения товара. Структура предложения подвержена изменениям как в результате увеличения выпуска уже освоенных товаров, так и за счет вновь созданных това­ров. Распределение формируется под влиянием товарно-материальных потоков, предназначенных к реализации на рынке. Источниками доведения товаров от производителя до потребителя служат каналы распределения. В зависимости от контингента потребителей и запро-

сов на товары каналы распределения имеют различное предназна­чение и целевое использование. Потребление определяется прежде всего спросом населения: покупательские возможности и потреб­ности, мотивы покупки, потребительские свойства товаров. Рынок устанавливает и пропорции потребления исходя из конкретно пред­лагаемых товаров и цен. Таким образом, потребительский рынок, регулируется спросом и предложением товаров, потребностями и возможностями покупателей.

Модель развития рынка непосредственно связана с прогнозны­ми явлениями. Прогноз - это предвидение экономического разви­тия рынка и спроса потребителей при определенных стимулирующих условиях. Предметом вероятного прогнозирования спроса являются факторы, оказывающие воздействие на его структуру и объем, дина­мику в прошлом, настоящем и определенном будущем. Такая поста­новка вопроса связана со всей цепочкой комплексного изучения ры­ночного спроса, направленного на более полное удовлетворение за­просов потребителей. Следует отметить, что потребительские требо­вания — главное условие в определении как качественных, так и ко­личественных изменений в реализуемых товарах. Именно оценка покупателями потребительских параметров товара становится фак­тором, влияющим на его выпуск.

При комплексном исследовании спроса и потребительских тре­бований целесообразно использовать маркетинг, ориентированный на усредненного потребителя, или «концентрированный» маркетинг, рассчитанный на различные группы населения. Требования марке­тинга распространяются на структуру товарного предложения, с од­ной стороны, и на повышение избирательности спроса и его разви­тие, с другой. Следовательно, маркетинг призван согласовать произ­водство и потребление товаров, обеспечивая сбалансированность спроса и предложения.

Американские маркетологи считают, что интересы и покупатель­ские требования обусловлены социально-экономическим положени­ем населения. Иными словами, спрос и потребности человека фор­мируются под влиянием характерных признаков общественных клас­сов (приложение 3) и типологии личностных факторов. Опыт зару­бежных фирм показывает, что многие из них преуспевают в коммер­ческом деле благодаря использованию целенаправленного маркетин­гового исследования рынка товаров (рис 7.1)*. Эта возможность реа­лизуется на основе отработанной методологии маркетинга.

Состояние рынка товаров определяется его конъюнктурой. Конъ­юнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, ко­торая играет существенную роль в коммерческом деле. Предметами конъюнктуры являются участники рынка, структура и объем движе­ния товаров на рынке, спрос и потребление товаров, динамика цен,

политика конкурентов, коммерческие условия реализации продук­ции. На целевых рынках эти элементы действуют с неодинаковой ин­тенсивностью и длительностью. Причем один и тот же элемент мо­жет влиять по-разному в различное время.

Постоянное изучение и прогнозирование конъюнктуры - необ­ходимое условие для успешной торговли. Знание конъюнктуры позволяет рационально маневрировать и использовать ресурсы, продавать товар по выгодным ценам, в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке расширять или сокращать производство то­варов.

В зарубежной практике существует множество методов прогно­зирования конъюнктуры рынка, отличающихся инструментарием, областью применения и обоснованностью. Наиболее часто исполь­зуются методы: экстраполяции, экспертных оценок, математическо­го моделирования. Метод экстраполяции предполагает проведение анализа конъюнктуры рынка за предшествующий период и установ­ление тенденций его развития в ближайшей перспективе. Метод экс­пертных оценок основан на изучении и сопоставлении экспертами конъюнктурных показателей в настоящем и будущем в целях приня­тия прогнозных решений. Метод математического моделирования связан с определением функциональной зависимости между отдель­ными конъюнктурными показателями.

В качестве исходной информации о состоянии рынка и форми­ровании спроса в исследуемый период и на перспективу могут слу­жить следующие источники:

официальная государственная статистика, которая содержит эко­номические, социальные, демографические, этнические и другие ма­териалы, отражающие динамику рынка и используемые для его изу­чения на уровне региона, республики, страны;

отраслевая и ведомственная статистика - сведения, содержа­щиеся в официальной отраслевой и ведомственной статистике. Такая информация выполняет основную или вспомогательную функцию;

панельные обследования, или систематически повторяющиеся оп­росы одной и той же группы потребителей, осуществляемые в форме личной беседы. На основе периодического опрашивания потребите­лей устанавливаются динамика их потребностей и возможности, свя­занные с приобретением товаров;

опросы потребителей — ответы респондентов на определенно по­ставленные вопросы в ходе обследования. Путем интервьюирова­ния или анкетирования изучаются мотивы, предпочтения и намере­ния потребителей, а также их оценки используемых и обновляемых

товаров;

машиносчитывающие данные о движении товара, полученные с помощью считывающих устройств компьютеров. Они позволяют фиксировать повседневное движение товаров, темпы их потребления и вести учет. Количественный учет реализации товаров отражает скла­дывающийся спрос по каждой товарной позиции. Автоматизирован­ная технология товародвижения все больше применяется в фирмен­ных (специализированных) магазинах и складском хозяйстве;

экспертные оценки — аргументированная точка зрения высоко-квалифированных специалистов по существу изучаемых явлений, т. е. компетентные оценки тех или иных объектов, процессов, то­варов;

тестирование — метод социально-психологического изучения поведения потребителей, посредством которого фиксируется их от­ношение к тому или иному явлению, связанному с покупкой товара;

эксперимент, дающий наиболее точные результаты исследования конкретного объекта. Примером могут служить данные опроса поку­пателей до и после проведения рекламы реализуемого товара.

ИЗУЧЕНИЕ СПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ

Спрос — это сложное социально-экономическое явление. К его основным слагаемым, или детерминантам, относятся: потребитель­ские требования, мотивы покупки, платежеспособность потребите­лей, объем спроса, динамика цен. Цели изучения спроса — аналити­ческий учет всей его структуры и использование результатов в ком­мерческой работе торгового предприятия.

Оценка складывающегося спроса базируется на совокупности информации, полученной в результате обследования (опроса) потре­бителей продукции. Носителям информации свойственны определен­ные признаки и предназначение. Социально-экономическая инфор­мация представляет собой данные о потребностях и покупательской способности, тенденциях развития спроса и его зависимости от со­циального положения покупателей (уровня доходов, денежного эк­вивалента, жизнеобеспеченности). Субъективно-психологическая

информация характеризует мотивы приобретения товаров, отказа от покупок, устойчивость вкусов и привычки покупателей. Товаро­ведческая информация отражает потребительские оценки свойств то­варов, параметры их качества, отношения покупателей к форме и от­делке изделий, требования к расфасовке и. упаковке. Определенную группу представляет социально-демографическая информация, харак­теризующая контингент покупателей, сведения о месте их прожива­ния, возрасте и семейном положении. Опрос населения дает возмож­ность получить также информацию о конкретных условиях продажи товаров, режиме и распорядке работы торговых предприятий, обслу­живании покупателей, эффективности рекламных мероприятий и др.

Следует отметить, что спрос и предложение — наиболее важные категории товарного рынка. Определяющим условием состояния рынка является соотношение спроса и предложения.'Особенностью спроса является рост его величины, или объема, при снижении цены товара. Между ценой и величиной спроса на продаваемую продук­цию существует взаимная связь. Во-первых, для потребителя цена представляет собой своеобразный барьер: чем выше стоимость това­ра, тем меньше он покупается, что обусловливается адекватным объ­емом продаж. Во-вторых, при снижении цены товар становится бо­лее доступным, число потребителей растет одновременно с объемом продаваемого товара.

Предложение - это количество продукции, предоставляемой к продаже товаропроизводителем в течение определенного периода. Оно выражает связь между ценой и количеством предлагаемого то­вара: с повышением цены возрастает величина предложения, и на­оборот.

Исследования, проведенные в целях изучения этих процессов на формирующихся российских рынках, подтверждают, что наш потре­битель ведет себя так же, как и зарубежный, т. е. в соответствии с за­коном спроса и предложения.

Рассмотрим модель рыночного равновесия спроса и предложе­ния и его изменения в зависимости от времени (рис. 7.2). Рыночный механизм взаимодействия характеризуется спросом, предложением и ценой. Аргументом в поведении потребителя является цена, а функ­цией - объем спроса. Кривая цены спроса, или кривая спроса, выра­жается DD, а кривая цены предложения, или кривая предложения, — SS. Равенство объемов спроса и предложения достигается в точке Е пересечения кривых спроса и предложения, а равенство цен — в точ-

Ке

_е

равна произведению цены равновесия на соответствующий ей объ­ем продаж Р_Е д_с Производителю невыгодны дальнейшее повыше­ние цены товара и расширение предложения, поскольку это приве­дет к снижению спроса.

Рассмотрим действие рыночного механизма равновесия при краткосрочном и долгосрочном периодах.

Краткосрочный период. Предположим, что в результате воз­росших доходов населения увеличился спрос на данный товар. На рис. 7.2 такая ситуация изображена новой кривой спроса D'D'. При увеличении спроса нарушится равновесие, что приведет в движение рыночный механизм, и станет повышаться цена. При этом в продажу начнет вовлекаться дополнительное количество товара. Новое рав­новесное положение определится в точке R, обозначающей, что объ­ем товара возрос на величину q_f + q_R. Таким образом, при кратко­срочном периоде увеличение спроса приводит к росту цены равнове­сия Р_к.

Долгосрочный период. Допустим, что в результате инвестиций и расширения производства увеличился выпуск товара при одновре­менном снижении издержек и цены предложения. На рис. 7.2 дан­ная ситуация отражена новой кривой предложения S'S'. В этом слу­чае цена снижается и достигает равновесия в точке N, условия равно­весия составляют: DN= S'N; P_Eq_N. Интересы производителя и потре­бителя в отношении рыночной цены совпадают, а это значит, что и

спрос удовлетворен. Следовательно, при долгосрочном периоде в ре­зультате увеличения предложения товара снижается цена равновесия.

На основании изложенного можно сделать заключение, что ры­ночный механизм взаимодействия спроса и предложения в кратко­срочном и долгосрочном периодах ведет себя по-разному.

Рассмотрим методы прогнозирования рыночного (покупательско­го) спроса, ориентированные на его анализ за предыдущий период, установление его перспектив развития в будущем.

Экстраполяция временных рядов основана на выявлении ус­тойчивой тенденции (тренда) развития спроса в ретроспективе и рас­пространении ее на определенный прогнозный период. Общим фак­тором, определяющим развитие спроса, является время:

где I— прогнозный период.

Тенденция развития спроса имеет конкретную функцию в зави­симости от времени. Смысл прогнозной экстраполяции заключается в том, чтобы спроектированный тренд выражал основную закономер­ность спроса. Фактическая (эмпирическая) траектория не всегда точ­но вписывается в графики функции. Линии могут иметь некоторую изломанность из-за наличия колебаний в спросе под воздействием временных или случайных явлений. В этом случае необходимо вы­ровнять, т. е. приблизить ктренду, фактический временной ряд. Если данные на графике разбросаны вблизи прямой линии, то проводят прямую между крайними точками.

Метод скользящей средней основан на том, что если есть не­который временной ряд значений переменной Х_{, Х₂..., X_t, то рассчи­тываются средние Х_у Х^..., Х^.

Х_г = (Х₁ + Х₂ + А-₃)/3; X, = (Х₂ + Х, + *₄)/3;...

По этим средним значениям строится выровненный ряд.

Подбор функции можно осуществлять методом наименьших квадратов. Это возможно при таких параметрах функции (а, Ь), ко­торые в случае линейной зависимости определяются следующим об­разом:

После определения параметров они подставляются в уравнение той или иной функции зависимости спроса от времени в целях полу­чения прогнозного показателя ряда динамики.

Иногда при прогнозировании спроса используется коэффициент эластичности, который характеризует влияние одной переменной (фактора) на спрос. Он показывает, как изменяется величина спро­са на тот или иной товар при изменении цены на один процент. При­чем связь может быть прямая или обратная, при этом коэффициент имеет знак «+» или «-». Коэффициент эластичности выражается

где Ду— изменение спроса;

Дх— изменение цены.

Корреляционный и регрессионный анализы. Корреляцион­ный анализ позволяет отобрать факторы, оказывающие наиболее сильное воздействие на спрос. Связь между спросом и этими факто­рами может носить линейный или нелинейный характер.

В случае линейной зависимости для оценки тесноты связи исполь­зуется коэффициент корреляции:

где х — значение фактора;

у - значение показателя спроса.

Несмотря на кажущуюся громоздкость формулы, расчет коэффи­циента корреляции достаточно прост. Он показывает, на сколько из­меняется величина спроса при изменении значения фактора на еди­ницу. Коэффициент корреляции колеблется в пределах от -1 до +1. Положительное его значение означает прямую связь, отрицатель­ное — обратную. Если абсолютное число превышает 0, 5, то связь счи­тается достаточно тесной.

Степень влияния данного фактора можно оценить с помощью коэффициента детерминации, равного коэффициенту корреляции в квадрате (У²). Расчет показателей корреляции необходим на стадии отбора факторов, существенно влияющих на спрос.

Следующий этап — прогнозирование спроса, для чего проводит­ся регрессионный анализ. Вначале изучается форма связи, составля­ется линия регрессии на графике, отражающая тенденцию развития

спроса. Зависимость спроса от одного фактора (Y= f(x)) представля­ет собой простую регрессию, от двух факторов и более — множест­венную (Х= f (x_t, x_r..., х_н)). Простая линейная регрессивная связь выражается следующим уравнением:

Y= а + Ьх,

где Y— спрос;

х - значение фактора;

а, Ъ — параметры уравнения.

Параметры а, Ь определяются методом наименьших квадратов и являются коэффициентами регрессии. Если прогноз строится на множественной регрессии, уравнение может иметь вид:

где д, и,, а_г,..., а_п - параметры уравнения; х, х_{, х₂,..., х_п — значения факторов.

В случае нелинейной зависимости используются другие уравне­ния, отражающие ту или иную взаимосвязь.

Метод экспертных оценок состоит в оценке высококвалифи­цированными специалистами-экспертами факторов и прогнозных явлений, связанных со спросом. Экспертиза предполагает обсужде­ние и выработку независимыми экспертами общего мнения относи­тельно изучаемого объекта. При этом используется один из следую­щих способов: компромиссная оценка; взвешенное решение задачи (метод «мозговой атаки»); приведение контраргументов на каждый довод эксперта (метод «адвоката»); индивидуальный опрос эксперта с последующим коллективным обсуждением и повторным пере­смотром оценок (метод Делфи). Окончательное решение принима­ется на основе совокупности индивидуальных оценок экспертов.

Нормативное обеспечение. При прогнозировании спроса ис­пользуется нормативная и методическая документация. К ней отно­сятся нормативно-справочная, нормативно-техническая, технико-экономическая документация, физиологические нормы потребления продуктов питания и др., утвержденные в установленном порядке.

Анализ, направленный на прогнозную оценку только покупатель­ского спроса, будет неполным, если не учитывать динамику предло­жения товаров. Выше отмечалось, что взаимодействие спроса и пред­ложения — основа функционирования рынка. Предложение опреде­ляет способность товаропроизводителя предлагать к продаже товар в

определенном количестве в шаговом времени. На величину предло­жения влияют такие факторы, как цены на сырьевые ресурсы, техно­логия производства, конкурентоспособность товара, налоги и дотации. Рыночный механизм, устанавливающий соотношение между спросом и предложением, и цена оказывают влияние на динамику рынка товаров. Сила и длительность их воздействия определяется прежде всего фактором времени. Следовательно, вероятность про­гноза зависит от сопоставления детерминантов спроса и предложе­ния в настоящем и будущем периодах.