Основные параметры и характеристики PR-текстов

Текст — это объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основой которой являются:

— связность и цельность; эти параметры текста и его концептуальные характеристики изучает специальная наука текстология;

— информативность, т.е. определенным образом организованная информация, и коммуникативная направленность. Г.В. Колыпанский [Цит. по 26, С.23-26]считал текст единицей коммуникации, «структурированной определенным образом и организованной по определенным правилам, несущей когнитивную информацию, психологическую и социальную нагрузку общения...» З. Тураева рассматривает функциональные особенности текста. По ее мнению, «текст способен изменить модель мира в сознании получателя...» [Цит. по 26, С.23-26]. Коммуникация — это вторжение в систему сознания реципиента, построение в его когнитивной системе определенной модели мира;

— социальное воздействие — социальная сила текста;

— открытость и закрытость — т. е. возможность и невозможность дальнейших интерпретаций — также являются существенными характеристиками текста, влияющими на жанровые параметры текста;

— базисный субъект — источники PR- текста:

• индивиды — политики, государственные и общественные деятели, руководители организаций, деятели искусств, бизнесмены и т. п.;

• социальные общности, группы различных уровней и видов — социально-демографические, гендерные, социально-профессиональные, этнические и конфессиональные и т. д.;

• социальные институты — органы представительной, исполнительной и судебной власти, местного самоуправления, политические партии и общественные движения;

• социальные организации — предприятия, организации, учреждения, фирмы и т.п.;

— источники: письменные и устные; Устные источники — сообщения первого или должностного лица организации или коллегиального органа; письменные источники могут быть первичными и вторичными:

Первичные (служебные):

• директивные и распорядительные документы (законы, постановления, решения, приказы);

• административно-организационные документы (планы, уставы, правила, отчеты, протоколы, служебные письма);

• документы по личному составу работающих (заявления, автобиографии, резюме);

• финансовая документация;

• учетная документация;

Вторичные: публикации, выступления в СМИ о базисном субъекте PR-текста;

— объект PR-текста — тема, т. е. то главное, что говорится в данном сообщении о базисном субъекте PR-текста. Таким образом, объектом PR-текста является некая социальная реальность, представленная в информации о базисном субъекте, которая способствует формированию оптимальной коммуникативной среды данного субъекта;

— «паблицитный капитал» — имиджевый капитал, необходимый для оптимизации информационной среды базисного субъекта;

— автор текста — по отношению к авторству любой текст определяется как индивидуальный или коллективный. PR-текст является отражением корпоративной точки зрения, где авторы выражают корпоративное суждение или мнение. Такое явление в текстологии называют надличностным, или скрытым, авторством. PR-текст не подписывается конкретным лицом (или подпись является неавторской, например в коллективном поздравлении). Важным является то, что данный PR-текст принадлежит конкретному базисному субъекту. Однако авторство может быть и открытым, когда, например, первое лицо составляет текст самостоятельно. Любой вид авторства в PR-тексте является выражением корпоративной точки зрения;

— нейтральность PR-текста — PR-текст не способствует реализации идей или товаров, но ориентируется на создание благоприятной коммуникативной среды вокруг различных идей или начинаний. В политических сообщениях реальная граница между рекламой и PR-текстом размыта — в рекламе необходимо купить рекламное время, а PR-текст покупают в зависимости от актуализации информации для объектов. В идеале PR-текст не должен быть оплачиваемым.

Информация о деятельности субъекта может быть оплачиваема. PR-текст должен инициировать новостной повод — «создать» событие на основе собственного информационного повода. Автор должен быть заинтересован в освещении конкретного события здесь и сейчас. Факт, лежащий в основе PR-текста, важен для субъекта PR и приобретает значение для целевой аудитории, а в случае опосредуемой информации в СМИ — и для массовой аудитории.

Любой PR-текст характеризуется тем, что:

• содержит PR-информацию;

• инициируется базисным субъектом PR;

• функционирует в пространстве публичных коммуникаций;

• служит целям формирования, приращения или поддержания паблицитного капитала;

• дает описание конкретного базисного PR-субъекта;

• обладает скрытым или (реже) прямым авторством;

• распространяется путем прямой рассылки, посредством личной доставки или через СМИ.

Существует следующая классификация PR-текстов:

• PR-тексты личные;

• специализированные PR-тексты;

• PR-тексты для общественности.

Следуя рекомендациям ряда отечественных авторов (например, И. Алешиной, А. Чумикова и др.) основными правилами написания PRтекстов будем считать следующие:

• простота изложения, краткость и ясность;

• использование простых слов, повседневного языка аудитории;

• убедительность: факты, цифры, «показ», репортерский стиль «читатель очевидец»;

• естественность стиля, соответствие события его описанию.

Простота предложений и ясность формулировок - основные требования к текстам в сфере PR, которые прежде всего должны быть понятны. При подготовке текста специалисту по PR не стоит забывать, что основная задача не реализация собственных литературных талантов, а успешное восприятие текста получателем, которое возможно лишь тогда, когда получатель сможет быстро и в максимально полном объеме «декодировать» послание и воспринять основные мысли. Перегруженность красочными оборотами, образами, метафорами, эпитетами, отступлениями, которые могут встречаться в журналистских текстах, не свойственна текстам, используемым в PR.

При подготовке PR-текстов автору следует избегать избыточности выражений. Краткость при выражении своих мыслей одно из основных требований к PR-текстам. Простота изложения должна сочетаться с использованием простых, общеупотребительных и нейтральных лов литературного языка, за исключением тех случаев, когда необходимо использование специальных терминов и сложных названий.

Считается, что употребление длинных слов также перегружает текст, поэтому соотношение длинных и коротких, слов не должно превышать соотношения 1: 10. При подготовке некоторых PR-текстов (пресс-релиз) следует также избегать частого использования прилагательных и наречий, которые загромождают текст, а от использования причастных и деепричастных оборотов лучше совсем отказаться. В то же время активное использование глаголов и существительных придает тексту динамизм и облегчает его восприятие получателем будь то журналист, редактор или непосредственно представитель общественности.

Для достижения ясности и краткости часто используются проверенные правила, принятые в информационных агентствах. Так, краткие и ясные предложения не должны содержать более одной идеи или образа. Средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Оптимальная длина предложения составляет 12-15 слов.

Большую роль играет и ритм текста сочетание предложений, имеющих определенную длину. Одинаковая длина предложения создает ощущение монотонности. Наиболее удачным ритмом (чередованием предложений разной длины) считается «длинное» «короткое» — «очень короткое» — «немного длиннее».

Как и рекламное сообщение, PR-текст строится по канонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части заголовочный комплекс, основной текст, реквизиты.

Важное значение имеют такие факторы, как концепция обращения, идея PR-текста, его тема, дизайн PR-текста, уровень литературного мастерства, своевременность появления PR-текста.

Оригинальность PR-текста, его изюминка, отличает данный текст от подобных произведений других PR-агентств. Это может быть неожиданный аспект привычного явления, остроумное сравнение, мастерская характеристика достоинств кого-либо или чего-либо. Интересы целевой аудитории надежный ориентир для создания выразительного, эффективного PR-текста. Текст должен восприниматься массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому назначению.

Доверие публики к автору, составителям PR-текста (т. е. доверие к тексту) переносится затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и влияет, наконец, на планируемое изменение поведения целевой аудитории, на принятое избирателем решение.

Для написания эффективного PR-текста необходимо учитывать не только грамматические, стилистические факторы, но и психологические моменты восприятия информации человеком, важно учитывать жанровые особенности и направленность на определенную целевую аудиторию.