PR в кризисных ситуациях

PR в кризисных ситуациях – пока довольно новое понятие для нашей страны, но на Западе это направление весьма востребовано. Руководство западных компаний понимает, что к проблемам лучше быть готовым до того, как они возникли.

Кризисные ситуации всегда очень неприятны и часто застают врасплох, что негативно сказывается не только на производительности организаций, но и на их имидже, что может привести к плачевным и даже необратимым последствиям. Поэтому грамотный PR в кризисных ситуациях крайне необходим и направлен на борьбу с кризисом и на использование кризиса для выгоды организации.

PR в кризисных ситуациях нашел применение практически во всех областях и используется при:

· угрозе банкротства и (или) прекращении производства;

· неплатежах крупных потребителей;

· потере значимых потребителей или сегмента рынка;

· проблемах у ключевого поставщика;

· потере поддержки властных структур;

· забастовках;

· утрате конфиденциальной информации;

· возможности терактов;

· появлении фальсифицированного основного продукта;

· выявлении серьезных дефектов в продукции;

· несчастных случаях на производстве и т.д.

При этом кризисы могут быть как предсказуемыми, например, при финансовом дефиците, самостоятельно выявленном дефекте продукции или активном развитии конкурентов, так и неожиданными, которые чаще носят стихийный характер и вызваны авариями, подлогами, биржевыми крахами и т.д.

Поэтому PR в кризисных ситуациях предполагает предварительную подготовку антикризисных мер по устранению возможных проблем, включающие в себя разработку возможных сценариев развития кризиса, PR-планов по их устранению и тщательное информирование персонала о программах антикризисных мер. Лучше всего выделить одного специалиста, который будет полностью осведомлен по плановому PR в кризисных ситуациях, и к которому необходимо обращаться либо ссылаться на него при возникновении проблем.

Но если час «Х» уже настал, самое главное – четко следовать разработанным программам и вовремя их адаптировать под текущую ситуацию. При этом PR в кризисных ситуациях основан не на выявлении виноватых, а на четком позиционировании компании «Что говорить?» и «Что делать?».

Чтобы PR в кризисных ситуациях был способен решить поставленные перед ним задачи, можно выделить три основных условия:

· Во-первых, успех PR в кризисных ситуациях зависит от фактора времени. Если проблема возникла, необходимо сообщить о ней в кратчайшие сроки. На Западе установлены границы в течение 3-6 часов, у нас этот период может варьироваться до суток. Но важно помнить, что информационный вакуум со стороны компании очень быстро заполняется слухами и домыслами со стороны, в том числе и от конкурентов.

· Во-вторых, PR в кризисных ситуациях предполагает информационную открытость. Крайне важно давать исчерпывающие ответы для всех аудиторий, начиная от представителей СМИ и заканчивая обычным населением, для которых можно организовать круглосуточные горячие линии, пресс-конференции и даже доступ к производству и прочим процессам в ознакомительных целях.

· Наконец, PR в кризисных ситуациях предполагает честность. Сокрытие правды, достоверных событий, документов и прочих моментов чаще всего выходит наружу, чем обязательно воспользуются журналисты и сторонние лица.

Очень важным условием PR в кризисных ситуациях является объединение трех вышеперечисленных составляющих. Важно также понимать, что PR в кризисных ситуациях не ограничивается лишь общением со СМИ, важно уделять внимание всем аудиториям, адаптируя под них все ключевые сообщения. Сотрудничество компании со СМИ, потребителями, клиентами, сотрудниками компании, правительственными организациями и инвесторами поможет сохранить доверительные отношения и использовать их в дальнейшей работе.

PR в кризисных ситуациях в обязательном порядке подразумевает и скоординированность действий всего персонала. Предоставление разной информации и всевозможные разногласия подрывает доверие, вернуть которое очень проблематично.

Кризисные коммуникации — направление в коммуникационных дисциплинах, изучающее коммуникации в условиях кризисов.

Кризисные коммуникации — одно из самых молодых направлений в коммуникационных дисциплинах.

Кризисом могут быть как форс-мажорные обстоятельства, такие как природные катаклизмы или
кризисы на финансовых рынках, а так же кризисы, связанные с деятельностью самих корпорации или персоны. Нас будут интересовать два вида кризисов, а так же различные стратегии поведения: кандидатов и действующих политиков для их преодоления:

Кризисы, связанные с различными форс-мажорными обстоятельствами. Они могут происходить как во время предвыборной кампании, так и между ними;

Кризисные ситуации, в которых оказывается кандидат в ходе предвыборной кампании, и связанные с деятельностью кандидата-соперника и его предвыборного штаба.

Если говорить кратко, то «внешние» кризисы, как правило, не угрожают рейтингу политика, так как массовое сознание связывает их не с действием или бездействием властей и политиков, а с «объективными», чаще всего деперсонифицированными силами. Умелое управление кризисными коммуникациями может не только «сохранить лицо» политику, но и помочь ему «набрать очки». Одной из особенностей кризисов является мобилизация общественного мнения, и на руку политику будет тот случай, если мобилизация будет проходит под его знаменами.

Отличительной особенностью кризисов является радикальное изменение природы коммуникации. Это связано, во-первых, с резко возрастающей потребностью в информации, что ведет к значительному ее дефициту. Традиционные и отработанные схемы информирования не срабатывают. Это связано и с косностью традиционных и официальных средств массовой коммуникации, и со стратегией поведения официальных лиц.

Первой и чаще всего единственной реакцией официальных лиц является «не пущать», заблокировать какую бы то ни было информацию, уклонится от комментариев, в общем – состояние полной информационной самоизоляции, что только подливает масло в огонь, поскольку в условиях дефицита информации общественное мнение переключается на слухи, а в данном случае слухи являются чуть ли единственным источником информации. Таким образом, общественное внимание всецело переключается с традиционных и официальных источников на нетрадиционные (слухи) и неофициальные. Возрастает недоверие к официальным источникам.

Еще одной немаловажной составляющей является желание найти крайнего, найти виноватого во
всех бедах. Причем эта стратегия поведения в условиях кризиса характерно не только для обывателей, но и для публичных персон. Только в случае публичных персон «виноватым» всегда оказывается кто-то другой.

Третьей особенностью кризисных коммуникаций является возрастающее значение невербальной
информации (панические попытки представителей власти спасти свое имущество, а не людей во время природной или техногенной катастрофы, к примеру). Общественное мнение делает выводы на основе того, что видит, а не того, что ей говорят официальные источники.

Трудность же успешного разрешения кризиса связана с непредсказуемостью в развитии событий и с резким сокращением «точек контроля», сокращением управляемых параметров общественных, техногенных и природных систем.

Если же говорить о кризисах, связанных с ходом избирательных кампаний (таких как «слив компромата» или заведение уголовного дела на кандидата), то они угрожают рейтингу политика или кандидата непосредственно. Чаще всего эти кризисы инспирированы кем-то из политических соперников кандидата, и снижение рейтинга является их непосредственной целью. О применяемых для организации кризиса технологиях написано в статьях «контр-технологии» и «черный пиар». Характеристиками таких ситуаций являются:

Неожиданность (хотя любой, претендующий на победу, кандидат, в любом случае, оказывается «под огнем», и к этому надо быть готовым);

Крайне ограниченное время для разрешения ситуации (любая задержка во времени рискует вывести ситуацию из-под контроля, а, значит, привести к крайне негативным последствиям);

Бьют по наиболее уязвимому месту (чем сильно подрывают способность кандидата и его окружения принимать правильные, эффективные решения в кратчайшие сроки).

Практика разрешения разного рода кризисных ситуаций позволяют выделить следующие линии поведения (стратагемы), как эффективные, так и контр-эффективные:

Отрицание негативной информации о субъекте, распространяемой как в виде слухов, так и посредством других средств массовой коммуникации. Кандидат или политик собирают пресс-конференции, выпускают пресс-релизы или в личных встречах отрицают негативную информацию.

Отказ от комментариев характерен для «закрытой» политики, политики самоизоляции. в случае природных и техногенных катаклизмов такая позиция официальных лиц подливает масло в огонь, еще сильнее разжигает слухи и делает ситуацию еще более неуправляемой. в случае же обвинений и компрометации общественное мнение может все «переиначить» на свой лад по принципу «на воре и шапка горит».

Репрессии против источника информации. Если возможно выявить источник негативной информации, то велик соблазн его наказать, «заткнуть ему рот» и т.п. Спектр репрессивных воздействий крайне широк: от угроз физической расправы до экономического банкротства СМК.

Игнорирование негативной информации в некоторых ситуациях может оказаться эффективной стратегией: если нет условий для распространения слухов, если повод незначителен, если источник негативной информации менее значителен, чем тот, против кого она направлена.

Асимметричный ответ используется тогда, когда ресурсы для ответных действий превышают ресурсы распространителя негативной информации. Эффект асимметричного ответа строится на том, что значимость и даже правдивость информации в общественном сознании связана с ее количеством. «Общеизвестные истины» — это не то, что соответствует положению вещей, а то, что постоянно всеми повторяется. «Если сто раз услышишь, что Ричард Гир ест мышей, то поневоле поверишь» (цитата из х/ф «Крик»).

Расследования негативной информации, для чего создаются различные комиссии и комитеты. Такая стратегия поведения скорее характерна для субъектов, придерживающихся принципов открытой политики, что нехарактерно для российских реалий.

Создание контр-события. Стратегия создание контр-события применяется с целью переключить общественное внимание с одной темы на другую. Скандал, разгоравшийся вокруг сексуальных похождений Б. Клинтона, или связанный с финансовыми злоупотреблениями «семьи» Б. Ельцина приводил к активизации военных действий в Персидском заливе или Чечне.

Затягивание решения. Эта стратагема строится на том, что ни одно информационное событие не может долго удерживаться в центре общественного внимания. Даже если к нему «подогревать» интерес, через три-четыре месяца интерес к нему исчезнет. Поэтому вполне возможна стратегия уклонения, откладывание разбирательства, затягивание решения и т. п.

Подрыв доверия к источнику негативной информации. Эта стратегия ставит своей задачей за счет изменения контекста (внушить недоверие к источнику) изменить смысл информации. Подорвать доверие можно, убедив общественное мнение в том, что источник преследует свои корыстные цели, показав, что он уже не раз был уличен во лжи или в том, что источник некомпетентен в данных вопросах.

Все стратагемы можно условно объединить в три большие группы. Первая из них – это стратагемы, отражающие неуверенность в своих силах субъекта, его слабость, незнание, непонимание и неспособность найти выход из сложившейся ситуации. Все эти стратагемы (отрицание негативной информации, отказ от комментариев и репрессии в отношении источника информации) контр-эффективны, они достигают, чаще всего, обратного результата и лишь усугубляют кризис.

Следующая группа объединяет стратагемы прямого действия, так сказать «лобового
удара» (Игнорирование негативной информации, асимметричного ответа и расследования негативной информации). Залог их успеха в том, чтобы использовать всю мощь и всю силу имеющихся ресурсов. и достичь успеха можно только при значительном превосходстве ресурсов.

Третья группа стратагем опирается на стратегию непрямых действий. Главное в данном случае не сила или мощь ресурсов, а хитрость, искусство сглаживать острые углы, переключать общественное внимание с одной темы. Не даром многие из этих стратагем разрабатывались сторонниками манипуляции общественным мнением.