Роль цен в управлении предприятием

Цена — денежное выражение товарной стоимости продукции (из­делий), работ, услуг. Формирование различных видов цены, ее ос­новные элементы представлены в табл. 21.1.

В условиях рыночной экономики значение цены огромно, она определяет структуру и объем производства, движение материаль­ных потоков, распределение товарной массы. Цена оказывает вли­яние на массу прибыли, рентабельность продукции и производства и, в конечном счете, на уровень жизни общества.

Ценовая политика фирмы — важнейшая составная часть марке­тинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и вклю­чающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты. Роль и место ценовой политики в системе маркетинга по­казаны на рис. 21.1.

Существуют три основные цели ценовой политики: обеспече­ние выживаемости; максимизация прибыли; удержание рынка.

Обеспечение выживаемости (сбыта) фирмы — главная цель фир­мы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой кон­куренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики яв­ляются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата боль­шей доли рынка и увеличения объема сбыта используются зани­женные цены.

Таблица 21.1 – Формирование цен

К максимизации прибыли стремятся не только компании, имею­щие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма де­лает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль.

Удержание рынка состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей дея­тельности. Для достижения этой цели фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов, а именно, спроса и предложения, издержек производства, цен кон­курентов и др. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минималь­ную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают пове­дение конкурентов и цены на их продукцию.

Важнейшим фактором ценообразования является государствен­ное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены. Прямые способы — это установле­ние определенного порядка ценообразования, косвенные направле­ны на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.

21.2 ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ: ВИДЫ ВЫБОР

Рисунок 21.1 Ценообразование в системе маркетинга.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, ког­да у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимо­заменяемых товаров.

Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на осо­бенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Фирме вы­годно использовать этот метод. Например, часто новые лекарства сталкиваются с конкуренцией идентичных, но намного более де­шевых непатентованных средств. Перед фирмой встает выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные лекарства.

Рис. 21.2. Система ценовых стратегий

Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особен­ностях спроса различных категорий покупателей. Эта стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических та­рифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установке цен на коммуналь­ные услуги во время пиковой нагрузки. Стратегия также применя­ется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном уста­новлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сли­вок», т.е. установления высокой цены на новый усовершенствован­ный товар в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.

Ценовая стратегия «случайной» скидки («случайного» снижения цен) опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом фирма пытается одновременно максимизи­ровать количество покупателей, информированных о низкой цене и не информированных, покупающих скорее по высокой, чем по

низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще «продажей по переменным ценам». Основное применение стратегии «случай­ных» скидок — неоднородность поисковых затрат, позволяющая фирмам привлекать скидками информированных покупателей.

Ценовая стратегия проникновения на рынок основана на исполь­зовании экономии за счет роста масштабов производства. Эта стра­тегия используется для внедрения новых товаров на рынок.

Ценовая стратегия по «кривой освоения» базируется на преиму­ществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии покупающие товар в начале делового цикла получают экономию по сравнению с последующими покупателями, так как они поку­пают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить.

Ценовая стратегия сигнализирования строится на использова­нии фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданно­му конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привле­кает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не ос­ведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным. Хороший пример — успех некоторых дорогих, но низкокачествен­ных товаров.

Ценовая географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей рынка. Эта страте­гия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция от­правления).

Ценовая стратегия «набор» применяется в условиях неравно­мерности спроса на невзаимозаменяемые товары.

Стратегия смешанных наборов создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его эле­ментов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, ком­плексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих де­талей для автомобилей.

Ценовая стратегия «комплект» основана на различной оценке •покупателями одного или нескольких товаров фирмы.

Ценовая стратегия «выше номинала» применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые това­ры и может получить дополнительную прибыль за счет роста масш­табов производства.

Ценовая стратегия «имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Ценовой стратегический выбор — это выбор стратегий ценооб­разования, основанный на оценке приоритетов деятельности фир­мы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариан­тов выбора ценовых стратегий. Цели фирмы и характеристики по­требителей обусловливают этот выбор (табл. 21.2).

Таблица 21.2 – Взаимосвязь целей фирмы, характеристик покупателей и стратегий ценообразования