Лекция 10. Информационные системы и технологии в маркетинге (Часть 2)

Информационные системы и технологии в маркетинге (Часть 2)

Вопрос 1. Программные продукты в маркетинге

Маркетинговое управление предприятием (Marketing Management) является одним из наиболее современных и перспективных подходов к управленческой деятельности в условиях быстро меняющегося мак­ро- и микроокружения, подразумевает управленческий процесс, кото­рый направляет все ресурсы предприятия на удовлетворение потреб­ностей заказчиков и достижение целей самого предприятия и требует систематического маркетингового анализа, дающего ответ на вопро­сы, касающиеся деятельности всего предприятия: что производить; кому, как, сколько, где и по каким ценам продавать; какие методы про­движения использовать для поддержки продаж и как их применять?

Таким образом, маркетинг — это технология, позволяющая макси­мально эффективно инвестировать капитал и обеспечивать высокую конкурентоспособность на рынках присутствия компании.

Уже сама по себе эта формулировка предъявляет определенные тре­бования к программным продуктам по маркетингу. Это должна быть законченная технология для решения маркетинговых задач, позволяю­щая хранить и анализировать огромные информационные массивы, включающие в себя не только данные внутреннего управленческого уче­та, но и внешние данные: о покупателях, конкурентах, макроокружении.

Сегодня в России на предприятиях внедряются: аналитические системы [«ИНЭК-Аналитик», Audit Expert (www.pro-invest.com), «Альт-Инвест»]; управ­ленческие системы [«Галактика» (www.galaktika.ru), NS-2000, «Парус-Корпорация» (www.parus.ru), «Тектон»] и простейшие маркетинговые программы [Marketing-Expert (www.pro-invest.com), Marketing GEO, «БЭСТ-Маркетинг» (www.bestnet.ru)].

Ниже приводятся результаты сравнительного анализа трех компь­ютерных программ в области маркетинга: «БЭСТ-Маркетинг», «Мар­кетинг-эксперт» и «Касатка». Отметим также, что рассматривается только перечень решаемых задач, методы и алгоритмы их решения не анализируются.

Программа «БЭСТ-Маркетинг». Программная система «БЭСТ-Маркетинг» представляет собой удобный и эффективный инстру­ментарий, позволяющий оценить рыночные позиции предприятия в условиях конкуренции (рис. 9.5). Система может использоваться на предприятиях производства, торговли и сферы услуг. Бесспор­ным достоинством данной программы является предельная простота терминологии интерфейса, которая рассчитана на самого обычного пользователя, не имеющего специального образования в области маркетинга Ввод информации осуществляется в виде естественных самоочевидных оценок по принципу «хуже/лучше», «важно/второ­степенно». Вводимые качественные данные преобразуются систе­мой в количественные, что позволяет проводить соответствующие расчеты В числе методик, на которых базируется «БЭСТ-Марке­тинг», - SWOT-анализ и модель Розенберга, метод 4Р, матрица Анзоффа.

Система «БЭСТ-Маркетинг» имеет следующие возможности:

1)анализ рынка — определение перспективных рыночных ниш, анализ конкурентоспособности товара, анализ рекламы, рекомендации по повышению ее эффективности, рекомендации по стимулированию продаж;

2)анализ конкурентов — степень присутствий конкурентов на рын­ке, сравнительный анализ по товару, сравнительный анализ рекламных компаний;

3)финансовое планирование маркетинговой деятельности — про­гноз продаж, бюджет рекламы, сводный бюджет, подготовка бюджета затрат по продвижению продукции и контроль за его исполнением.

С помощью программной системы «БЭСТ-Маркетинг» предприя­тие сможет оценить свои сильные и слабые стороны в рекламной и маркетинговой политике и получить комплекс рекомендаций по ук­реплению позиций на рынке.

Программа «Marketing Expert» ( Отметим, что 13.03.2003 компания «Про-Инвест ИТ» прекратила работу по развитию и распространению программы под прежним названием Marketing-Expert). Программа обеспечивает инфор­мационную поддержку при выполнении сотрудниками группы марке­тинга следующих задач:

• сегментация рынка; формирование территориально-сбытовой структуры компании, с установкой связи между товарами, потребите­лями, каналами сбыта;

• оценка рентабельности продукции, доходность и прибыльность отдельных сегментов рынка;

• выбор оптимальных каналов сбыта и вариантов реализации продукции;

• оценка конкурентоспособности компании (SWOT-анализ);

• выбор цели и разработка наиболее эффективной стратегии ее до­стижения — снижение издержек, выпуск новых товаров, освоение но­вых рынков (GAP-анализ);

• оценка рисков, связанных с реализацией каждой из стратегий;

• разработка тактического плана маркетинга, формирование оптималь­ного портфеля товаров и мероприятий marketing-mix (Portfolio-анализ);

• решение обратной задачи расчета вариантов цен для группы то­варов по заданной прибыли;

• расчет коэффициента эластичности спроса и прогноз продаж;

• формирование маркетинговой части бизнес-плана в соответствии с международными стандартами.

Система Marketing Expert™ опирается на классическую теорию маркетинга и учитывает потребности практического маркетинга в Рос­сии. Система разработана с использованием принятых во всем мире известных аналитических методик (GAP-анализ, сегментный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ) и решает повседневные практические маркетинговые задачи. Система Marketing Expert™ — это консультант руководителя предприятия, коммерческого директора или руководи­теля службы сбыта.

Модуль обмена программы Project Expert™ импортирует данные о продуктах, условиях их реализации и другие данные, подготовленные в системе Marketing Expert™, в операционный план текущего проекта Project Expert™. Иными словами, Marketing Expert™, выступая как са­мостоятельная система, может в то же время служить дополнением к Project Expert™ в качестве средства детальной проработки плана мар­кетинга для инвестиционных проектов. В качестве исходных данных для проведения анализа и разработки плана маркетинга используются данные из геоинформационной системы Marketing Geo, базирующейся на данных Госкомстата и позволяющей вносить собственные данные для расчета емкости рынка, доли вашей компании и ближайших конкурен­тов, а также формирования оптимальной сбытовой структуры.

Программа «Касатка». Программный продукт «Касатка-проф.» представляет собой комплекс, включающий в себя такие модули, как модуль маркетинга, модуль менеджмента, модуль стратегического пла­нирования, модуль экономических расчетов по маркетингу и менедж­менту, бизнес-план, документооборот, блоки отчетности перед руко­водителем и многое другое. «Касатка» помогает структурировать все бизнес-процессы и навести порядок в организации. Программный про­дукт «Касатка» является маркетинговой системой управления пред­приятием и прибылью и улучшает понимание и коммуникации между уровнями власти. В продукте есть три больших комплекса: комплекс стратегического планирования, комплекс менеджмента и комплекс маркетинга. Вся программа разделена на две больших части: качествен­ную и количественную.

Качественная часть — это система поддержки принятия решений, реализованная через систему составления качественных документов. Количественная часть — это та часть программы, где есть большое количество экономических расчетов по маркетингу, менеджменту и экономике, а также бизнес-план и т.д. В программе может работать как один человек, так и целая организация.

Комплекс помогает решать следующие задачи: формирование це­лей и стратегий маркетинга, годового плана маркетинга; проведение анализа товарной номенклатуры предприятия, рынков сбыта; работа с выбранными модулями (продукт — географический рынок — сег­мент); выбор стратегии развития (товарная стратегия, сбытовая стра­тегия, стратегия продвижения, ценовая стратегия); аудит и контроль маркетинга; рынки снабжения; производство.

В табл. 10.1 приведен сравнительный анализ трех маркетинговых программных комплексов: «БЭСТ-Маркетинг», Marketing Expert, «Ка­сатка-Маркетинг».

Таблица 10.1

Сравнительные характеристики программного обеспечения маркетинга

Из приведенной таблицы видно, что наилучшим показателем по оценке количественной части является программа Marketing Expert, a по оценке качественной части — «Касатка».

Рассмотрим возможности программы «Касатка» подробнее.

Программный продукт «Касатка» — современная технология приня­тия решений стратегического, тактического и оперативного уровней для государственных организаций и организаций малого, среднего и крупного частного бизнеса. В ней соединены самые современные раз­работки и ноу-хау в области маркетинга и менеджмента, передовой опыт мировых лидеров бизнеса и возможности компьютерной техники в области современных мультимедийных технологий.

Этот программный комплекс — совместная разработка российских специалистов и американской транснациональной компании SB1 Inc.

«Касатка» — это профессиональное АРМ для ежедневной работы спе­циалистов и руководителей фирм, подразделений, отделов планирова­ния и маркетинга, руководителей проектов, служб сбыта, консультан­тов по экономическим вопросам и вопросам бизнеса. Главная задача, решаемая с помощью программного продукта «Касатка», — создание максимально созидательной, информационно-логической среды, удоб­ной для быстрого принятия решений на всех уровнях управления. Со­зданная на основе применения технологии сквозной логики процессов, «Касатка» обеспечивает:

• разработку профессиональных стратегий;

• принятие комплексных решений;

• организацию логики достижения целей, обеспечивая руководителей средством борьбы с проявлениями внутриорганизационного хаоса и инструментом созидания при построении стратегий;

• сокращение времени, необходимого для достижения поставленных целей, в несколько раз, улучшая при этом качество работы;

• максимизацию роста и развития организации.

Одно из основных достоинств программы заключается в том, что кон­цепция комплекса «Касатка» построена на логических основаниях управ­ления. Пользователь может сформулировать проблему, определить воз­можные альтернативные варианты решения, проанализировать их и выбрать наиболее оптимальный. Кроме того, концепция учитывает си­стемные свойства объектов управления, в частности их декомпозицию. Поэтому программа в соответствии с логическим основанием большой вопрос разбивает на более мелкие, мелкие разбивает на элементарные и элементарные окружает информационной логической средой. Таким образом, решая небольшие задачи, пользователь тем самым решает слож­ные проблемы. Именно так комплекс «Касатка» сложное делает простым.

В программе может работать как один человек, так и группа пользо­вателей. Программа построена по такому принципу, что в ней можно решать как целые комплексы вопросов, так и отдельные вопросы, кото­рые важны для пользователя. Например, если программой пользуется вся организация, то работа строится по следующему принципу: сотруд­ники собирают информацию для начальников своих отделов. Затем ру­ководители отделов анализируют собранную информацию и готовят итоговые документы. Далее эта информация концентрируется в блоке отчетности перед высшим руководством, которому и отсылается при помощи нажатия одной кнопки. Если же с программой работает один человек, он может решать любые вопросы по любому из блоков про­граммы, которые важны ему в данный момент.

Программа обладает набором и других интересных достоинств, среди них:

• комплексность;

• мультимедийная аудио- и видеопомощь для эффективной работы и быстрого освоения программы;

• наличие обучающей видеокассеты для быстрого освоения методов эффективного применения программы;

• использование в обучающих целях программы по предметам «маркетинг» и «менеджмент»; использование библиотеки с массой примеров, способствующей глубокому рассмотрению вопросов по этим предметам;

• использование всех возможностей пакета Microsoft Office;

• мультимедийная презентация программы «Касатка»;

• использование локального и сетевого вариантов программы;

• интеграция с WWW;

• сервисные услуги компании по внедрению системы и ее сопро­вождению, горячая линия, интернет-сайт www.kasatka.ru.

В результате каждое из этих преимуществ позволяет быстро и эф­фективно реализовать цели бизнеса и добиться получения максималь­ной прибыли. Комплекс «Касатка» решает следующие блоки задач:

• разработка и оптимизация маркетинговой стратегии;

• анализ и прогноз деятельности компании в области сбыта и марке­тинга;

• оценка рыночных рисков, конъюнктуры рынка;

• комплексное исследование рынка: емкость рынка, структура спро­са, конкурентная среда;

• разработка рекомендаций по формированию службы маркетинга;

• оценка потребительских свойств товара, сегментация потребителей, анализ потребительских предпочтений, позиционирование товаров;

• разработка ассортиментной и ценовой политики;

• выбор целевых рынков и определение стратегии работы на каждом из них;

• оптимизация политики в сфере закупок;

• оценка результатов существующих сбытовых сетей;

• разработка и формирование оптимальной структуры сбытовой сети;

• определение основных направлений инвестиционной политики;

• разработка и поддержка инвестиционных проектов;

• анализ новых рынков, в том числе международных; разработка кор­поративной стратегии выхода на новые рынки, концепции внешне­
экономической деятельности; планирование экспорта и разработка экспортных программ;

• анализ финансового положения предприятия, денежных потоков, дебиторской и кредиторской задолженности, имеющихся финан­совых инструментов;

• разработка системы управления финансами, документов и мето­дов финансового планирования и контроля;

• разработка и проведение изменений организационной структуры в соответствии с корпоративной стратегией;

• оценка структуры и системы управления;

• выявление проблем в управлении;

• анализ и оптимизация степени централизации управления и регла­ментации функций подразделений; совершенствование организационной структуры и систем управления;

• формализация процедур принятия решений;

• проектирование функциональных схем существующих и создание новых подразделений, подсистем управления;

• обучение и переподготовка сотрудников по вопросам маркетинга и менеджмента;

• разработка и внедрение системы мотивации;

• постановка работы кадровой службы;

• внедрение технологий управления персоналом и др.

Структура программного продукта «Касатка» реализует управленче­скую триаду современного бизнеса — комплекс стратегического плани­рования, комплекс менеджмента и комплекс маркетинга.

Комплекс стратегического планирования решает следующие задачи:

• формирование целей и корпоративной культуры организации;

• постановка корпоративных целей и целей отдельных проектов;

• ситуационный анализ, SWOT-анализ;

• формирование хозяйственного портфеля, выбор корпоративной стратегии;

• определение стратегии, тактики, политики, процедур и правил для каждого проекта;

• оценка соответствия организационной структуры стратегическим планам;

• логика и иерархия целей, привязка их к проектам, объектам и менеджерам;

• критерии оценки и методы измерения результатов, система возна­граждений;

• постановка задач менеджерам, делегирование полномочий;

• составление планов мероприятий на всех уровнях, распределение ресурсов;

• установление методов координации, коммуникации;

• внедрение информационных систем для своевременной оценки бизнеса;

• контроль процесса управления, анализ и решение проблем;

• оценка и корректировка стратегического плана.

Комплекс маркетинга включает следующие задачи:

• определение целей и стратегий маркетинга;

• годовой план маркетинга;

• поиск рынков сбыта;

• предварительное изучение рынка;

• работа с выбранными модулями (продукт, географический ры­нок, сегмент);

• выбор стратегии развития;

• выбор товарной стратегии;

• выбор сбытовой стратегии;

• выбор стратегии продвижения;

• выбор ценовой стратегии;

• аудит и контроль маркетинга;

• поиск рынков снабжения;

• производство.

Комплекс менеджмента состоит из следующих задач:

• определение целей;

• планирование;

• организация;

• мотивация;

• контроль.

В разделе экономических расчетов содержится более 200 задач-мо­дулей по маркетингу и менеджменту. Каждая формула задачи построена по следующему принципу: пользователь заполняет данные, которые запрашивает компьютер; по формуле все автоматически просчитывает­ся и выдается результат. Информацию можно видеть как в цифровом, так и в графическом изображении. При необходимости программа ав­томатически может строить и графики, формулу можно корректировать или менять. Кроме того, в соответствии с новыми задачами пользова­тель может вносить, удалять, корректировать все, что ему необходимо.

Программные модули экономических расчетов базируются на соот­ветствующих экономико-математических моделях. Структура этих мо­делей соответствует структуре задач, выполняемых комплексом «Касат­ка». Компания постоянно пополняет состав этих моделей, развивая тем самым функциональные возможности программного комплекса.

Значение функциональных возможностей автоматизированной информационной системы предприятия на ба­зе комплекса «Касатка» существенно увеличивается за счет возможнос­ти реализации инвестиционного планирования. В программе очень полно представлен инвестиционный бизнес-план. При составлении конкретных бизнес-планов в случае появления «излишних» структур­ных разделов пользователь при желании может просто удалить их. Биз­нес-план построен по принципу модели. При разработке бизнес-плана в интерактивном режиме пользователь отвечает на вопросы, которые ему задает программа, путем заполнения открывающихся окон соответ­ствующими данными. Затем по формулам все исходные данные обраба­тываются, и выдаются результаты решения задачи. Результаты можно вывести на печать. Получается очень полный бизнес-план с проработ­кой всех вопросов — качественных и количественных. Значительная помощь пользователю оказывает имеющаяся библиотека реальных биз­нес-планов. Они могут быть использованы как пример, поясняющий логику решения задачи. Кроме того, имеются документы, содержащие теоретические материалы по составлению разделов бизнес-планов.

Технология обработки данных по решению задач проводится в среде «Окна доступа». В «Окнах доступа» структура комплекса «Касатка» пред­ставлена по принципу иерархии руководства по трем основным уров­ням. Это — уровень предприятия (высшее управление), уровень проекта (управление среднего звена) и уровень объекта (управление низового звена). После загрузки программы открывается «Окно доступа», где пользователю предлагается ввести свой пароль, определяющий его уро­вень в иерархии предприятия. Затем пользователь попадает в главное окно соответствующего уровня.

В комплексе «Касатка» используются шесть основных типов окон:

1) окно цикла стратегического планирования;

2) окно комплекса маркетинга;

3) окно комплекса менеджмента;

4) окно выбора вопросов;

5) окно упреждающего управления;

6) окно решения одной задачи.

Каждое из этих окон отражает логическое построение программы от общего к частному и позволяет пользователю осуществить поступа­тельное движение на пути решения сложных стратегических задач. По­мимо окон, где, собственно, и происходит построение стратегий и их реализация, в распоряжение пользователя предоставлено главное ме­ню программы, предназначенное для выполнения основных сервис­ных функций.

Главное меню позволяет выполнять сервисные функции программы, связанные с ее настройкой, которые обеспечивают быструю навигацию и предлагают справочные данные.

Линейка главного меню программы содержит семь основных пунктов:

1) «Справочники» — содержит основные данные, которые необхо­димо внести в БД для настройки рабочей среды комплекса «Касатка» перед началом работы или при разработке нового проекта;

2) «Окна» — служит для быстрой навигации пользователя между уровнями руководства;

3) «Отчеты» — предназначен для просмотра текущих отчетов по директивным документам и поставленным задачам;

4) «Администратор» — служит для изменения паролей пользователя, смены путей к данным, выполнения ревизии программных данных с целью ускорения быстродействия системы, для создания архивных копий и восстановления из них некоторых данных, чувствительных к сбоям в компьютере;

5) «Регистрация» — содержит информацию о компании, способах контакта, проводимом конкурсе и условиях получения регистрацион­ного номера;

6) «Справка» — служит для получения справочной информации о программе;

7) «Выход» предназначен для выхода из программы по окончании работы.

Помимо главного меню, в окне используется ряд функциональных кнопок, которые обеспечивают переход к выполнению тех или иных процедур при работе с программой и создают пользователю дополни­тельный технологический комфорт. Эти кнопки обозначают следую­щие режимы:

• цикл стратегического планирования;

• комплекс менеджмента;

• комплекс маркетинга;

• уровень проекта (средний уровень руководства);

• уровень проекта (нижний уровень руководства);

• демонстрация функциональных возможностей программы;

• получение аудиоподсказки по окну;

• выход в предыдущее окно («шаг назад»);

• выход из программы.

Почти в каждом окне есть кнопка, нажав которую, пользователь по­падает в мультимедийную демонстрацию функций комплекса «Касатка». В основном это маленькие видеоролики. В них рассказывается о том, как и почему работают или не работают многие кнопки и участки про­граммы, дается объяснение рисунка на каждой кнопке. Это помогает пользователю очень быстро запомнить кнопки и их назначение.

Для начала работы пользователь должен создать и настроить систе­му справочных данных — «Справочники». Рассмотрим состав и назна­чение справочников:

• «Организации» — справочник предназначен для внесения названий
организаций, для которых применяется комплекс «Касатка», одна
лицензия дает право вносить в справочник только одну организацию;

• «Проекты» — предназначен для внесения имен проектов, т.е. бизнес-направлений предприятия (организации);

• «Объекты» — предназначен для внесения имен объектов, входящих в проекты. Для оформления независимых объектов оформляется отдельный проект, например «Функциональные отделы»;

• «Должности» — предназначается для формирования должностного справочника организации и представляет собой список должностных единиц, которые будут работать с комплексом «Касатка»;

• «Кадры» — предназначен для хранения персональных данных всех сотрудников организации, которые буду работать с комплексом «Касатка»;

• «Уровни менеджмента» — справочник для определения иерархии власти в организации. Необходимо задать имя каждому из трех уровней
руководства;

• «Бизнес-проекты» — справочник для внесения названий бизнес-проектов, выполняемых в рамках конкретных проектов;

• «Модули» — справочник для имен маркетинговых модулей (про­-дукт — географический рынок — сегмент рынка), находящихся внутри конкретных бизнес-проектов;

• «Валюты» — справочник предназначен для хранения применяе­мых на предприятии валют.

Наполнение справочника выполняется следующим образом. В пра­вой части окна расположены функциональные кнопки, при помощи которых осуществляется добавление, удаление, редактирование или выбор соответствующих данных. Для внесения новых данных в опреде­ленный справочник следует нажать кнопку «Добавить новую запись», затем вносятся данные. При повторном нажатии этой кнопки данные заносятся в БД и сохраняются. Выход из окна справочника осуществля­ется нажатием кнопки «Выход».

После завершения настройки справочников пользователь может пе­реходить к решению функциональных задач.

В технологии решения задач значительную нагрузку выполняет «Си­стема составления качественных документов». Программа была спроек­тирована и создана на основании наблюдения за действиями человека в момент практической работы по подготовке и принятию бизнес-реше­ний, поэтому она имитирует все то, что происходит в реальных рабочих процессах. Программа предоставляет в нужный момент нужную инфор­мацию, в необходимой для работы форме. Например, пользователю не­обходимо провести сегментацию своих клиентов. Обычно для решения этого вопроса следует выполнить следующие работы:

1) подобрать нужную литературу;

2) выбрать и определить круг вопросов для рассмотрения;

3) построить эти вопросы в логической последовательности и опре­делить, с чего начать и чем закончить;

4) разбить каждый вопрос на задачи;

5) построить эти задачи в логической последовательности;

6) определить и найти несколько вариантов решения для каждой задачи;

7) выбрать решение по каждой задаче;

8) задокументировать готовые решения;

9) сохранить данные решения в определенном месте, где их можно будет легко найти.

Эта работа требует от пользователя хороших знаний, концентрации интеллектуальных ресурсов и значительного объема времени. По окончании работы ее результаты фиксируются и используются в дальнейшей работе.

«Касатка» концентрирует в себе материалы по всем вопросам бизнеса, предлагает пользователю тысячи готовых документов. Именно поэтому «Касатку» называют бизнес-конструктором. Из различных документов пользователь копирует в свой документ все то, что ему необходимо, и, тем самым, конструирует свои решения. Все новые документы, кото­рые ежедневно появляются в компании, официальные пользователи «Касатки» могут получить в «Интернет-клубе интеллектуальных реше­ний Кибер-Касатка». Допустим, пользователю необходимо разработать вопрос конкурентной устойчивости фирмы. Часть материалов он может взять из «Касатки», затем ему необходимо зайти в «Интернет-клуб» и посмотреть, какие новые документы по этому вопросу есть там.

Основное окно в «Касатке» — окно задачи. Вокруг каждой задачи сосредоточена индивидуальная для ее решения информация, которую можно изучить, нажав на соответствующую кнопку: «Пример», «Альтер­натива», «Библиотека», «Схемы», «Конспект», «Аудиопомощь», «Видео­помощь». Так, например, модуль «Библиотека» содержит 24 000 листов печатного текста, что существенно сокращает время пользователя на поиск и получение специальной литературы.

Система «Касатка» поставляется в достаточно широкой и удобной для заказчиков номенклатуре вариантов программных комплексов:

1) Бизнес-версии программного обеспечения:

«Касатка — маркетинг»

«Касатка — менеджмент»

«Касатка — экономика профи»

«Касатка — бизнес-план профи»

«Касатка - комплекс» (входит все вышеперечисленное)

«Касатка - корпорация»

2) Учебные версии для студентов:

«Касатка — маркетинг бакалавр»

«Касатка — топ менеджмент»

«Касатка — экономика»

«Касатка — курс бизнес-планирования»

«Касатка — учебный комплекс» (входит все вышеперечисленное)

Этот пакет хорошо адаптирован и для преподавателей вузов, а также сту­дентов, обучающихся по специальностям «маркетинг» и «менеджмент».

Вопрос 2. Технология Internet в маркетинге

Тысячи компаний, больших и маленьких, все чаще используют Интернет в качестве средства маркетинга, организуя свой сайт и развивая деятельность, которая была бы невозможной при использовании традиционных способов продвижения товаров. В качестве средства маркетинга Интернет имеет массу уникальных характеристик:

• интерактивный доступ по требованию для клиентов, находящихся в любой точке земного шара;

• возможность хранения огромных объемов информации по различным виртуальным адресам и доступность эффективных средств поиска, систематизации и распространения такой информации, причем все это не требует больших затрат;

• возможность дать человеку более полные представления о товаре или услуге, чем при просмотре печатного каталога;

• возможность использования сети для осуществления деловых операций, а иногда и для доставки некоторых товаров (например, программного обеспечения);

• относительно невысокие расходы на организацию и регистрацию компании-продавца.

Интернет неизбежно будет наращивать вес в качестве средства ведения коммерции, а возможности рынка почти неограниченны, особенно в свете растущей глобализации мировой экономики. Крупные компании давно пользуются традиционными средствами сбыта и продвижения товаров на мировом рынке, так что большинство из них может использовать web-сайты в качестве дополнительного средства, особенно в первое время. Мелкие и средние предприятия могут (или вынуждены) проводить электронные маркетинговые мероприятия и заниматься электронной коммерцией в Интернете.

Основа электронного маркетинга — электронные публикации. Компании могут размещать маркетинговые материалы, от обычной рекламы до виртуальных брошюр, на серверах, входящих в Интернет. В современных условиях глобального рынка оперативная и надежная информация становится насущной необходимостью для получения большинством компании каких-либо конкурентных преимуществ. Например, компания может создать виртуальный рынок, где и будет продавать свои товары. Никто не может посягнуть на этот рынок, и он может быть доступен миллионам пользователей Интернета круглые сутки. Эти товары могут быть более дорогостоящими, чем их физический эквивалент, могут обладать преимуществами, которые дает использование средств мультимедиа, и могут быть адаптированы к особенностям конкретного зарегистрированного пользователя. Более того, с помощью Интернета могут делаться и выполняться заказы (например, на такие товары, как программное обеспечение). Наиболее часто упоминающиеся преимущества электронного маркетинга включают в себя его мировой масштаб, высокую эффективность по сравнению с другими средствами маркетинга и возможность предоставления новых услуг на основе использования Интернет-технологий.

Как показано в табл. 10.2, существуют два подхода к электронному маркетингу: как к дополнительному средству и как к виртуальному бизнесу.

Подход к электронному маркетингу как к дополнительному средству подразумевает, что компании не ограничиваются маркетинговыми мероприятиями только в Интернете. Фактически для выполнения деловых задач и достижения целей маркетинга они должны уделять внимание другим, традиционным средствам рекламы и маркетинга, а web-маркетинг при этом рассматривается как еще одно средство в маркетинговом арсенале компании. Подход к электронному маркетингу как к дополнительному средству является обычным подходом в наши дни. С другой стороны, нет сомнения в том, что дополнительные мероприятия по продвижению товаров в Интернете могут значительно повысить уровень продаж в некоторых сферах бизнеса.

Виртуальный бизнес — это то, на что рассчитывает большинство сторонников Интернет-маркетинга. Несмотря на существование подводных камней (например, недостаточной безопасности операций), похоже, что многие компании, особенно средние и мелкие, склонны извлекать выгоду непосредственно из маркетинга в Интернете. По сути, уже появилось и работает множество виртуальных фирм, таких как Amazon. com и Virtual Vineyards. И количество успешно функционирующих организаций растет.

Хотя большинство компаний использует Интернет в качестве рекламного средства, с целью информирования и повышения осведомленности, а не полагаются на Интернет как на средство ведения виртуального бизнеса, существует большое количество моделей получения прибыли с помощью Интернета. Чаще всего компании используют более одной модели.

Таблица 10.2

Подходы к электронному маркетингу

В табл. 10.3 приведено несколько наиболее популярных моделей получения прибыли. Тем временем в Интернете появляются все новые и новые модели. Однако никто не может предсказать, какая же из них, в конце концов, будет иметь успех, если это вообще произойдет.

Таблица 10.3.

Модели получения прибыли

Продолжение таблицы 10.3

Инфраструктура Интернет

Технологии взаимодействия между покупателем и продавцом мож­но представить как индивидуальные (один с каждым) и массовые (один со многими), каждая из них обладает достоинствами и недостатками и использует свои средства коммуникации (взаимодействия).

Индивидуальные технологии устанавливают между покупателем и продавцом обратную связь, повышающую эффективность такого вза­имодействия, и чаще всего используют такие методы, как устная рек­лама (глашатаи, зазывалы), письмо, телефон. К недостаткам таких методов следует отнести последовательное взаимодействие и, как след­ствие, небольшое число покупателей, охваченных одним продавцом в единицу времени.

Массовые технологии характеризуются отсутствием обратной свя­зи при взаимодействии и параллельным (одновременным) контактом с аудиторией. Применяемые методы - газеты и журналы, радио и те­левидение. Достоинство — большое число слушателей (массовая ауди­тория). Недостаток — отсутствие обратной связи, позволяющей гиб­ко реагировать на индивидуальные требования и особенности поку­пателя.

Технология Интернет, применяемая в маркетинге, получила назва­ние WWW (World Wide Web — всемирная паутина) и вобрала в себя все достоинства этих двух технологий и одновременно избавилась от их недостатков. Она характеризуется тем, что позволяет одновремен­но работать с огромным числом пользователей, создавая иллюзию индивидуальной работы за счет высокого уровня автоматизации про цессов коммуникации. Эта технология формирует новое информаци­онное пространство на базе методов, апробированных в телефонии и радио.

Под термином «Интернет-маркетинг» понимается теория и мето­дология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета. К особенностям Интернет-маркетинга относятся: переход ключевой роли от производителей к потребителям, глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек, персонализация взаимодей­ствия и переход к маркетингу «один — каждому», снижение трансфор­мационных издержек.

Первым WWW (World Wide Wireless — всемирное беспроволоч­ное) было радио, а три одинаковые буквы WWW впервые появились на логотипе американской радиовещательной корпорации «RCA», образованной в 1920 г. Основной целью деятельности компании была передача в труднодоступные места и на суда, находящиеся в море, со­общений и телеграмм. Но уже через два года компания осуществляла радиовещание с помощью 575 станций для широкого круга народных масс. Радио положило начало развитию массовой культуры, а вместе с ним появилась и радиореклама, благодаря которой существенно стал меняться и маркетинг. Позиционирование товара стало на рынке го­раздо более гибким.

Появление Интернет. В 1969 г. управление перспективных иссле­дований (Advanced Research Project Agency — ARPA) Министерства обороны США начало разработку компьютерной сети, которая долж­на была, с одной стороны, обеспечить сохранение коммуникаций в случае ядерной атаки противника, а с другой — поддержать совмест­ную работу исследовательских центров университетов и некоторых корпораций. Основную роль в финансировании проекта, который по­лучил название ARPANet, играло Министерство образования США (National Science Foundation — NSF). На начальном этапе развития сети NSF запрещал любую коммерческую деятельность в ней, вклю­чая распространение коммерческой информации и использование сети для осуществления коммерческих операций. Допускался обмен сооб­щениями между университетскими учеными и исследователями част­ных корпораций только в том случае, если они касались тематики на­учных исследований, проводимых в университетах. Для подключения к сети нужно было иметь две рекомендации от организаций — членов сети, которые бы поручались и несли ответственность за некоммер­ческое использование сети новичком. Несмотря на эти ограничения, число узлов сети продолжало быстро расти, так как все больше уни­верситетов и исследовательских лабораторий стремились использо­вать сеть как очень эффективное средство коммуникации. Финанси­рования NSF процессов развития и поддержания сети стало не хва­тать, поэтому в 1991 г. правительство США приняло решение о разрешении использовать Интернет в коммерческих целях. Эта дата считается началом становления эры электронной коммерции и Интер­нет-маркетинга.

Что значит название Интернет? Интернет - глобальная инфор­мационная система, части которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адресного пространства, основанно­го на протоколе IP (Internet Protocol) или его последующих расшире­ниях, способная поддерживать связь посредством комплекса прото­колов TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol), их последующих расширений или других совместимых с IP протоколов, и публично или частным образом обеспечивающая, использующая или делающая доступной коммуникационную службу высокого уровня.

Другими словами, Интернет можно определить как взаимосвязь сетей, базирующуюся на едином коммуникационном протоколе — TCP/IP.

С точки зрения конечных пользователей, Интернет представляет собой единую виртуальную сеть, к которой подсоединены все компь­ютеры — независимо от их реальных физических соединений. Фунда­ментальным принципом Интернета является равнозначность всех объединенных с его помощью физических сетей: любая система ком­муникаций рассматривается как компонент Интернета, независимо от ее физических параметров, размеров передаваемых пакетов данных и географического масштаба. Семейство протоколов TCP/IP позволяет построить универсальную сеть, осуществляющую указанные выше принципы. Оно включает в себя протоколы четырех уровней комму­никаций (рис. 10.1).

Канальный уровень (уровень сетевого интерфейса) отвечает за ус­тановление сетевого соединения в конкретной физической сети. На этом уровне работают драйвер устройства в операционной системе и соответствующая сетевая плата компьютера.

Сетевой уровень является основой TCP/IP. Именно на этом уровне реализуется принцип межсетевого соединения, в частности маршрути­зация пакетов через Интернет. На сетевом уровне протокол реализует ненадежную службу доставки пакетов по сети от системы к системе без установления соединения (connectionless packet delivery service). Это означает, что будет выполнено все необходимое для доставки пакетов, однако эта доставка не гарантируется. Пакеты могут быть потеряны, переданы в неправильном порядке, продублированы и т.д. Служба, ра­ботающая без установления соединения, обрабатывает пакеты незави­симо друг от друга. Но главное, что именно на этом уровне принимается решение о маршрутизации пакета по межсетевым соединениям.

Транспортный уровень реализует надежную передачу данных с по­мощью двух основных протоколов, TCP и UDP, которые осуществля­ют связь между машиной - отправителем пакетов и машиной - адре­сатом пакетов.

Следующие два уровня стандарта OSI/ISO - сеансовый и предста­вительский- для подключения к сети Интернет не используются.

Прикладной уровень включает в себя приложения типа «клиент-сервер», базирующиеся на протоколах нижних уровней. В отличие от протоколов остальных трех уровней протоколы прикладного уровня занимаются деталями конкретного приложения, и для них обычно ж важны способы передачи данных по сети. Среди основных приложе­ний TCP/IP, имеющихся практически в каждой его реализации, явля­ются протоколы эмуляции терминала Telnet, передачи файлов FTP, электронной почты SMTP, управления сетью SNMP, используемый в системе World Wide Web, передачи гипертекста HTTP и др.

Достаточно ли перечисленных протоколов, чтобы Интернет смог быть использован в маркетинге и электронной коммерции? Нет, для этого существует множество компонентов, в конечном итоге состав­ляющих среду, дающую пользователям широчайший диапазон дей­ствий, которая завоевала популярность и признание миллионов лю­дей по всему миру.

Для непосредственного анализа всех составляющих Интернет-мар­кетинга рассмотрим совокупность задач, решаемых базовыми элемен­тами Сети и обеспечивающих ее функционирование.

Универсальная метка (URL). Для того чтобы обращение ко всем ресурсам Интернет было наиболее простым и прозрачным с точки зре­ния пользователей, в сети используется универсальная метка (Universal Resource Locator — URL), которая (так же как и почтовый адрес на кон­верте) имеет свою структуру, состоящую из трех элементов. Например, статья на английском языке, расположенная на сайте Санкт-Петербур­гского государственного университета экономики и финансов (ФИНЭК), может иметь следующую универсальную метку, используемую для ее поиска в Интернет: (https://www.finec.ru/eng/article.html.

Первый элемент содержит информацию об используемом протоко­ле прикладного уровня (в данном случае это Hyper Text Transfer Protocol) и имеет следующий вид: https://. Могут использоваться и другие виды протоколов: ftp: // (file transfer protocol - протокол передачи файлов), news: // (протокол передачи новостей) и т.д.

Второй элемент содержит информацию о месторасположении сер­вера и сети, на котором хранится информационный ресурс, носит на­звание доменного имени и состоит из следующих основных элементов:
названия зоны, собственного названия домена и названия имени ма­шины. Например: /www.finеc.ru/. Это доменное имя говорит, что ре­сурс расположен в географическом домене ru, имеет собственное название finеc и функциональное имя www, т.е. выполняет функции WWW-сервера. Система доменных имен (Domain Name System - DNS) существует для удобства маршрутизации и простоты запомина­ния в Интернет Она предназначена для того, чтобы любой ресурс (кроме уникального IP-адреса, состоящего из четырех байтов адреса, записан­ных десятичным числом, например, 192.168.10.5) имел легко запоминающееся доменное имя. Служба доменных имен призвана соотносить IP-адреса с доменным именем машины и наоборот.

Третий элемент адреса содержит путь до интересующей нас инфор­мации, расположенной на этом сервере, например, если статья в фор­мате hypertext markup language (html) находится в папке с именем «eng», то путь будет иметь следующий вид: /eng/article.html.

Службы Интернет.

Службы Интернет — это системы, предостав­ляющие услуги пользователям сети. Услуги можно разделить на две основные категории:

1) отложенные (off-line) — основным признаком этой группы яв­ляется наличие временного перерыва между запросом и получением информации;

2) прямые (on-line) — характерны тем, что информация по запросу возвращается немедленно. Если от получателя информации требует­ся немедленная реакция на нее, то такая услуга носит интерактивный характер.

К ним относятся: электронная почта, www (world wide web), теле­конференции, списки рассылки, FTP (file transfer protocol), IRC (Internet Relay Chat), Интернет-пейджеры (ICQ), средства передачи голоса по каналам связи Интернет (услуги факсимильной и телефон­ной связи), программные средства для проведения видео- и аудиоконференций через Интернет, системы широковещательной передачи мультимедийной информации, службы поиска информации (поиско­вые машины — spiders, crawlers; каталоги; метасредства поиска), сис­темы безопасности, электронные платежные системы, а также другие продукты, использующие Интернет как среду передачи информации.

Интернет-аудитория

Одним из основных и привлекающих наибольшее внимание явля­ется вопрос об общем числе пользователей Интернет, которое харак­теризует степень его влияния на общество. Внимание к этому вопросу обусловлено тем, что эффективность коммерческого использования Интернет, как и большинства традиционных средств массовой инфор­мации, в значительной степени определяется степенью его распрост­раненности в среде, для которой он предназначен. Считается, что по достижении определенной критической величины (критической мас­сы), в данном случае обычно за эту цифру принимается примерно 10-15 %, применение средства становится адекватным затратам на его внедрение и эксплуатацию, и его распространение приобретает лави­нообразный характер.

Проводимые исследования позволяют оценить приблизительное число пользователей и, тем самым, служат критерием роста и разви­тия Интернет. Согласно исследованиям Nua Internet Surveys (www.nua.ie/surveys/) в мае 2002 г. доступ в Интернет имели порядка 580 млн человек (это составляет менее 10% общего населения нашей планеты) к концу 2003 г. - более 600 млн, а в 2005 г. - более 800 млн человек. По прогнозам экспертов к концу 2006 г. Интернет-аудитория составит 1 млрд человек (рис. 10.2).

Если построить график роста пользователей Интернет во времени, опираясь на кибернетический подход, то получится экспоненциаль­ная зависимость, уходящая в бесконечность, которая может точно опи­сывать процесс увеличения числа пользователей только на начальном этапе роста.

На смену кибернетическим представлениям о Интернет приходят синергетические законы. Необходимость такой смены хорошо иллюс­трирует широкое применение принятого всеми допущения Л. Клейнрока о взаимной независимости информационных потоков в сетях. На этом предположении и пуассоновском распределении трафиков стро­ились все расчеты сетей. Истинная природа потоков оказалась взаи­мозависимой и фрактальной. Опираясь на синергетический подход, можно построить логистическую кривую, описывающую рост числа хост-компьютеров (доменных имен), вид которой приведен на рис. 10.3. Из этой кривой видно, что рост числа хост-компьютеров стабилизи­руется к концу 2007 г. на отметке 350 млн.

Наблюдаемая динамика роста числа пользователей колеблется в достаточно широких пределах. Максимальный рост этого показателя составляет порядка 100% в год. Однако для высокоразвитых стран, таких как США, Канада, где уже порядка 60% процентов населения имеет доступ в Интернет, этот показатель, естественно, значительно меньше и со временем продолжает уменьшаться. Ориентировочное распределение Интернет-аудитории по регионам приведено на рис. 10.4. Наибольшее число пользователей сети Интернет находятся в странах США и Канада (45%), затем идут Европа (27%), Азия и Австралия (23%) и замыкают список Южная Америка (4%), Африка и Ближний Восток (1%).

Уровень развития сети Интернет в каждой стране тесно связан с общим уровнем развития инфраструктуры телекоммуникаций и ком­пьютеризации в ней. Поэтому неудивительно, что наиболее развитой страной в этом смысле в настоящее время является США. Более 60% американцев старше 12 лет имеют доступ в Интернет, а половина из _них каждый день выходит в сеть и проводит в ней не менее 1 ч.

В Европе наибольший вклад дают Германия и Великобритания Россия пока отстает от этих стран. Согласно оценкам распространен­ность Интернет в России составляет около 10% общего населения страны.

Активно развивается азиатский рынок Интернет: Японии, Китая, Индии. Темпы прироста числа пользователей в Китае и Индии состав­ляют примерно 100% в год.

По среднему количеству времени, проводимому в Интернет, пер­вое место занимают американцы (более 9 ч в месяц). В Европе ли­дером является Великобритания, где пользователи выходят в сеть 5, 1 ч каждый месяц. За ней следуют Германия и Франция с показа­телем в 4, 9 ч.

Порядка ²/₃ пользователей Интернет сегодня представлено мужс­ким полом и только соответственно 1/₃ ~ женским. На начальном эта­пе развития Интернет разница была еще более существенной, и теперь из года в год происходит постоянный рост процента женского пола и постепенное приближение этого показателя к общемировой статисти­ке распределения полов.

Средний возраст пользователей Интернет составляет чуть более 30 лет, и наблюдается его постепенный рост. Как показывают прове­денные исследования, наибольшим опытом работы в Интернет обла­дают молодые люди в возрасте от 21 до 30 лет.

Годовой доход пользователей превышает средний, но с количествен­ным ростом аудитории сети наблюдается его постепенное снижение.

Вопрос 3. Электронная коммерция

Развитие информационных технологий привело к изменению способов ведения бизнеса. В наши дни считается современным вести дела с помощью электронной коммерции. Являясь наиболее быстро развивающейся составляющей Интернет-технологий и других информационных технологий, электронная коммерция обеспечивает функциональность и новые способы ведения бизнеса, которыми невозможно пренебречь.

В литературе используется несколько дополняющих друг друга определений электронной коммерции.

Вот один из вариантов: «Электронная коммерция - любой вид сделок, при которых взаи­модействие сторон осуществляется электронным способом вместо физического обмена или непосредственного физического контакта». Являясь точным, такое определение не отражает дух электронной ком­мерции, порожденной возникновением новых запросов, технологий и ведущей к коренным изменениям и способах ведения бизнеса.

Определение электронной коммерции, данное в документах UNCITRAL (Комиссии ООН по международному торговому праву), представляет собой перечисление различных видов сделок, осуще­ствляемых через Интернет и другие электронные средства коммуни­каций, что обусловлено широким толкованием понятия «торговля». К ним относятся любые торговые сделки (поставка товаров/услуг или обмен товарами/услугами), дистрибьюторские соглашения, факто­ринг, лизинг, инжиниринг, купля-продажа лицензий, банковские услуги, страхование, соглашения об эксплуатации и концессии, пе­ревозка товаров и пассажиров воздушным, железнодорожным и ав­томобильным транспортом и другие формы коммерческого сотруд­ничества.

Электронная коммерция, безусловно, имеет большое будущее, так как электронные рынки более эффективны при создании новых товаров и услуг па основе поступаю­щей информации, незаменимы в поиске клиентов и партнеров по всему земному шару. Электронная коммерция посредством Интернета или следующая модификация Интернет-протокола изменит привычный для нас сегодня мир бизнеса, деловые операции и товары (услуги), точно так же, как телефон, телевидение, факс и электронная почта изменили стиль взаимодействия между фирмами и потребите­лями. Электронная коммерция обладает многими преимуществами и поэтому становится все более популярной. Как указано в табл. 10.4, эти преимущества включают в себя лучшие возможности для продвижения товара, снижение издержек, своевременность информации, сокращение времени перевода денежных средств, единообразие информации, повышение уровня обслуживания клиентов, улучшение взаимоотношений с клиентом, ориентирование товаров на потребителя, конкурентные преимущества и удобство ведения бизнеса.

Таблица 10.4

Преимущества электронной коммерции

Нельзя не сказать и о другом важном положительном моменте, связанным с переходом к электронной коммерции – о снижении издержек.

Факторы снижения издержек при использовании

электронной коммерции

Для снижения издержек используют следующие факторы:

1. Снижение затрат на получение маркетинговой информации. Ин­тернет — наиболее дешевый источник информации. Для использова­ния таких методов маркетинговых исследований, как опросы, экспе­рименты, анкетирование и т.п., нет необходимости лично встречаться с респондентами.

2. Снижение расходов на рекламу. В Интернет себестоимость созда­ния и обслуживания рекламы ниже, а аудитория рекламного воздействия обычно ближе к целевой ау