![]() Главная страница Случайная страница Разделы сайта АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Профессиограмма специалиста по связям с общественностью
Окончание табл. 1
Должностная инструкция и профессиограмма – документы, которые эффективно работают на первой, формальной ступени в процессе подбора персонала для отдела по связям с общественностью. Это универсальный инструмент, который поможет обосновать требования к претенденту, а также обозначить место каждого сотрудника в отделе или организации. Контрольные вопросы 1. Каковы принципы распределения обязанностей в отделе по связям с общественностью? 2. Какие обязанности входят в компетенцию руководителя, менеджера и специалиста отдела по связям с общественностью? 3. Какие ошибки встречаются при распределении обязанностей специалиста по связям с общественностью? 4. Какова роль должностной инструкции в оптимизации деятельности по связям с общественностью? 5. Какую функцию выполняет профессиограмма специалиста по связям с общественностью в подборе персонала? 6. Составьте предполагаемый портрет современного сотрудника отдела по связям с общественностью. 7. Опишите рабочий день сотрудника отдела по связям с общественностью средней по размеру коммерческой организации.
Список рекомендуемой литературы 1. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций / А.Б. Василенко. – М., 2007. 2. Горкина М. Пять шагов от менеджера до PR-директора / М. Горкина. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. 3. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR / М. Гундарин. – М.; СПб.: Питер, 2006. 4. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: учеб. пособие для вузов: [пер. 5. Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз: [пер. с англ.] / Д.И. Доти. – 2-е изд. – М.: Филинъ, 1998. 6. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Игнатьев, 7. Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум. – М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2008. 8. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. – Киев: Рефл-бук, 2003. – 526 с.
Тема 5. Планирование работы и бюджет Служба связей с общественностью во многом отличается от других подразделений компании в первую очередь за счет преимущественно творческого характера деятельности, которая к тому же часто ощутимо зависит от текущей ситуации. Такие особенности создают определенные сложности с планированием, бюджетированием и контролем деятельности PR-подразделения в компании. Тем не менее, очевидно, что его работа не может и не должна быть стихийной, потому что она включена в общую концепцию развития организации и играет в ней значимую роль. Статьи бюджета PR-службы на определенный период во многом повторяют пункты плана мероприятий на этот же период, поэтому планирование и бюджетирование будут рассмотрены как единый процесс, тем более что на практике эти два вида деятельности тесно связаны и взаимозависимы: количество и масштаб запланированных мероприятий определяют размеры финансирования, а реально выделяемые средства – возможность практических действий. В то же время бюджет обычно включается в состав общего плана PR-деятельности, который, помимо финансовой части, обычно содержит цели, общую стратегию и расписание конкретных мероприятий. В практике планирования деятельности по связям с общественностью существует три основных типа планов: долгосрочные (стратегические), среднесрочные (текущие) и краткосрочные (оперативные). Долгосрочные (на текущий период и следующие один-два года за ним). Если организация планирует крупномасштабную деятельность, к примеру, по выходу на новые рынки, участие своего руководителя в избирательной кампании на какую-то выборную должность. Среднесрочные (полгода-год), когда в планы должны быть внесены опорные точки. Например, промежуточная и итоговая пресс-конференции, значимые даты для организации (профессиональный праздник, день рождения организации). Краткосрочные (на месяц, неделю или посвященные проведению отдельной акции или мероприятия) разрабатываются наиболее детально, с указанием ответственных лиц, сроков, сметы. Кроме статей бюджета, отражающих финансирование конкретных мероприятий, которые хотя бы частично изменятся от периода к периоду, существует и часть, посвященная постоянным расходам: зарплата и премии PR-менеджерам, затраты на обслуживание офиса, технические и прочие материалы. Особенность бюджетирования и планирования PR - службы в отличие от остальных подразделений состоит как раз в балансе между постоянными и переменными затратами, который склоняется в пользу вторых. Оптимальное планирование в связях с общественностью – годовое. Во-первых, это некая общепринятая «единица измерения» деятельности, что позволяет синхронизировать работу отдела по связям с общественностью с работой других подразделений. Во-вторых, с позиций получения объективного результата пиар-деятельности и его оценки именно годовой период видится наиболее приемлемым. В годовом календарном плане должны быть понедельно расписаны действия в достаточно общей форме: к примеру, первая и вторая недели марта – подготовка к профессиональному празднику, третья неделя – праздничные мероприятия в организации с освещением этого события в СМИ. Краткосрочный уже включает подробное расписание акций и мероприятий этого события. Интервью с руководителем в деловой прессе – вторник третьей недели марта; конкурс профессионального мастерства среди сотрудников – четверг третьей недели марта; подведение итогов конкурса для клиентов или потребителей – первая половина пятницы третьей недели марта, а торжественные мероприятия для сотрудников – суббота этой же недели. Рассмотрим принципы выделения бюджета для обеспечения деятельности по связям с общественностью, т. е. бюджетного планирования. · Метод фиксированного процента, базирующийся на выделении определенного процента от общего бюджета организации. · «Как скажет начальство». Это очень простой подход. Руководство устанавливает конкретную сумму, которую организация может потратить на эту деятельность без особого ущерба. Этот подход самый неэффективный. Его используют в маленьких организациях, когда руководство не понимает или не придает значения работе по связям с общественностью. · Метод планирования в соответствии с затратами конкурента реализуется путем систематического отслеживания мероприятий конкурентов и нейтрализации их действий. Оценить бюджет конкурента можно с помощью проведения экспертного опроса. · Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел по связям с общественностью разрабатывает иерархию целей и задач организации и реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство. · Метод максимальных расходов предполагает выделение организацией максимума возможных средств в данной финансовой ситуации. · Метод «цель-задание» реализуется с помощью предварительного формулирования целей кампании по связям с общественностью, конкретизации видов средств и объемов информации, а необходимая сумма определяется путем калькуляции соответствующих работ с учетом существующих тарифов и расценок. · Метод максимального дохода основывается на сопоставлении затрат, отпущенных на деятельность по связям с общественностью, с доходами, полученными в результате проделанной работы. · Метод бюджетирования, ориентированный на будущее развитие. Этот подход можно считать наиболее комплексным. Он включает в себя семь шагов: 1) установить, чего и как хочет достичь руководство организации в течение одного – трех лет; 2) выявить сильные и слабые стороны организации; 3) попытаться прогнозировать ситуацию в сфере деятельности организации: тенденции, динамику развития; 4) распределить по направлениям деятельность, которую необходимо осуществить для преодоления слабых и выгодного использования сильных сторон организации; 5) провести анализ затрат и выгод от будущей деятельности; 6) выбрать самые важные цели, подготовить PR-план на текущий год; 7) подготовить бюджет, основанный на затратах на выполнение самых важных задач для организации. При таком подходе бюджет на деятельность по связям с общественностью формируется исходя из главных задач организации и способствует их достижению, тем самым оправдываются деньги, потраченные на PR-деятельность. Всякий практик скажет одно: самое главное, чтобы бюджет, отпускаемый на цели корпоративных коммуникаций вообще был, чтобы не пришлось доказывать руководству необходимость выделения денег на проведение мероприятия. К счастью, таких организаций, где бюджеты на рекламу и пиар не предусмотрены, становится все меньше. И между тем очень часто именно экономия средств является одной из причин, сдерживающих руководство организации от открытия полноценного коммуникационного подразделения или хотя бы пресс-службы, т. е. усеченного подразделения, сосредоточенного на задачах медиарилейшнз. Следует придерживаться следующих правил бюджетного планирования: 1. Все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям. Нельзя перебрасывать деньги из одной статьи расходов в другую. 2. Каждая статья расходов должна иметь ответственного – за соответствие бюджету и за целевое расходование средств. 3. В каждой статье расходов должен быть заложен проект отчета по ней, тогда бюджетный план по окончании акции или программы легко превращается в финансовый отчет. Все расходы должны быть подтверждены внешними (счет-фактура, чек) или внутренними (расписка исполнителя, акт о приемке) документами. Должен быть проведен анализ, как тратились деньги, чтобы оптимизировать соответствующие затраты на проведение следующих кампаний и При подаче руководителю организации детально расписанного плана-бюджета лучше разбить его на несколько разных документов, к примеру: «Бюджет на полиграфию», «Бюджет на специальные мероприятия», «Бюджет на оплату материалов в СМИ» и т. д. Под каждым из них в графе «Итого» стоит сумма гораздо меньшая, чем в общем на годовую деятельность по связям с общественностью. Есть еще практический совет, как повысить эффективность планирования работы по связям с общественностью: производить его по опорным точкам. Существует два основных вида этих точек: внутренние и внешние. Внутренние точки связаны с перспективами деятельности организации. Проще в органах власти – там планы работы утверждаются в официальном порядке и даже (как правило, в сокращенном виде) рассылаются в СМИ. Глава администрации посетит предприятие, открывающуюся школу или какой-либо объект, находящийся в критическом состоянии. Остается только подумать, кого из журналистов и куда пригласить, а куда не стоит. Аналогичные планы утверждаются и в некоторых коммерческих организациях, но, как правило, в менее детальном виде. В любом случае руководитель пресс-службы должен быть допущен к самой секретной информации, и знать о планах руководства (пусть и неформализованных) из первых рук. Тогда он сможет продумать, как эти планы (реструктуризация, выход на новые рынки сбыта/потребления или на рынок ценных бумаг и пр.) заранее обеспечить информационной поддержкой. Внешние точки известны заранее. Помимо смены времен года (к ней может быть приурочена, например, акция по привлечению новых клиентов), это общенациональные и профессиональные праздники, дни рождения руководителя и организации. Привязка этих точек к деятельности фирмы в целом и пресс-службы в частности, привлечение в связи с происходящим внимания СМИ – это уже работа в рамках организационного и креативного направлений. Есть, разумеется, и мероприятия, которые желательно проводить для СМИ в любом случае и с заданной регулярностью (пресс-конференции, брифинги и др.). Для планирования необходимо выбрать интервал их проведения (скажем, для пресс-конференций не менее 2-х раз в год). Далее останется только наложить выбранную периодичность на опорные точки. Планирование предполагает и четкую отчетность. Это может быть жесткая форма отчетности, принятая в госструктурах, или в более свободном виде, с приложениями, свидетельствующими об успехах службы по связям с общественностью – публикации, всевозможные дипломы, благодарственные письма. К примеру, банк «Уралсиб» ежегодно готовит два отчета – так называемый, социальный, – для клиентов, где описывается благотворительная деятельность, направленная на поддержку населения и активное взаимодействие с клиентами. Подача его – неформальная, с множеством фотоиллюстраций, рисунков, писем и обращений клиентов. Финансовый отчет – строгая официальная форма с таблицами, цифрами, подтверждающими основную направленность деятельности банка.
Контрольные вопросы 1. Почему процессы планирования и бюджетирования в связях с общественностью необходимо рассматривать во взаимосвязи? 2. Какие типы планов в связях с общественностью вам известны? 3. Какие статьи расходов в связях с общественностью являются постоянными, а какие переменными? Почему непредвиденные расходы в связях с общественностью могут увеличиваться? 4. Назовите принципы выделения средств на проведение деятельности в связях с общественностью. Какие из этих принципов можно считать перспективными, а какие – отсталыми? 5. Для чего сформулированы правила бюджетного планирования? 6. Предложите свои способы повышения эффективности защиты бюджета по связям с общественностью у руководства.
Список рекомендуемой литературы 1. Беленкова А. А. PRостой пиар / Беленкова А.А. – М.: НТ-Пресс, 2007. – 256 с. 2. Горкина М. Пять шагов от менеджера до PR-директора / М. Горкина. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. 3. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR / М. Гундарин. – М.; СПб.: Питер, 2006. 4. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Игнатьев, 5. Кочеткова А.В. Теория и практика связей с общественностью / 6. Связи с общественностью как социальная инженерия / под ред. 7. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Теория и практика / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2007.
Тема 6. Оценка эффективности работы отдела Когда PR-деятельность в организации становится все более регулярной, систематичной, интенсивной, то неизбежно возникает вопрос о необходимости оценки ее эффективности. Профессиональный подход не только предполагает, но и обязательно включает раздел оценки эффективности работы по связям с общественностью. Руководство должно, по крайней мере, понимать, на что расходуются бюджеты, отпущенные на реализацию связей с общественностью. Сами специалисты по связям с общественностью также заинтересованы в представлении доказательств результативности своей деятельности. Представляется целесообразным исходить из следующих положений, приступая к оценке результатов: – При первых попытках оценить результаты PR-деятельности можно использовать самые простые подходы к этому процессу. Первый из них – «вкусовой» (нравится/не нравится наш проект (программа, акция) руководству); второй – количественный (предоставление отчета, содержащего все технические данные о проведенных мероприятиях); третий – научный, предполагающий серьезные исследования, фиксацию поведения целевых аудиторий на всех этапах реализации программы. Также возможно сочетание этих подходов. – Наличие целей. Реальная оценка эффективности PR-деятельности возможна только тогда, когда ее результат соотнесен с поставленной целью. Если поставлен ряд целей, необходим ряд систем оценок эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями (критериями). – Оценка эффективности должна быть заложена и определена на этапе планирования. – Для объективной оценки проводится оценочное исследование. – В бюджете PR-кампании (программы) должна быть заложена соответствующая статья, поскольку оценочное исследование – затратное. – Учитывать «отложенность» эффекта PR-деятельности, если она имеет стратегические цели формирования нематериальных активов организации и сложно поддается планированию. – Учитывать «опосредованность» результата PR-деятельности, поскольку она сопровождается рекламной и маркетинговой активностью, взаимодействием с персоналом, поэтому оценить эффективность каждой составляющей сложно. Остановимся на основных формах проведения оценки деятельности отдела по связям с общественностью. • Система «план-факт». Результативность программ может оцениваться с позиций выполнения всех запланированных мероприятий. При качественно составленном плане она с достаточной точностью отражает достижение запланированных результатов. • Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно часто проводимых однотипных мероприятиях: пресс-конференции, дни открытых дверей, позволяет сравнить результаты сходных акций, проектов, выделить достижения или их отсутствие. • Система «цель-конечный результат». Эффективность PR-деятельности оценивается как реализация поставленной цели с учетом временных и финансовых соответствий плану. Существует также разделение методов оценки эффективности деятельности по связям с общественностью на количественные и качественные. Рассмотрим некоторые из них. 1. Количественные методы: – отношение опубликованных пресс-релизов к разосланным; – число журналистов, пришедших на пресс-конференцию; – количество позитивных и негативных публикаций за оцениваемый период; – процент узнаваемости компании среди опрошенных; – определение значений типа GRP (Gross Rating Point – сумма рейтингов общей аудитории) и TRP (Target Rating Point – сумма рейтингов целевой аудитории); – доля информации о компании во всей массе публикаций о данном К количественным методам также относят разнообразные опросы. Опросы могут быть использованы для оценки эффективности публикаций (опросы читателей), событий (опросы аудитории), презентаций (опросы аудитории), взаимопонимания с сотрудниками, качества веб-сайтов (онлайновые опросы). Эта группа методов обеспечивает наглядные результаты, но они, как правило, страдают некоторой однобокостью, так как учитывают только сам факт наличия различных объектов исследования (информация, мероприятия и т. п.), не отражая их содержательных характеристик. 2. Качественные методы: – опросы (анкетирование клиентов); – экспертное, глубинное интервью; – фокус-группы; – контент-анализ; – ведение книг отзывов и предложений (или соответствующих страниц на сайте); – получение обратной связи через тематические горячие линии. Качественные методы основаны на субъективной оценке конкретных текстов, мероприятий и других объектов исследования, причем, полученные с их помощью выводы в меньшей степени поддаются обработке и систематизации. Тем не менее, применение подобных методов необходимо для получения представления о сущности PR-эффектов. Примером могут быть разнообразные опросы, направленные на выявление устойчивых ассоциаций целевых аудиторий, связанных с компанией или продуктом, мнений и впечатлений журналистов после участия в специальных мероприятиях и многое другое. Цель качественных методов исследования – получить ответ на вопрос «почему?». 3. Смешанные методики основаны как на количественных, так и на качественных показателях, например определение эффектности PR-деятельности на основе анализа СМИ. Оно предполагает оценку опубликованных в течение определенного периода материалов о компании и ее конкурентах следующим образом: – упоминание = 1 балл, – статья, полностью или в большей части посвященная компании, продукту = 2 балла, – интервью с представителем компании = 3 балла, – комментарий = 4 балла, – негативные публикации оцениваются со знаком «минус». На основе суммирования показателей составляется рейтинг, благодаря которому легко можно определить степень эффективности PR-деятельности компании на соответствующем рынке. Проблемой в вопросе оценки эффективности PR-деятельности можно считать то, что об оценке чаще говорят, чем делают ее. Объяснить это можно и тем, что эта деятельность сложно поддается оценке, различные методы дают приблизительные ответы. За последние годы разработано несколько моделей, объясняющих, как и когда применять исследования и оценивание в связях с общественностью. Одна из них – пирамидальная. Данная модель предполагает движение от самой нижней ступени, которая представляет собой «нулевой уровень» процесса стратегического планирования, до достижения желаемого результата. На первой стадии коммуникационного планирования (у подножия пирамиды) специалисты располагают огромным количеством информации, богатым выбором действий, способов и ресурсами информационной среды. Данная модель, приведенная в таблице 2, включает также и этапы достижения эффективности. Таблица 2 Модель коммуникативного планирования
Так, Г. Тульчинский предлагает разделять виды эффективности, и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему. 1. «Экономичность»: отношение затрат к полученным результатам, выражающее экономичность использования средств и ресурсов, – эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат. 2. «Результативность»: отношение результата к преследовавшимся целям, выражающее степень реализации целей деятельности, – эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям. 3. «Целесообразность»: отношение целей к реальным потребностям, проблемам, выражающее степень рациональности выдвигаемых целей, – эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы. В российской практике чаще всего используются упрощенные методы и модели оценки, базирующиеся на подсчете количества упоминаний в СМИ, а также при использовании рекламного эквивалента. Рекламный эквивалент предполагает, что эфирное время или площадь, занимаемая пиар-материалом, оценивается по стоимости аналогично размещенной рекламы. К сожалению, рекламный эквивалент отличается довольно низким уровнем достоверности, потому что нередки еще случаи, когда даже имиджевый материал или публикация, в основе которого лежит яркое, социально значимое событие, связанное с организацией, печатается на платной основе. Говоря об оценке деятельности по связям с общественностью, стоит учитывать и оценивать и коммуникационный, и экономический эффект, критерии для этого закладываются еще на этапе планирования. Поясняет это понимание мнение руководителя одного из отечественных рекламных агентств Елена Аралова: «Важно разделять экономическую эффективность рекламы и эффективность коммуникативную. Если после вашей рекламной кампании о вашей фирме начали говорить, а ее продукция стала узнаваемой, значит, коммуникативный эффект от проведенных мероприятий есть.
Контрольные вопросы 1. Зачем нужно оценивать деятельность по связям с общественностью? 2. Какие подходы и принципы существуют к оценке деятельности по связям с общественностью? 3. В чем заключается суть качественных и количественных методов оценки эффективности деятельности по связям с общественностью? 4. Какие современные модели оценки эффективности деятельности по связям с общественностью вы знаете? 5. Какие модели оценки эффективности работы по связям с общественностью чаще всего используются в российской практике? Список рекомендуемой литературы 1. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR / М. Гундарин. – М.; СПб.: Питер, 2006. 2. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Игнатьев, А. Бекетов. – М., 2004. 3. Кочеткова А.В. Теория и практика связей с общественностью / 4. Связи с общественностью как социальная инженерия / под ред. 5. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Теория и практика / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2007.
Тема 7. Документооборот в связях Любая деятельность в области связей с общественностью независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных документах. Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним относится вся совокупность материалов, определяющих основы стратегической и оперативной деятельности по связям с общественностью (концепции, проекты, бюджеты Документ по законодательству РФ (ФЗ «О библиотечном деле» от 23 ноября 1994 г.) – материальный объект с зафиксированной на нем информацией в виде текста, звукозаписи или изображения, предназначенный для передачи во времени и пространстве в целях хранения и общественного использования. Документ обязательно содержит реквизиты, позволяющие однозначно идентифицировать содержащуюся в нем информацию. Документооборот –движение документов в организации с момента их создания или получения до конечной реализации; – схема прохождения документов в установленной последовательности; – система создания, интерпретации, передачи, приема и архивирования документов; – движение документов между их составителями и исполнителями, а также теми, кто контролирует размещенную в них информацию. Классификация документов в деятельности PR-службы
|