Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия согласовывается с интересами потребителей продукции, возможностями внутренних ресурсов с учетом рисков для достижения поставленной цели и формируется под влиянием внешних и внутренних факторов и собственных потребностей.

Она может быть наступательной, пассивно защитной, компромиссной. Вообще стратегию принимают исходя из таких 4-х альтернатив.

1. Стратегия лидера или дифференциации. Состоит в наделении продукции особенных качеств, отличных от качеств конкурентных товаров, что обеспечивает продукту повышенный спрос на рынке. Дифференциация может принимать такие формы:

- имидж марки

- признанное технологическое усовершенствование

- внешний вид

- послепродажный сервис

2. Стратегия низких затрат. В этом случае политика компании состоит в достижении конкурентных преимуществ путем удешевления производства и сбыта продукции. Результатом такой стратегии может быть увеличение рыночной доли. При недостаточности ресурсов эта стратегия может быть рискованной, т.к. может привести к уменьшению числа потребителей продукта и ценовой войне с конкурентами. Вместе с тем низкие затраты повышают степень защищенности от сильных поставщиков, что способствует предприятию в получении большей гибкости при повышении входных затрат, создает барьер для вхождения новых конкурентов и защиты от товаров-заменителей. Лидерство за счет экономии на затратах дает надежную защиту потому, что первыми действия конкурентной борьбы ощущают наименее эффективные фирмы.

3. Стратегия специализации, или конкуренции на потребностях односегментного рынка или конкурентной группы покупателей. Цель – лучшее удовлетворение потребностей выбранного сегмента рынка, чем это могут конкуренты. Например, ориентация на наиболее платежеспособных потребителей на рынке строительных услуг (престижи, квартиры, коттеджи). Такая стратегия позволяет достичь высокой доли рынка в обозначенном сегменте, однако всегда приводит к небольшой доле рынка в целом.

4. Стратегия диверсификации. Направлена на выпуск новых видов продукции, не связанных с производством основной продукции предприятия. Эта стратегия распространена среди больших компаний, поскольку маркетинг разных продуктов одновременно на нескольких рынках снижает вероятность больших неудач.

Выходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, предприятие планирует ее реализацию. Весьма распространенным методом такого планирования является матрица возможностей по товарам, рынкам, схема которой приведена в табл. 8.1.

Таблица 8.1 – Схема планирования реализации проектной продукции на основе матрицы возможностей

Для сохранения или увеличения сбыта такая матрица предусматривает выполнение 4-х альтернативных варианта маркетинговой деятельности. Их выбор зависит от степени насыщенности рынка и возможности предприятия постоянно обновлять свое производство.

Под усовершенствованием рынка понимается изучение рынка, на котором работает предприятие, разработка планов производства и реализации продукции, которые должны способствовать снижению себестоимости продукции и повышению эффективности. Такая стратегия предусматривает улучшение деятельности самого предприятия. Расширение объема продаж традиционной продукции возможно в случае предоставления дополнительных услуг потребителям, расширения рекламы и активизации деятельности по внедрению товара, снижения цен, улучшения параметров продукции. Такая стратегия деятельности более подходит для ненасыщенных рынков.

Разработка товара – это осуществление мер по выпуску новых товаров, расширению номенклатуры продукции при сбыте на старом рынке путем поиска и заполнения рыночных ниш. Товары могут быть новыми как для отрасли, так и для предприятия. Предоставление преимуществ этой стратегии целесообразно с учетом минимизации затрат и степени риска. Она эффективна при наличии успешных торговых партнеров и использует традиционные методы сбыта.

Развитие рынка предусматривает поиск новых товаров или их сегментов для тех товаров, которые предприятие уже выпускает. Доход обеспечивается за счет расширения рынков сбыта. Такая стратегия предусматривает значительные затраты и риски, потому что проникновение на чужие рынки связано с увеличением конкурентной борьбы, поиском посредников и др. Она эффективна в случае появления новых сегментов рынка, выявления новых сфер использования проектной продукции.

Диверсификация деятельности предусматривает разработку новых товаров и освоение новых рынков одновременно. Это самая рискованная стратегия, требующая значительных затрат. Но только она позволяет обеспечить устойчивость предприятия в нестабильной внешней среде. Проекты, которые реализуются в рамках такой стратегии, должны быть направлены на наиболее эффективное использование конкурентных преимуществ предприятия (проекта).

. В рамках выбранной стратегии деятельности предприятие разрабатывает и стратегию проекта.

Стратегия проекта – это комплекс целей и принципов, которые позволяют распределить необходимые ресурсы на период времени разработки и реализации проекта. Это центральное звено как в подготовке, так и в оценке ИП, в построении соответствующей маркетинговой концепции, поскольку определено влияние на выбор места расположения, технические параметры предприятии (производственную мощность, выбранную технологию и др.). Формирование идеи проекта согласовывается с общей стратегией. При этом она включает в себя описание стратегии самого проекта (достижение преимуществ перед конкурентами по затратам производства, проникновению на мировой рынок товаров производственного назначения путем кооперации с внешними партнерами или специализации на производстве высококачественной продукции).

На следующем этапе осуществляется анализ рынка и исследование маркетингового комплекса. Одна из задач этого этапа – проверка стратегии проекта с позиции маркетинга и идентификации альтернативных стратегий. Такое исследование включает в себя анализ отрасли, предприятия, его продукции.

Мировым банком для стран СНГ разработаны рекомендации по сбору, анализу и обобщению информации, необходимой для инвестиционного проектирования, а соответственно, и для анализа инвестиционных проектов. В основу рекомендаций положены теоретические положения М. Портера о существовании таких 5-и конкурентных сил:

ü Внутриотраслевая конкуренция

ü Угроза со стороны новых конкурентов

ü Наличие продуктов-заменителей

ü Сильные позиции поставщиков

ü Сильные позиции покупателей.

Одним из концептуальных выводов этого положения является вывод, что прежде всего предприятие с высокой долей рынка, с одной стороны, и небольшие специализированные предприятия – с другой, имеют шанс достигнуть необходимого уровня прибыльности.

Оценка конкурентных сторон при разработке и анализе ИП имеет целью выявить их конкурентные преимущества, которые и необходимо принять для рассмотрения и закладывать в проект. Для этого необходимо выбрать несколько основных конкурентов на рынке и сравнить свое предприятие (свой проект) с ними по разным показателям.

Рыночный анализ включает в себя идентификацию потребителей и сегментацию рынка на основе дифференцированного поведения потребителей. Анализ сегмента рынка осуществляется по таким признакам:

ü Поведение потребителей должно быть как можно больше однообразным

ü Сегмент – четко отличаться от других

ü Величина емкости рынка должна быть достаточной настолько, чтобы окупились затраты.

Основными признаками сегментации по группам потребителей могут быть:

- географическое положение (регион, численность, плотность населения, климат)

- демографическая ситуация (возраст, пол, семейное положение, уровень дохода, образование, вид профессии, национальность, религия)

- психографическое состояние (социальный слой, стиль жизни, личностные качества)

- поведенческо-психологическиое состояние (степень случайности покупки, степень потребности в продукте и готовность его купить, поиск выгоды, статус постоянного клиента).

Стратегия ценообразования по проекту и стратегия проникновения на рынки тесно связаны, т.к. последняя в значительной мере зависит от уровня цены на товар. Без этого не удается достигнуть высоких объемов реализации увеличения доли рынка по сравнению с конкурентами.

Важная роль успешного функционирования проекта принадлежит продвижению его продукции на рынках. Рекламная политика, связь с общественностью, ценовое стимулирование спроса, стимулирование покупателей, продавцов, посредников – это далеко не полный перечень факторов-стимуляторов коммерческой привлекательности проектного продукта.

Ценообразование и ценовая политика наряду с качественными показателями – важнейшие составные стратегии коммерческой политики ИП.

Здесь необходимо учитывать как затраты производства, так и коммерческую и предпродажную подготовку проектной продукции и ценовую политику конкурентов. Для определения цены необходимо рассматривать и анализировать себестоимость выпуска продукции, оптовую и розничную цену, влияние теневых факторов, уровень мировых цен, возможность появления на рынке товаров-заменителей.