ВВЕДЕНИЕ. «Разработка и технологии рекламного продукта»

Курсовая работа

По дисциплинам

«Копирайтинг»

И

«Разработка и технологии рекламного продукта»

на тему:

«Разработки креативной стратегии рекламной кампании»

Студента группы РЕ - 517

Шушарина С.А.

Руководители курсовой работы: к.фил.н.,

доцент Вегенер Ю.С.,

к.ф.н. Красноярова Д.К.

Работа защищена с оценкой_______________

Омск 2011

ГОУ ВПО «Омский государственный технический университет»

Кафедра «Дизайн и технологии медиаиндустрии»

Задание

По курсовой работе

Студенту________________________________________________________

1.Тема работы___________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

2. Срок сдачи студентом законченной работы ________________________

3.Содержание пояснительной записки ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Перечень графического материала ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Дата выдачи задания________________________________________________

Руководитель_____________________________________________________

(подпись)

Задание принял к исполнению________________________________________

(дата)

Подпись студента ________________________

АННОТАЦИЯ

Курсовая работа посвящена разработке креативной стратегии рекламной кампании. В работе даётся описание основных характеристик бань и саун и общих тенденций в их рекламе, проводится ситуационный анализ рынка, анализ маркетинговых данных по торговой марке, определяется стратегия её продвижения, рассматриваются особенности рекламных текстов, имён брендов и слоганов, а также разрабатывается вербальная и визуальная составляющие продвижения торговой марки.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..............................................................................................................5

ГЛАВА 1. Описание товарной категории и особенностей её рекламирования.......................................................................................................7

1.1. Основные характеристики товарной категории..............................…7

1.2. Ситуационный анализ рынка..............................................................12

1.3. Общие тенденции в рекламе товарной категории.............................22

Выводы.........................................................................................................27

ГЛАВА 2. Специфика рекламных текстов..........................................................29

2.1. Общие тенденции в рекламных текстах данной товарной категории................................................................................................................29

2.2. Сравнительная характеристика имен брендов и слоганов в товарной категории...............................................................................................47

Выводы.........................................................................................................53

ГЛАВА 3. Разработка интегрированной рекламной кампании........................57

3.1. Анализ маркетинговых данных по торговой марке..........................57

3.2. Определение стратегии продвижения..................................................9

3.3. Разработка вербальной составляющей продвижения торговой марки.......................................................................................................................63

3.4. Разработка визуальной составляющей продвижения торговой марки.......................................................................................................................74

Выводы.........................................................................................................78

ЗАКЛЮЧЕНИЕ......................................................................................................81

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК..................................................................84

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Баня с древности известна многим народам мира. Как правило, поход в баню рассматривался не только как возможность очистить тело. Баню считали сакральным местом, поскольку в ней видели соединение всех стихий природы - воздуха, воды, огня, земли. По преданию, все эти стихии передавались человеку во время мытья, делали его здоровым, сильным и крепким. Не случайно наши предки утверждали - «как помылся, так заново родился».

Актуальность выбора данной темы связана с тем, что наша страна не теряет древней традиции ходить в баню. Ведь это не только следование заветам предков, сохранение и приумножение здоровья. Поскольку в бане все равны, в ней можно хорошо отдохнуть, освободившись от груза повседневных дел и городской суеты. Именно этот аспект и принимают во внимание люди, открывающие в настоящее время свои частные бани.

Целью представленной работы является разработка креативной стратегии рекламной кампании для бани. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

§ расмотреть основные характеристики бань и саун;

§ провести ситуационный анализ рынка банных услуг на уровне города, страны и мира;

§ познакомиться с общими тенденциями в рекламе бань и саун;

§ рассмотреть общие тенденции в рекламных текстах исследуемой товарной категории;

§ провести сравнительную характеристику имён брендов и слоганов бань и саун;

§ проанализировать маркетинговые данные по торговой марке;

§ определить стратегию её продвижения;

§ разработать вербальную составляющую продвижения торговой марки;

§ разработать визуальную составляющую продвижения торговой марки.

В первой главе курсовой работы рассматриваются основные характеристики бань и саун, а также общие тенденции в их рекламе. Проводится ситуационный анализ рынка банных услуг.

Во второй главе рассматриваются общие тенденции в рекламных текстах бань и саун, проводится сравнительная характеристика имён брендов и слоганов в данной товарной категории.

В третьей главе проводится анализ маркетинговых данных по торговой марке, определяется стратегия продвижения, разрабатывается вербальная и визуальная составляющие последней для данной торговой марки.

В ходе рыботы использовались различные учебные пособия, а также информационные ресурсы сети Интернет.

Все авторские разработки направлены на выведение на рынок новой торговой марки.

ГЛАВА 1. Описание товарной категории и особенностей её рекламирования

1.1. Основные характеристики товарной категории

Банные процедуры всегда ценились и находили широкое применение среди людей разных народностей, как в прошлом, так и в наши дни.

Термин «банио» зародился в Древней Греции 3 тысячи лет назад и означал «очищение водой». Такой смысл тер­мина через Древний Рим (народнолатинское «банеум») и христианство (ритуалы крещения - омовения и окропления) распространился во все языки Европы. В Древнюю же Русь церковный термин «баня» пришёл через Киев из Византии, заменив собой прежние славянские языческие понятия «мовня» и «мыльня». Причём, если всюду в Европе слово «баня» означало купание вообще (всё равно как), то на Руси, а потом и в России под русской баней подразумевался лишь один из ви­дов купания, что и вызывает до сих пор путаницу в понима­нии русских бань иностранцами [10].

По свидетельству Геродота, жившего в 5 в. до н. э., бани в Древней Элладе появились после возвращения Александра Македонского из восточных походов, во время которых он впервые познакомился с их устройством и приемами парения у народов завоеванных земель. Испытав на себе их благотворное влияние, он начал строить бани по всей Элладе. Наряду с частными сооружались и общественные бани, популярность которых росла по мере открытия секретов их оздоравливающего воздействия [8]. Наибольшее развитие бани получили в Древнем Риме. Древнеримские общественные бани (термы) предназначались не только для мытья и парения, а использовались также как клубы, поэтому при них разбивались сады, строились библиотеки, спортивные залы. О том, насколько роскошны и грандиозны были термы, построенные во 2-3 вв. н. э., можно судить по их размерам и внутренней отделке, для которой использовались ценнейшие сорта мрамора и гранита, и по великолепным статуям, украшавшим помещения. Например, в терме, построенной императором Диоклетианом, одновременно могли мыться 3500 человек, а для охлаждающего купания использовались три плавательных бассейна, один из которых был размером полтора на полтора километра. В термах кроме бассейнов и помещений для мытья имелись залы для переодевания и отдыха, парные с сухим и влажным паром. Пар в парильни подавался по трубам, уложенным под полом, из специального помещения с печью, в котором сжигали нефть. Из-за высокого нагрева пола в бане ходили только в деревянных сандалиях. Всего в Древнем Риме насчитывалось около 800 терм[10].

Термы, построенные римлянами на завоеванных землях, со временем претерпевали изменения. Одной из их разновидностей стали турецкие бани. Особенность их заключалась в том, что пол нагревался не паровыми трубами, как в римских банях, а расположенными под ним специальными топками. В турецких банях для образования пара воду лили на пол, а потели лежа на возвышениях.

Со времен Римской империи общественные бани массово распространились по Европе, однако в XV - XVI веках было приказано их закрыть в связи с распространением различных заболеваний. Только на таких отдаленных территориях, как Северная Русь, Прибалтика и Финляндия традиции купания сохранялись[10].

Первые упоминания о русской бане встречаются у греческого историка Геродота, указывавшего, что в степных районах жители парились в хижинах, в которых для создания пара раскаленные камни поливали водой [14].

Издавна баню на Руси строили в виде бревенчатой избушки у воды. Внутри для нагрева сооружали очаг с камнями. При топке дым шел в баню. Раскалив камни докрасна, помещение проветривали, и для создания пара плескали горячую воду на каменку. Парились березовым веником, а прогревшись, обливались водой или окунались в проруби.

Баню на Руси ценили как прекрасное лечебное средство, оздоравливающее и закаливающее организм человека. Первые лечебные древнерусские бани были построены в XI в. печерскими монахами, интересовавшимися древнегреческой медициной и узнавшими из нее о лечебных свойствах горячего пара. Уже в те далекие времена наряду с деревянными строили каменные бани. Впервые каменная баня была построена в Переяславле в 1090 г. [14].

Большой популярностью бани на Руси стали пользовать во времена Петра I, сильно любившего парную. В Петербурге за постройку бани не брали никаких налогов. По свидетельству очевидцев, баня в те времена была при каждом доме, и пользовались ею, по крайней мере, раз или два в неделю. Многие путешественники, побывавшие в русской бане, отмечали ее пользу для «крепости и здоровья тела». Весьма примечательны наблюдения испанского врача Антонио Нуньес Риберо Санчес, служившего при дворе императрицы Елизаветы Петровны. Врач подметил главное преимущество русских бань перед римскими: пар в русской парной поддавали, плеская каждые пять минут воду на каменку, что лучше обновляло атмосферу, в то время как в римской пар образовывался от поливания водой горячего пола, под которым проходили трубы [14].

Весьма схожа с русской баней в устройстве и приемах парения традиционная финская сауна. В сауне также имеется каменка, на раскаленные камни которой плещут воду. Парятся финны березовым веником, а разогревшись, охлаждаются водой. Сауна очень популярна в Финляндии: 80% населения имеют собственные бани. В наше время эта небольшая страна является крупнейшим в мире экспортером различного типа саун во многие страны мира [8].

Насколько русская баня популярна в нашей стране и сауна в Финляндии, настолько в Японии с давних времен пользуется любовью сэнто - японская баня. Домашняя сэнто представляет собой деревянную бочку - офуро, наполненную горячей водой с температурой до 45°. Хорошо вымывшись и ополоснувшись из шайки, как в русской бане, японцы погружаются по шею в горячую воду. В бочке сидят, поджав колени к подбородку, и распаривают тело до малинового цвета. Затем покидают бочку и, завернувшись в простыню, отдыхают и потеют. В это время место в бочке занимает другой член семьи [8].

Поскольку японские дома не отапливаются, офуро чрезвычайно популярна среди населения, так как это единственное место для японца, где он может зимой по-настоящему согреться за целые сутки. И в городе и в сельской местности жители посещают баню почти через день. В деревнях соседи для экономии дров и воды топят офуро по очереди. В городах пользуются обычно общественными банями, представляющими собой бассейны с горячей водой. В Токио бани ежедневно посещают около двух миллионов человек. Японцы высоко ценят лечебные и профилактические свойства офуро, считая ее прекрасным средством против простуды и отличным способом закаливания организма [8].

Далее рассмотрим основные виды бань и их классификации, исходя из таких параметров, как владелец бани, температура и влажность воздуха в парной, национальная принадлежность, а также необычные виды бань.

Виды бани по её владельцу

В зависимости от того, кто владеет баней, она может быть частной или общественной. Частные устраиваются владельцем по его личному видению банного процесса. Общественные же приближены к одному стандарту. Это предбанник с гардеробом, где оставляют верхнюю одежду, касса, продающая билеты, банное отделение, где моются, и парилка.

Зачастую в бане имеется парикмахерская, прачечная, массажист, бар и т.д. Также баня может быть оборудована отдельными кабинетами, которые отличаются своими размерами и уровнем сервиса.

Виды бани по влажности

В зависимости от влажности и температуры воздуха специалисты делят все бани на три основных вида. К ним относятся суховоздушные, сырые и водяные бани. Суховоздушные бани характеризуются температурой воздуха от 60 до 120 градусов и относительной влажностью, которая не превышает 25 процентов. Самыми распространенными видами суховоздушных бань являются финская сауна и русская баня. Что касается сырых бань, то температуры воздуха в них имеет больший диапазон, он начинается от 50 градусов и заканчивается 700 градусами. Сырые бани характеризуются повышенной влажностью, в районе 75-100 процентов. Водяные, или японские бани, не слишком сильно распространены в нашей стране. Но несмотря на это, они имеют свои особенности и преимущества [12].

Национальные бани

На сегодняшний день существует шесть основных видов национальных бань. К ним относится русская, римская, финская, японская, ирландская и арабская бани. Каждая из этих бань выполнена в соответствии с традициями того государства, в котором она появилась. В некоторых странах посещение бани выполнялось в роли обряда, где-то баня была просто местом для отдыха. Однако независимо от этого, все виды бань довольно успешно прижились в нашей стране, а также нашли своих поклонников и почитателей [13].

Необычные бани

Существуют весьма необычные виды бани. К примеру, уникальная парная представляет собой огромный мешок с березовыми листьями или цветочным сеном. Прогретые листья обеспечивают хороший эффект парной, а ароматерапия является прекрасным дополнением.

В песочной бане разогретый на солнце песок хорошо вбирает в себя пот зарытого в песочную массу человека. Такие бани лечат артриты, ревматизм, нефриты и некоторые гинекологические заболевания. После такой бани полезно искупаться в море. А известный ученый, философ и лекарь Авиценна рекомендовал песочные бани с арбузом для лечения и профилактики болезней почек.

Совсем недавно появились инфракрасные бани и сауны, пользующиеся сегодня большим спросом и популярностью. Их действие основано на прогреве тела инфракрасными лучами, которые исходят из специальных излучателей. Это позволяет эффективно прогреть весь организм в щадящих условиях до 40-60 градусов.

Из рассмотренной нами истории возникновения и развития бани видно, что основная причина ее популярности и в наши дни заключается в многогранном благотворном воздействии на организм человека.