Имидж – не роскошь, а средство контакта

Как Виктор сказал, Степаныч,

А это не шутка, братцы,

С харизмой нужно родиться,

А имиджем – заниматься!

В. П. Вишневский

Проблемами имиджмейкерства сегодня занимается много наук: психотехнология, синергетика, коммуникология, физиогномика, статистика, эстетика, евгеника, психоанализ, психология творчества, социология, антропология. Знания, которые они дают журналисту, в какой-то мере могут сориентировать его в выборе своего имиджа. Мастерство поддерживается постоянным поиском и трудом.

Имидж – образ, порожденный в определенной ситуации с определенной целью, иными словами, образ, специально формируемый или программируемый. Это интеграционное, комплексное образование (ассоциируется с понятиями «престиж» и «репутация»). Имидж формируется результатами деятельности, средствами рекламы и массовой коммуникации. Имидж – целая отрасль в управлении [33].

Имидж представляет собой наиболее эффективную подачу сообщения, которая в состоянии обойти имеющиеся в каждом человеке разнообразные фильтры; это публичное, внешнее «Я» человека [34]. Имидж является средством для достижения цели. То, как работает образ – «за» или «против», – зависит от его носителя. Все определяется психологическими установками человека, его видением мира.

Английская исследовательница Элери Сэмпсон рассматривает имидж как сочетание ряда вешних и внутренних факторов, задающих самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый. Имидж воспринимается с разных позиций – со стороны своего «Я», со стороны других, со стороны реалий и со стороны желаний.

Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает внешнее состояние самоуважения объекта, а воспринимаемый имидж – это объект глазами других (часто мы не знаем точно, как отзываются о нас другие: преуменьшаем или недооцениваем свою значимость в их глазах) [35]. П. С. Гуревич связывает понятие «имидж» как с внешним, так и с внутренним содержанием человека – «внутренним психологическим типом, черты которого отвечают запросам времени и общества» [36]. Имидж отражает далеко не все личностные качества, но по возможности лишь те, которые привлекают публику. «Имидж – это сфальсифицированный образ..., но частично опирающийся на реально существующие качества. Между имиджем и реальным объектом существует так называемый „разрыв достоверности“, поскольку имидж сгущает краски образа и тем самым выполняет функцию внушения» [37].

В круг обязанностей ведущих НТВ не входит проявление подлинных чувств, в концепции программ много условностей, не позволяющих ведущим себя искренне выразить.

Ведущие многих передач НТВ лишь имитируют демократический стиль общения. Они строят свой имидж в соответствии с функциями передач – удовлетворить потребности зрителей в эмоциональной разрядке и развлечении. Для аудитории важную роль играют такие характеристики, как привлекательность, а не компетентность и моральное право выступать перед миллионной аудиторией. Целостность образа привлекательной и обаятельной молодой женщины позволяет женщинам-ведущим функционировать в роли устойчивого эталона восприятия.

Процессуальная сторона имиджа включает эмоциональную выразительность, страстность, энергию, скорость реакций – все то, что относят к темпераменту. Но и не только это: «чувство юмора, артистичность, лицедейство» [38]. Построение образа требует не только учета момента, но и демонстрации черт и особенностей характера, связанных в сознании людей с лидерскими качествами.

СМИ ориентируются на психологические характеристики аудитории и психологический тип ее поведения, поэтому имидж строится с опорой на уже имеющийся стереотип. Зрителю интересен персонаж, выделяющийся из общей массы: он ждет яркие, интересные, красивые образы, иногда неожиданные и даже эпатажные. Если характер программы таков, что в нем требуется «волевая женщина», то зритель непременно получит этот образ, а если зритель ждет «своего парня» на экране, он обязательно появится. Здесь действует эффект адекватности зрительского ожидания. В сознании потребителя должна происходить полная идентификация героя с предлагаемым образом.

Когда зритель включает новостийную программу, то ему вовсе не обязательно показывать длинноногую блондинку в бикини, проникновенно читающую новости. Программу – представление популярных горячих хитов за неделю вряд ли будет вести характерная пенсионерка. Программу «Окна» должен был вести именно такой человек, как Дмитрий Нагиев, воплощающий в себе образ циничного, наглого, сексуального, уверенного и успешного мужчины. Представить на месте этого ведущего любого другого – Тимура Кизякова, Евгения Киселева, Сергея Доренко, Валерия Комиссарова или даже Отара Кушанашвили, близкого по типажу, – просто невозможно.

Конструирование имиджа начинается с внешности. Чрезмерная яркость, экзотичность внешнего облика является неуместной в выпуске новостей, поскольку отвлекает зрителей от полноценного восприятия текста, но в развлекательной передаче придется весьма кстати. Варьируется и возраст диктора. Женщины-дикторы преимущественно молоды, обаятельны, красивы – сам их облик вызывает доброжелательную улыбку, симпатию. Облик диктора-мужчины старше 30 лет ассоциируется скорее с серьезностью, основательным жизненным опытом. Если диктор выступает в публицистической передаче, то здесь он расширяет свое профессиональное амплуа. Он более свободен в проявлении своих эмоций («ТВ было и остается „рентгеном характера“) [39] (Алексей Пиманов, автор программы „Человек и Закон“).

Удачный пример формирования сознательного имиджа – Владимир Познер. Это добрый «пастор», который стремится никого не обидеть, ловко маневрируя высказываниями гостей, разъясняет зрителю суть и важность поставленной в передаче проблемы; не навязывая открыто свою позицию, он бережно как бы подводит аудиторию к нужной.

Таким образом, имидж приближается к ожиданиям аудитории. Важно уловить то, к чему аудитория чувствительна.

Ожидаемый образ представляет собой точку зрения аудитории на идеал, а образ реальный – соответствует имеющимся у объекта характеристикам с его сильными и слабыми сторонами.

В создании имиджа различают несколько подходов. Так, например, Г. Г. Почепцов выделяет три различных подхода к имиджу – контекстный, рассматривающий разные типы имиджей в контекстах их реализации, сопоставительный, при котором имеет место сравнение близких имиджей, и функциональный [40]. Функциональный подход позволяет выделить несколько возможных вариантов имиджа.

1. Зеркальный. Это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Обычно этот вариант имиджа более положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус – минимальный учет мнения со стороны.

2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение PR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждения формируют имидж в не меньшей степени, чем реальные поступки. Важной задачей здесь становится получение не столько благоприятного, сколько верного типа имиджа.

3. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он очень важен для новых структур, которые только создаются. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного [41]. Имидж – часть творческой биографии журналиста – включает то, как он выглядит, говорит, одевается и действует, его профессионализм, позы и язык тела, окружение и даже круг людей, с кем журналист просто поддерживает отношения. В наше время постоянных и интенсивных изменений у людей нет времени детально и глубоко узнать подробности о каждом человеке. Создаваемый визуальный имидж должен быть выстроен так, чтобы можно было вызвать однозначную реакцию на него.

Имидж телевизионного ведущего создается трудом профессионалов. Он задает лишь основные направления для того, чтобы с помощью воображения каждый человек домыслил образ.

Специфика имиджа ведущего определяется целью, задачами, жанром и формой передачи. Важна «публичная индивидуальность» коммуникатора. Американские ученые в 1980-х гг. предложили «харизматическую модель коммуникатора» и выделили три типа харизматической личности: герой, антигерой, мистическая личность. Для дневных и утренних передач подходят больше антигерой и герой, для вечерних – мистическая личность [42].

Герой – идеализированная личность. Он смел, агрессивен (ведущие передачи «Честный детектив»; Аркадий Мамонтов).

Другой пример – ведущие программы «Снимите это немедленно» Таша Строгая и Александра Вертинская.

Они демонстрируют фамильярный, жесткий тип поведения с претензией на истинность в последней инстанции. В этом изюминка передачи. Две всезнающие о женской привлекательности стервы ценой «собственных усилий» превращают гостью передачи из серой мышки в принцессу, снисходительно дарят счастливый билетик, позволяя ей немного приблизиться к уровню самих ведущих.

Антигерой – упоминаемый нами Тимур Кизяков («Пока все дома»), он не звезда, а обычный человек, который ходит в гости к знаменитым людям, пьет с ними чай и разговаривает по душам.

Журналистка Оксана Пушкина в телепередаче «Женский взгляд» использует другой тип общения и методику работы с партнерами. Она изначально делает ставку на популярность и известность своих героев. Ее задача – проникнуть в затаенные глубинки их жизни. Демонстрируется тип ведущей, который характеризуется как антигерой: я – такая же, как все мы, и аналогично рассказывается о персонажах, показывая их такими же простыми людьми.

Одна из существенных целей позиционирования образа – приближение не к социальным, а к биологическим стандартам. Лидер выступает в роли сильного и агрессивного. Портрет представляет собой результат диагностики статуса и потенциальных возможностей человека. Определяется тип лидерства и на его основе создается психологический портрет, содержательные характеристики которого приобретают логическое обоснование. Некогда сексолог Л. Щеглов вывел формулу эффективности имиджа: секс, агрессия и успех. По этой формуле создана целая «гирлянда» образов ведущих авторских программ (Д. Нагиев, Н. Пореченков и др.).

Имидж – средство достижения цели. Он во многом зависит от конкретного человека – его носителя. Однако основные задаваемые характеристики имиджа универсальны. К ним мы относим следующие.

• Адекватность: степень отличия прототипа от имиджа должна быть минимальная. Имидж должен быть правдоподобным.

• Оригинальность: имидж должен быть легко распознаваемым среди других.

• Пластичность: важным является постоянство имиджа, его узнаваемость во все новых ситуациях. Однако, оставаясь неизменным в восприятии потребителя, будучи легко распознаваемым, имидж должен оперативно откликаться на меняющиеся экономические, психологические, социальные условия.

• Адресность: имидж должен иметь точного адресата, привлекать определенные сегменты потребительских рынков.

• Активность: имидж должен быть способен воздействовать на эмоции, деятельность, поступки людей.

• Ясность и конкретность: это означает, что ожидаемые качества объектов должны быть продуманны и различимы.

• Простота: имидж должен быть проще объекта. Однако чрезмерная простота делает его нарицательным и банальным.

• Завершенность: он должен восприниматься как нечто целое и готовое к употреблению [43].

• Эстетика: имидж призван облагородить впечатление.

Внутренние характеристики и личные качества журналиста позволяют ему претендовать на определенное профессиональное амплуа. Имидж формируется в зависимости от типа мышления, способов реакции на воздействия, эмоциональной направленности и ценностных ориентаций журналиста. Ведущий – фигура, которая находится на перекрестке различных интересов, он должен обладать определенным набором качеств, которые поддерживают его положение. Набор признаков может работать на успех ведущего. Удачный или неудачный имидж способен повернуть карьеру журналиста. Несмотря на наличие большого количества творческих, выразительных средств, способов для воплощения самых невероятных проектов, успех у зрителей той или иной программы определяется психическими качествами ведущего, особенностями его личностями.

Андрей Малахов в передаче «Пять вечеров» иной, чем в передаче «Большая стирка». Здесь он типичный антигерой. С ним комфортно и интересно проводить время у экрана. Деловой костюм, серьезный взгляд, аккуратная прическа вместо яркой, эпатажной одежды и взъерошенных волос. Но несмотря на новое амплуа, манера коммуникатора вести передачу порой возвращает нас в атмосферу «Большой стирки». Сбивчивая, как бы захлебывающаяся речь ведущего с протяжными выразительными «э-э-э», его эмоциональная обаятельность отвлекают от серьезности. Хотя именно это, независимо от эфира, привлекает внимание зрителя своей непосредственностью.

Новый телесезон 2005 г. Андрей Малахов начал в качестве ведущего программы «Пусть говорят», которая отличается от двух предыдущих, И здесь Малахов себе не изменил: проблематика телепередачи все та же «настоящая», невыдуманная жизнь. Расчет на аудиторию точен: обывателя по-прежнему больше интересуют проблемы общества, чем беседы на отвлеченные философские темы. Особенно если это программа с налетом скандальности и и предложением к аудитории – «говорите и судите» сами. Малахов в новом проекте дает уверенность в том, что это правильно и даже необходимо. Но затрагивая спорные и, действительно, сложные темы, ведущий явно не справляется с поставленной задачей, оказываясь беспомощным перед собственными правилами прямого эфира – скандальной и неуправляемой стихией – пусть говорят!

Напротив, ведущий программы «Момент истины» Андрей Караулов, подчиняясь новым задачам, коренным образом изменил свой имидж.

Голос А. Караулова стал звучать мягче. Перед зрителями сегодня предстает человек, безупречно одетый – как лондонский денди: костюм, бабочка, аккуратная прическа. Интерьер студии также сменился – теперь А. Караулова окружают умные книги в золоченых переплетах и респектабельная обстановка. Свет от лампы рассеян и приглушен. Изменился и выбор гостей. Теперь все чаще – это люди искусства (А. Караулов вспомнил, что он по специальности – театральный критик). Во всем облике – значительность персоны и претензия на истину в последней инстанции. Его амплуа – «безупречный судия, пророк и душеспаситель, и спаситель России».

Изменение образа журналиста Александра Невзорова – некогда символа новой тележурналистики времен перестройки – происходило многократно. Вот как об этом пишет журналист Юрий Нерсесов:

Дольше прочих продержался на небесно-голубом экране питерского ТВ Александр Невзоров, который попал туда из питерской либеральной богемы... И как раз в это время привыкший наблюдать в ящике исключительно «говорящие головы» народ страстно возжелал пощекотать себе нервы чем-нибудь экстремальным. Репортажи о протухших свиных тушах мясокомбината, расчлененных трупах и невиданной в советские времена экзотике мгновенно сделали невзоровские «600 секунд» любимой забавой петербуржцев. Когда же интерес к «чернухе» стал падать, Невзоров срочно сменил свой имидж и превратился в русского патриота. Бандитов и проституток в репортажах «Секунд» сильно потеснили богатые казаки и благостные батюшки. Сам же Невзоров, обрушив на зрителей серию ударных репортажей из окопов Приднестровья и казарм прибалтийских омоновцев, превратился в любимца национал-коммунистической общественности, ранее клеймившей его сионистом и голубым... Довольно скоро Александр Глебович завязал с русским патриотизмом и превратился в типичного наемника от телевидения [44].

Бесконечно меняя свой имидж, подстраивая его под финансовый заказ или политическую конъюнктуру, журналист в конечном счете терпит фиаско. Всякий раз он утрачивает доверие целевой аудитории, а значит, теряет ее, так как выглядит в глазах аудитории беспринципной марионеткой.

Имидж человека публичного, каким является журналист, должен отвечать как минимум четырем критериям.

• Компетентность – мера способности источника знать правильный ответ на поставленный вопрос или владеть истинным положением вещей.

• Надежность – это мера отсутствия у источника предвзятости и необъективности в глазах аудитории. В реальной жизни бывает редко. Чаще источник или компетентен, но не надежен, либо надежен, но не компетентен.

• Привлекательность.

• Убедительность (умение воздействовать психологически на аудиторию).

Компонентами, определяющими привлекательность, считаются: а) подобие (сходство); б) известность (знакомство; известные люди более привлекательны и, следовательно, обеспечивают более эффективное убеждающее воздействие, чем незнакомые); в) симпатия (способность нравиться), прежде всего физическая привлекательность.

Медиакритик А. Братышев подметил современную тенденцию имиджмейкинга в сфере массовой коммуникации: «Пестрому сословию новых телезвезд недостает. Эффект мотыльковости – яркий взлет, вспышка, быстрое угасание. Из прайм-тайма передача переходит на более скромное место в программе, затем исчезает» [45]. Редкое исключение – ведущие, которые своим профессионализмом обеспечивают долголетие программы (Тимур Кизяков, «Пока все дома»; Владимир Ворошилов, «Что, где, когда?»; Дмитрий Крылов «Непутевые заметки»).

Имидж – не обертка. Успех передачи обеспечивают, прежде всего, неповторимость личности, ее особый психологический склад, а потом уже – внешние данные и интерьер студии. Важно гибкое реагирование на изменяющуюся ситуацию, взвешенность заказов того или иного слоя общества, поиск золотой середины, компромисса интересов. «Идеологическими штампами и богатством убранства и наряда невозможно скрыть убогость личности ведущего. А с помощью бутафории можно и личность превратить в куклу» [46]. А. Братышев уверен, что «идея программы должна формироваться в соответствии с образом ведущего, а не наоборот».

Процесс создания имиджа телеведущего имеет три составляющие:

• Постановка имиджа;

• Изучение зрительского заказа (изучение активности в данных общественных условиях);

• Оформление концепции телепередачи, которая согласуется с заданным имиджем.

Всему предшествует психодиагностика творческих задатков – определение профиля личности. Телеведущий выступает сразу в нескольких ипостасях – информатор, собеседник, артист, интервьюер. Он создает на экране персонифицированный, но не вымышленный образ (как актер), а воспроизводит самого себя.

Поведенческий рисунок является доминирующим при формировании в сознании аудитории имиджа конкретного журналиста. Московские социологи Л. Свитич и А. Ширяева измерили ряд общепсихологических качеств, необходимых журналисту:

• общую активность (уровень энергичности, предприимчивости);

• интеллектуальные способности;

• интроверсию-экстраверсию (степень социальной контактности);

• общительность (широту и интенсивность общения);

• впечатлительность;

• артистичность;

• ответственность (социальная зрелость, уважительное отношение к социальным нормам и этическим требованиям);

• независимость (самостоятельность, склонность к лидерству);

• тревожность (интегральная оценка психического состояния);

• невротизм (эмоционально-волевая неустойчивость, степень психического истощения) и некоторые другие.

Их исследование показывает, что особо важными для телеведущих является их способность к саморегуляции и эмоциональная стабильность, богатая ассоциативность, способность к перевоплощению и психологической эмпатии, наличие энергетически сложной психики, чувствительность, развитая интуиция, высокая степень внутренней свободы, экстравертивность и невротизм.

К сожалению, в современном телевидении имеются и негативные тенденции. На молодежном музыкальном ТВ делается ставка на внешнюю яркость ведущего. В анонсах программ, которые крутятся наравне с рекламой, вместо объяснения сути и достоинства передачи зачастую идет раскрутка ведущего, «лица продукта».

Безапелляционно констатируя факт привлекательности товара, выставляя емкие и яркие бренды в лице коммуникатора, телевидение не ищет целевую аудиторию, а приманивает. Происходит продажа стилей жизни, аукцион имиджей коммуникаторов.