Пропаганда

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие деятельности по организации общественного мнения («паблик рилейшнс») [2, стр.177], которая представляет собой целенаправленную деятельность фирмы по организации общественного мнения. Работа по связям с общественностью преследует цель изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения к предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс.[7, стр.337]

К пропаганде как элементу коммуникационной стратегии предприятие прибегает при необходимости:

Æ установления взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой и общественностью;

Æ создания положительного имиджа (образа) фирмы;

Æ поддержания репутации фирмы;

Æ формирования у сотрудников фирмы чувство ответственности и заинтересованности в ее делах;

Æ расширения сферы влияния фирмы.[3, стр.334]

Отношения с общественностью могут формироваться по нескольким направлениям, среди которых важнейшими являются:

· организация связей со средствами массовой информации;

· связи с целевыми аудиториями;

· отношения с органами государственной власти и управления.[7, стр.337]

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ ПРОПАГАНДЫ.

Перед пропагандой необходимо поставить конкретные задачи, которые позволят решить основные маркетинговые задачи фирмы. Рассмотрим пример постановки задач пропаганды.

Пусть нужно содействовать решению двух основных маркетинговых задач:

- убедить россиян, что потребление пива – одно из приятных занятий, свойственных хорошей жизни;

- создать привлекательный образ и увеличить долю рынка отечественных сортов.

Перед пропагандой в таком случае ставятся следующие задачи:

· подготовить статьи о пиве и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах;

· подготовить статьи о целебных свойствах пива и адресовать эти статьи медикам;

· разработать специальную пропагандистскую кампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка, государственных учреждений и разных этнических сообществ.

На основе поставленных задач необходимо выработать конкретные цели, чтобы иметь возможность оценить результаты.

ВЫБОР ПРОПАГАНДИСТСКИХ ОБРАЩЕНИЙ И ИХ НОСИТЕЛЕЙ.

Специалисту по пропаганде следует решить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре. Поэтому он прибегает к поиску соответствующих материалов, которые можно использовать для этой цели. Если имеющихся материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение мероприятий событийного характера (здесь он не ищет новостей, а сам создает их). Например, проведение в университете крупной научной конференции с целью добиться более широкой общественной узнаваемости.

ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ ПЛАНА ПРОПАГАНДЫ.

При проведении пропагандистских мероприятий одним из ценных качеств специалиста по пропаганде является умение налаживать личные связи с редакторами средств распространения информации. Специалист по пропаганде рассматривает редакторов средств распространения информации как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемыми фирмой пропагандистскими материалами.

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ ПРОПАГАНДИСТСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Оценку провести легче, если к пропаганде прибегают до того, как задействованы другие средства.

Методы определения эффективности пропаганды:

¨ замеры числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Специалист передает клиенту подбор вырезок и сведений обо всех средствах распространения информации, использовавших материал о товаре. Он сопровождает ее оценкой стоимости эквивалентной платной рекламы. Недостатками данного метода являются:

- не удовлетворяют клиента, поскольку подобные замеры не дают представления не о числе лиц, фактически читавших или видевших обращение, не о том, на какие мысли оно навело этих людей;

- отсутствие сведений об аудитории.

¨ замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношении к нему (они более информативны);

¨ замеры воздействия на уровни продаж и прибыли (данные замеры являются самыми ценными).[2, стр.178, 179]