Экспертиза 1

РЕЗУЛЬТАТЫ ЛИНГВИСТИЧЕСКОЙ ЭКСПЕРТИЗЫ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. М.В. ЛОМОНОСОВА

ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ

В Комитет по рассмотрению обращений

и практике применения норм

саморегулирования и законодательства

Уважаемый г-н Бадалов!

В ответ на ваш запрос относительно характера рекламной ударной фразы (слогана) «Полный писец/песец», прозвучавшей по радио, сообщаем. Массовокоммуникативные тексты являются важным, хотя и не единственным источником формирования русской речевой культуры. Но именно они в последние годы как бы узаконили употребление грубопросторечных и матерных слов там, где традиционно использовалась только литературная речь. В родной русской речи и в отечественном массовом сознании накопилось столько «грязи», что недопустимо ее умножать тиражированием в средствах массовой коммуникации.

Несомненно, что в основе интересующего Вас выражения – слогана из рекламного спота — лежит матерная фраза «Полный пи...ц». Эта фраза выражает крайне негативную оценку некоторой ситуации. Очевидно, что ее негативнооценочная целеустановка не имеет ничего общего с позитивнооценочной коммуникативной установкой слогана как типового «ударного элемента», характерного для рекламных текстов. Почему же стало возможным использование непристойной фразы в качестве модели, образца для придумывания не существовавшей ранее в русской речи фразы «Полный писец/песец»? Потому что это модно в среде молодых русских журналистов, потому что считается «крутым» употреблять такие непристойные намеки и быть уверенным в своей безнаказанности: ведь ни одно слово в этом слогане не имеет запретительной пометки в толковых словарях, равно как вся эта фраза отсутствует в словарях жаргонных, бранных и матерных выражений. Формально к ней не придерешься. Однако всякий русский человек знает, что анализируемая фраза неприлична, основываясь на так называемых фоновых знаниях. Такая скрытая, «застенчивая», но однозначно понимаемая русской аудиторией матерщина в текстах «МК» или на устах русской интеллигенции гораздо хуже, чем неприкрытый мат у пивного ларька. Даже в отсутствие словарных показаний о неприличности составляющих данную фразу слов ее смысл может быть оценен как неприличный (матерный) на основании непристойных подтекстовых значений (ассоциаций), однозначно идентифицируемых русским языковым сознанием и/или выявляемых с помощью экспертного лингвистического анализа. К таким фразам должно относиться со всей строгостью и не допускать их в эфир.

Декан ф-та журналистики МГУ

профессор (Я.Н. Засурский)

Зав.кафедрой стилистики русского языка

профессор (Г.Я. Солганик)

Доцент кафедры стилистики (Е.С. Кара-Мурза)

Лингвистический комментарий

Задача рекламного текста, как ее понимают некоторые копирайтеры, – любыми средствами привлечь к своему товару внимание аудитории, уже пресыщенное рекламой, идущей по всем каналам. Ради этого они готовы использовать любые «сильнодействующие» средства русского языка. Как правило, основную содержательную и эмоциональную нагрузку в рекламном тексте несет на себе такой элемент, как слоган.

Слоган – это «ударная фраза», которая должна привлечь внимание аудитории, способствовать запоминанию текста и даже приобретению товара. Но лексика слогана может и вовсе не быть тематически связана с основным текстом рекламы или с рекламируемым товаром (как в слогане рекламы одного сорта американских сигарет «Понимание приходит с возрастом», где на плакате изображен немолодой мужчина, курящий сигарету рекламируемой фирмы). Слоган в таком случае является просто выражением некоторой положительной эмоции или обобщенным императивом (побуждением). Таким побуждением можно считать, например, употребление в общей речи морской команды «Полный вперед!» Форма этой общеизвестной команды повлияла на форму анализируемого слогана. Еще большее влияние на авторов оказала матерная фраза «Полный пи...ц». Экспрессивность выражения «Полный писец» как раз и обусловлена тем, что оно служит игровым заменителем – эвфемизмом – этого словосочетания.

Матерщина в современном русском языке – это рудимент славянских языческих заклинаний, применявшихся в земледельческой магии для повышения плодородия земли и семьи, для отпугивания злых духов, а также в проклинательных обрядах, направленных на изгнание человека из общины или причинение ему какого-либо вреда. Первичная функция этих формул забыта, но одушевлявшая их магическая энергия до сих пор как будто продолжает действовать, выпуская наружу гнев и ненависть говорящего и нанося моральный ущерб адресату брани. Даже в тех случаях, когда матерное выражение десемантизировалось, потеряв ругательный смысл, и превратилось в междометие – словесную оболочку какой-либо эмоции – или даже в «слово-паразит», неощутительно употребляемое в потоке малограмотной речи, – даже в этих случаях его использование оскорбляет общественную нравственность.

Из прецедента с употреблением слогана «Полный писец!» можно сделать такие выводы. Во-первых, «хитрость» анализируемого слогана и подобных ему выражений заключается в том, что они «заимствуют» шокирующую выразительность у матерных прототипов, притом что в их составе нет ни одного неприличного или нелитературного слова. Поэтому нельзя запретить их, если основываться на словарных данных. Однако современный филологический инструментарий позволяет выявлять истинное значение таких фраз, исходя из коммуникативного намерения (интенции) автора – построить заведомо эффектную фразу (например, рекламный слоган) на нарочитом созвучии (так называемой парономазии) с непристойным выражением. Дело в том, что смысл любой фразы не выводится «арифметически» из суммы значений составляющих ее слов. Значение любого предложения формируется и понимается носителями языка по правилам «высшего (хотя и стихийного) языкознания», складываясь не только из словарных (предметных и стилистических) значений ее слов, но и из культурных (фоновых) знаний, общих для говорящего и слушающего, а главное – из понимания коммуникативного замысла говорящего: из его намерения относительно мыслей или действий предполагаемой аудитории. Такая сложная смысловая система предложения – научно установленный лингвистами факт, и к нему следует апеллировать при редакторском или экспертном анализе массовокоммуникативных текстов в случае двусмысленности, особенно двусмысленности непристойной.

Во-вторых, из признания фразы непристойной должен следовать запрет на ее употребление в общественных местах, публичных ситуациях и в массовой коммуникации, в присутствии женщин, детей, лиц старшего возраста. За перестроечные годы употребление непечатных слов было обосновано либеральными авангардными журналистами исходя из таких понятий, как свобода слова в СМИ и свобода самовыражения творческой личности. Однако следует различать специфику художественной словесности, которая обращается к табуированной лексике как к сверхсильному выразительному средству, адекватному нашей эпохе с ее запредельными проблемами, и специфику массовой коммуникации, обеспечивающей актуальной информацией и политико-экономическим комментарием огромную аудиторию, в которой есть и стар и млад. Поэтому, никоим образом не допуская возрождения цензуры политической, может быть, надо в СМИ учредить корпоративную этическую цензуру, которая препятствовала бы употреблению слов, оборотов речи, оскорбляющих общественную нравственность. Может быть, следовало бы разработать правила профессионального речевого поведения журналистов и рекламистов, согласно которым не допускалось бы использование в средствах массовой коммуникации (СМК) инвективной лексики, даже если эта лексика употреблена не с целью оскорбления какого-нибудь частного или официального лица или же общественного института, а в качестве экспрессивного выражения, для своеобразно понимаемой красоты слога. Характерно, что предложение о декриминализации оскорбления (при гражданско-правовой ответственности обидчика) и сохранении уголовной ответственности в случаях использования «нецензурной», «площадной», проще говоря, матерной брани и ее модификаций, имеющих всем понятный смысл и конкретного адресата, что легко доказуемо, высказано в книге А.Р. Ратинова и Г.Х. Ефремовой «Масс-медиа в России. Законы. Конфликты. Правонарушения. 1996-1997» (М., 1998), вышедшей под эгидой Фонда защиты гласности. В одном из законопроектов о русском языке как государственном, подготовленном в Госдуме, также предлагаются различные санкции за неприличные выражения в СМИ — и в этом предложении есть свои резоны. В любом случае нетерпимое отношение к непристойностям в эфире должно быть сформировано у журналистов всех профессий: публицистов, репортеров, рекламистов, редакторов.