Понятие делового общения и принципы, используемые в PR

В сфере Паблик Рилейшнз общение выступает и пространством существования этого вида духовной и практической деятельности, и основным методом достижения взаимопонимания и сотрудничества ради установления благожелательных отношений в обществе, в мире бизнеса.

Общие характеристики общения. Общение как особого рода деятельность - это творческая игра интеллектуальных и эмоциональных сил собеседников, это, далее, взаимное обучение партнеров, постижение новых знаний в ходе обсуждения предмета беседы, это, наконец, труд достижения поставленных каждой стороной целей переговоров (обмена мнениями, деловой встречи, диалога официальных представителей и пр.).

Субъектом общения выступают индивид, группа, целевая или массовая аудитория, все общество в целом. Основные субьекты общения в сфере Паблик Рилейшнз: с одной стороны - ПР-агентство (или ПР-специалист, а также любой представитель мира профессий, близких к Паблик Рилейшнз), с другой - целевая аудитория (вместе с группами потенциальных членов), взятая и в полном объеме, и в виде разрозненных или единичных ее представителей (индивидуумов). Такое ограничение связывает Паблик Рилейшнз в основном с деловым общением.

Мотивы общения субъектов могут не совпадать в начальных стадиях обмена суждениями. Точно так же могут не совпадать и цели общения каждой из сторон деловых бесед (переговоров).

Сближение мотивов и целей поведения партнеров - генеральное направление оптимизации всего процесса общения, главное условие и база достижения в итоге взаимопонимания и выработки конструктивных взаимоприемлемых результатов. В сближении позиций собеседников - глубокий внутренний смысл общения (проистекающего в форме беседы, совещания, диалога, переговоров, дискуссий и пр.). Деловое общение, сближая позиции собеседников, строит тем самым доброжелательные и честные отношения партнеров друг с другом и с обществом в целом.

Потребность в общении возникает в проблемной ситуации, оказываясь в которой, человек ощущает недостаток собственных знаний (опыта, умения, навыков), чтобы разрешить противоречие. Он обращается к собеседнику, чтобы усвоить его опыт, воспользоваться его сове том, вместе подумать, как преодолеть общие препятствия. Такая ситуация возникает в сфере практической деятельности, а также в мире человеческих отношений (Паблик Рилейшнз в том числе).

Объектом общения в сфере Паблик Рилейшнз могут быть любые аспекты деловых отношений, любые проблемы, возникающие при установлении благоприятных связей с общественностью:
- маркетинговые исследования, показывающие новые тенденции развития рынка и хозяйственных отношений, новые потребности потребителей, эффективность деятельности товаропроизводителей;
- обсуждение (поиск) адекватных реакций со стороны ПР-агентств и фирм на новые явления рыночных отношений, на вызов конкурентов;
- оценка человеческого фактора в едином мире бизнеса и Паблик Рилейшнз (практическое обсуждение и решение проблем подготовки специалистов, их специализации и пр.);
- совершенствование приемов и методов делового общения, Паблик Рилейшнз как коммуникативного процесса, как искусства выработки взаимоприемлемых позиций на основе оптимизации соединения личных и общих интересов;
- высказывание суждений в процессе консультирования в связи с потребностями практики деловой и общественно-политической жизни;
- выработка механизма паблисити в соответствии с каждой уникальной ситуацией, с каждым конкретным заказом;

- создание концепции имиджа, репутации, рекламного стиля, презентаций, корпоративных отношений, ПР-кампаний;

- создание концепций переговоров, деловых бесед и общения.

Программа общения заранее вырабатывается каждым участником диалога, переговоров, делового совещания и пр. Однако в ходе общения все программы всех участников изменяются.

Совместная программа общения возникает как результат разно стороннего обсуждения точек зрения, мнений, оценок и пр. Общая программа, включая согласованные мнения сторон, служит далее основой сотрудничества, базой выработки взаимовыгодных отношений.

Несовпадающие точки зрения не включаются в итоговые договоренности. Однако это обстоятельство не " отменяет" другие мнения и точки зрения. В другой ситуации общения различия подходов сформулируют другую общую базу сотрудничества, отвечающую изменившижя условиям.

Переход к обсуждению проблем - следующий шаг после формирования общей программы. Решение проблемы, а не упрямое отстаивание своей единственной в своем роде (несомненно, уникальной и оригинальной позиции!) - в этом смысл выработки единых, совпадающих позиций общения.

Процесс общения распадается на ряд действий, совершающихся попеременно.

" Вопрос - ответ", " реплика - возражение", " утверждение - отрицание" упорядочивают процесс общения, задают интуитивно принимаемый участниками общения ритм обмена мнениями, очередность вступления в беседу.

Диалог - универсальная форма общения, модель всего процесса общения. Он связывает все высказывания в единое пространство соразмышления, создает эмоциональное и интеллектуальное поле общения. При этом крайние (радикальные), взаимоотрицающие суждения создают полюсы напряжения, точки роста общей программы, взаимоприемлемых положений и тезисов.

Взаимосвязь высказываний - основное условие не только плодотворного процесса общения, но и самого его существования. Это, по сути, взаимозависимость партнеров общения от высказываний друг друга побуждает в ходе диалога мгновенно реагировать на возражение, корректировать ход собственных мыслей, ориентировать собеседника относительно собственных намерений (программы общения), учитывать сиюминутное изменение общей программы и т. п.

Обратная связь, т. е. оперативный учет реакции собеседника и корректировка в связи с этим собственных действий, оптимизирует, постоянно совершенствует весь ход беседы.

Переход к действиям, связь с практическими действиями все время чувствуется в подтексте общения (готовность к действиям как итог процесса общения).

Функции общения многообразны - в соответствии с широким кругом практических задач, решаемых в ходе деловых переговоров, беседы, диалога и т. д. Обобщенная группировка функций допускает выделение трех их разновидностей.

Коммуникативная функция реализуется как передача и прием сообщений, знаний (от человека - к человеку, от поколения - к поколению, от культуры - к культуре и т. д.).

Регулятивная функция " управляет" процессом общения людей, в ходе которого уточняются (а порой и формируются!) цели, мотивы, ориентиры будущей совместной или индивидуальной деятельности. Эта функция постоянно поддерживает обратную связь высказываний собеседников. Взаимный контроль суждений, мнений, обсуждаемых идей и программ, постоянное ожидание реплики-ответа собеседника (т. е. стимулирование беседы) - в этих двух формах и реализуется обратная связь, регулирующая весь процесс общения.

Эмоционально-психическая функция проявляется как создание комплекса чувств и психических состояний каждого собеседника в ходе общения. Эмоции способны придать дополнительную значимость и вес самым обыденным словам. Каждый диалог, каждая беседа, воспринимаемые собеседниками как потребность " отвести душу", выговориться и т.п., приводит в итоге к особому эмоциональному подъему (катарсису), т.е. к удовлетворенности общением. И напротив: негативные эмоции, возникающие в ходе беседы, способны " досрочно" оборвать деловой контакт.

Единство функций, одновременность их проявления в процессе общения активизирует все душевные (эмоциональные) и интеллектуальные силы собеседников, превращает общение в событие личной (а может быть, и не только личной) жизни людей. Не случайно так плодотворны диалогические формы общения в журналистике, педагогике, научно-исследовательской деятельности (" мозговой штурм", например), в искусстве (театр), политике (дискуссия, дебаты).

Результаты общения не принадлежат только одному из собеседников - в них концентрируются взаимообусловленные побуждения участников диалога:
- сформировать общее сознание, включить его в индивидуальные сознания каждого из партнеров беседы;
- изменить поведение в соответствии с изменившимся сознанием;
- научиться по-новому реагировать на новые обстоятельства;
- усвоить новую информацию, новые знания и на этой основе выработать соответствующие качества характера, новые приемы общения, межличностных отношений.

Многообразие форм общения
Существуют различные классификации форм, видов и типов общения.
Известная схема М. С. Кагана (См.: Мир общения. - М., 1988, с. 250) представляет мир общения следующим образом:

Есть и другие классификации (См.: Якобсон П. М. Общение людей как социально-психологическая проблема. - М., 1973; Общая психология. - М., 1981). Эти и другие классификации не учитывают специфики общения в сфере Паблик Рилейшнз и рекламы.

Общение в сфере рекламы и PR формируется и развивается в системе тех общественных и коммерческих отношений, которые способствуют распространению товаров и услуг, а также знанию о них. В этой связи целесообразно отнести этот тип обмена информацией к профессиональному общению, поддерживающему имидж и репутацию товаропроизводителей (фирмы), общественной и государственной структуры, товара, услуг, образа (стиля) жизни.

Личные и неличные формы - именно так можно подраз делить общение в рекламе и Паблик Рилейшнз в зависимости от роли коммуникатора ПР-мэн, рекламный работник), а также от надежности и оперативности обратной связи. Если обмен рекламными и Пр-идеями происходит в режиме живого диалога (вопрос - ответ, суждение - согласие или отрицание и т. д.), в одних и тех же временных и ситуативных рамках, - реализуются личные формы общения. Если обратная связь " срабатывает" с опозданием, с разрывом временных и ситуативных границ, - функционируют неличные формы общения. Первый тип общения присущ Паблик Рилейшнз, второй - рекламе.

Рекламный, или неличный, тип общения точно соответствует самой сущности рекламной деятельности. Еще в 1948 г. реклама была определена Американской ассоциацией маркетинга как " любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком"

2. Правила двустороннего общения

ПР-ОБЩЕНИЕ персонифицирует все проявления обмена идеями и мнениями, происходящего в режиме диалога. Отпечаток личности самого коммуникатора (ПР-специалиста), учет комплекса социально-психологических характеристик заказчика (руководства фирмы, политического лидера, государственного деятеля и пр.) отчетливо просматриваются и в ПР-обращении, и в поиске целевой аудитории, и в самих результатах ПР-общения, ПР-акций.

" Декларация о принципах", разосланная в 1906 г. Айви Ледбеттером Ли редакциям газет, акцентирует внимание именно на личностных аспектах информации в сфере ПР. " Эта не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель - давать новости. Но это и не рекламное агентство... По любому из освещаемых материалов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья... Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому редактору..." (Цит. по кн.: Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз: Что это такое? - М., 1990, с. 51 - 52).

средства личного общения соединяют людей в процессе непосредственного обмена мнениями, идеями, различного рода текущей информацией. Здесь на ход беседы влияют такие очевидные факторы, как эмоциональное состояние собеседников, обстановка (интерьер) общения, активное участие каждой стороны в диалоге.

Межличностное общение протекает в диалогической форме путем поочередного высказывания суждений, сообщений, оценок и т. д. В неофициальной обстановке эта форма общения носит эмоциональный характер, служит поддержанию дружеских отношений, выработке еди ных взглядов и укреплению взаимопонимания. В рамках служебных отношений межличностное общение выступает средством реализации управленческо-распорядительских отношений (начальник - подчиненный, руководитель отдела - служащий, шеф - чиновник, строевой командир - адъютант и т. д.). Этот тип межличностных отношений регулируется специальными правилами и нормативными актами (например, знаменитая Табель о рангах, введенная Петром 1 в 1722 году).

NВ: вне официальной обстановки, т. е. в рамках различных форм межличностного общения, по данным зарубежных специалистов, принимается 67 процентов деловых решений. Имеются в виду контакты деловых людей:
- на спортивной площадке;
- за ломберным столиком;
- на собачьей площадке;
- во время командировки (в путевых встречах и беседах);
- на неофициальных приемах;
- в гостях (на вечеринках);
- во время обеденного перерыва, за столиком кафе

Деловая беседа (встреча). Традиции Паблик Рилейшнз рассматривают деловую беседу (встречу) как возможность убедить собеседника не только силой аргументов, но и воздействием благоприятного имиджа, излучающего доброжелательность, открытость, стремление к сотрудничеству.

Искусство беседы, выдержанное в этих традициях, соединяет сухую, деловую информацию с обаянием межличностного общения (неподдельный интерес к собеседнику, теплота интонации, живая реакция на возражение и готовность переступить через неловкости и невольно обидные оценки партнера и пр.).

Подготовка к беседе включает строгую формулировку основных вопросов обсуждения. При этом нужно знать, какое значение имеет предстоящая встреча для " своей" фирмы, для партнера. Лучше всего - записать перечень вопросов предстоящей беседы. Самые важные вопросы следует составить в нескольких вариантах.

Костюм должен соответствовать событию: строгий, деловой стиль одежды настраивает собеседника на серьезный лад.

Тема беседы должна быть досконально изучена перед ответственной встречей (документы, круг главных действующих лиц, конкуренты, партнеры и пр.). Необходимо хорошо знать, насколько важна беседа для партнера.

Первый этап беседы - создание благоприятной обстановки, рабочего настроения. Важно с первой фразы установить равноправные отношения (отвергается роль просителя, неуместны панибратские жесты и реплики, исключаются неуважительный тон, напористость, торопливость и спешка, как в самой речи, так и в оценках и выводах).

Дистанция общения должна настраивать на открытость, раскованность суждений. Разговаривать через письменный стол - значит невольно придерживаться официального стиля отношений и общения. Что бы выйти из пут служебного этикета, следует переключить внимание, перейти для беседы в другое место, сменить, так сказать, интерьер. Оптимальная дистанция общения - расстояние вытянутой руки. (Не сокращайте это расстояние, если не хотите попасть в поле " интимного общения"!)

Не переоценивать первого впечатления от собеседника, оно может быть результатом вашего настроения, и только

Три табу делового общения:
- не курить;
- не крутить бесцельно в руках авторучку или какую-то безделушку (хотя бы талисман!);
- не рисовать геометрических и прочих фигур на бумаге, приготовленной для рабочих записей.

Умение слушать - залог успеха, непременное правило беседы. Не опровергайте с ходу собеседника: внимание к словам собеседника должно светиться на лице слушающего, подразумеваться в его ответных репликах.

Мешают слушать собеседника: предубеждения, торопливость в оценках, неумение отделить факт от мнения, рассеянное внимание, незнание собеседника

Умение смотреть в глаза собеседнику обеспечивает благоприятное впечатление на собеседника (если глаза " бегают" - собеседник подозревает неискренность партнера; если неотступно взирать на своего визави - он воспримет это как " давление на психику").

Решающая стадия беседы связана с аргументацией позиций сторон. Здесь нужна мера в приведении доказательств. Если аргументов много, партнер перестает воспринимать их как доводы разума, он теряет их смысловое наполнение и видит только неуемное желание " уговорить" его во что бы то ни стало.

Несогласие с мнением собеседника выражается бесстрастно. Ответная фраза отдает должное словам партнера и в то же время содержит в мягкой форме несогласие. (" Да, в ваших словах есть доля истины, но мне хотелось бы отметить в этой ситуации другие моменты..."). Ирония, сарказм исключаются для выражения несогласия.

Согласие с мнением собеседника не требует аффектации; следует только заметить, что достигнутый результат создает отличную базу дальнейшего сотрудничества и взаимопонимания.

Неуместная реплика только настораживает партнера, он ищет какой то " подтекст" в невольной оговорке, утрачивает доверие к партнеру.

Односложные ответы " да-нет" заводят беседу в тупик, отдают инициативу (ненужную в равноправных отношениях) в одни руки. Стоит добавить к каждому вопросу приглашение к соразмышлению (" А что вы думаете по этому вопросу? А каково ваше мнение в этой связи? ") и деловая встреча останется в рамках темы.

Завершающая стадия беседы отводится уточнению наиболее существенных результатов обмена мнениями. Стороны договариваются о дальнейших контактах и условиях сотрудничества.

Лекция 5. PR-кампаний и акций

1. Кампании в связях с общественностью: общие положения

2. Внутрикорпоративное общение как внутренние связи с общественностью

Цель лекции: раскрыть суть PR-кампаний и акций

Ключевые слова: РR-кампания, ориенсторминг, внутрикорпоративное общение, корпоративная культура.

В средней или крупной компании имеется вполне определенная система распространения информации от высшего руководства вниз к сотрудникам. От того, насколько быстры точно и эффективно эта система действует, зависит успех того или иного мероприятия. Исследования, однако, выяви, ли ряд серьезных недостатков в этом важнейшем звене организации управления.

Выяснилось, в частности, что со стороны своего заместителя руководитель может рассчитывать на понимание не более 60 % информации, которую он пытается передать тому по какому-либо важному, но сложному вопросу. В свою оче­редь, подчиненный заместителя также поймет не более 60% того, что пытался объяснить ему его начальник, и т. д. до последнего звена в руководящей цепочке. Таким образом, если руководство состоит из пяти уровней, самый младший из руководителей поймет только 13% первоначальной инфор­мации. Это относится к устному общению. При использовании письменных документов результат может быть еще хуже. По­нимание письменного распоряжения может составлять всего 15% на каждом уровне.

В ходе исследований подтвердилась известная опытным спе­циалистам по PR истина, что наилучшие результаты достига­ются, когда информация по избранному вопросу распространя­ется одновременно по нескольким каналам, а не при простом сложении степени понимания по отдельным каналам. Становится очевидной важность сочетания лекций и других форм устного общения с демонстрацией видео- и кинофильмов, слайдов.

2. Внутрикорпоративное общение как внутренние связи с общественностью

Работники и специалисты по связям с общественностью должны осознавать, что нет служащих вообще, есть много­гранная система взаимодействия малых групп, сегментов, на которые распадается коллектив в соответствии с кругом ежедневных обязанностей каждого сотрудника. И каждая такая малая группа, обладающая своей субкультурой — сфера прак­тической деятельности специалиста по связям с общественностью. А потому внутрифирменный PR должен осуществлять­ся с одной стороны, дифференцированно, с учетом структуры и культуры каждой конкретной аудитории, а с другой — с учетом необходимости интеграции усилий всех участников процесса в общую технологию, нацеленную на достижение конкретной цели. Только в этом случае можно обеспечить вни­мание и осмысленный отклик (обратную связь) с их стороны, что в итоге будет способствовать повышению мотивации пер­сонала, укреплению общей корпоративной культуры.

Одна из наиболее приоритетных задач внутрифирмен­ного PR исходит из постоянных информационных потребно­стей служащих: всегда быть в курсе дела относительно пла­нов на будущее своего руководства (об общей политике фир­мы, о вновь создаваемых рабочих местах, вакансиях, о продвижениях по службе, об изменениях служебных обя­занностей и т. д.).

Свободный доступ к информации способствует установ­лению климата доверия между администрацией и персона­лом, создает чувство общности, причастности к одному кол­лективу.

Успех тем вероятнее, чем лучше само руководство пони­мает необходимость постоянного информирования служащих о будущих мероприятиях, о смысле грядущих реорганизаций и преобразований, если оно серьезно рассчитывает на помощь своих сотрудников в решении общих проблем. У специалистов PR в этой связи возникают следующие функции:

1) оказание помощи коллективу в знании и понимании целей организации;

2) разъяснение общей политики руководства и принци­пов его работы с персоналом;

3) удовлетворение потребности служащих в информации, ознакомление с финансовой документацией и отчетностью;

4) разъяснение особенностей новой технологии, техники безопасности, действующих