Стратегия концентрации на сегменте

Предприятия, решившие использовать эту стратегию, все свои действия на­правляют на определенный сегмент рынка. При этом предприятие может стре­миться к лидерству за счет экономии на издержках, либо к дифференцирова­нию продукта, либо к совмещению того или иного.

Предпосылки: предприятие должно удовлетворять требования потребителей эффективнее, чем конкуренты.

IV. Модель «продукт - рынок».

Данная модель включает в себя 4 стратегии:

1. Сокращение расходов. Цель этой стратегии – стабилизация или расширение рынка. Эта стратегия используется организациями в условиях развивающегося или ненасыщенного рынка. Возможные пути достижения целей – увеличение потребления (через снижение цен, ухудшения качества продукции) и привлече­ние покупателей конкурирующих продуктов (через рекламу, снижение цен).

2. Развитие рынка. Стратегия пред­усматривает выход на новый рынок с уже выпускающимся товаром. Возмож­ными путями могут быть: сбыт на новых региональных, национальных или ин­тернациональных рынках; новые области использования старого продукта, внедрение на новые сегменты рынка.

3. Развитие товара. Стратегии, направленные на разработку новых продуктов (инновации), которые будут сбываться на старых рынках. Эти стратегии приме­няются организациями, имеющими сильные проектные службы.

4. Диверсификация. Понимается изменение направлений и сфер деятельности, т.е. включение в производственную программу изделий, не имеющих прямого сходства с выпускающимися изделия­ми. Причинами, побуждающими предприятия выпускать новые продукты и выхо­дить с ними на новые рынки, могут быть: стремление покинуть стагнирующие рынки данной отрасли и проникнуть в отрасли с высокой нормой прибыли, уменьшение риска («не все яйца в одной корзине»), а также финансовые выгоды. Различают три типа стратегий диверсификаций:

1. Стратегия горизонтальной диверсификации - производство новой продук­ции, которая требует использования новой технологии. Новый продукт ориенти­рован на потребителя производимого продукта и сопутствует ему. Примером мо­жет быть стратегия производства мотоциклов на автомобильном предприятии.

2. Стратегия центрированной диверсификации - производство новой про­дукции с использованием существующей технологии. Предприятие начинает выпускать новую продукцию, которая входит в производственный процесс из­готовления старого продукта на этапах до или после него.

Пример — производитель льняных тканей организует производство одежды из этих тканей.

3. Стратегия конгломератной диверсификации - производство новой про­дукции, технологически не связанной с уже производимой продукцией. Эта стратегия наиболее сложна в реализации, т.к. имеет мало общего с прежними областями деятельности. Пример — организация производства холодильников на металлургическом комбинате.

V. Модель «доля рынка-рост рынка»

Все поле деятельности предприятия представляется как совокупность «стратегических единиц бизнеса» (СЕБ). СЕБ - это независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются определенным продуктом (или группой продуктов), кругом клиентов и особыми рыночными задачами. Каждая СЕБ включает продукты (группу продуктов), объединяемые по признакам общности: характеру удовлетворяемых потребностей, техноло­гии, типов потребителей, географических районов сбыта и др. Предприятие может работать в одной или нескольких СЕБ.

В каждый временной период предприятие имеет конкретный набор СЕБ, который подлежит анализу и оценке в целях его оптимизации. Необходимость систематического пересмотра СЕБ обусловлена изменениями, происходящими во внешней и внутренней средах предприятия. Стратегическое положение СЕБ можно определить с помощью четырёх типов:

1. «Знаки вопроса» - это поле включает продукты, которые находятся на начальной фазе Жц. Они имеют низкую долю рынка, но обещают высокие тем­пы роста спроса. Поэтому стратегии основаны на привлечении инвестиций, чтобы в будущем по мере создания конкурентных преимуществ добиться высо­кой прибыли. Основная забота менеджмента состоит в оценке возможности достижения расширения рынка с учетом располагаемых ресурсов.

2. «Звезды» - это поле включает продукты, которые находятся в фазе ро­ста Жц. «Звезды» приносят определенную прибыль, однако требуют и значи­тельных затрат на укрепление своих позиций на рынке. При замедлении роста спроса или его стагнации «звезды» перемещаются в 3-е поле.

3. «Дойные коровы» - это поле включает продукты, достигшие фазы зре­лости. Высокая доля рынка, занимаемая ими, явилась следствием преимуществ в области экономии издержек. Приносимая этими продуктами прибыль значи­тельна и может использоваться для финансирования других СЕБ.

4. «Хромые утки» - это поле включает продукты, относящиеся к фазе на­сыщения и упадка. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока они приносят прибыль, их следует оставить в портфеле продукции.

Матрица представляет набор определенных решений о характере деятель­ности в каждой СЕБ:

- «звезды» оберегать и укреплять;

- избавляться по возможности от «хромых уток»;

- для «дойных коров» необходим жесткий контроль за капиталовложениями;

- «знаки вопроса» подлежат специальному анализу и изучению для опреде­ления условий, при которых они могут превратиться в «звезды» и достаточно ли будет у предприятия для этого средств.

Эти наборы решений получили название нормативных стратегий, поскольку они определяют базисные образцы действий. Данная модель, помимо нагляд­ности представления стратегических задач предприятия, имеет то преимуще­ство, что позволяет принимать решения о позициях на рынке и распределять средства между СЕБ.

VI.Модель «привлекательность рынка-преимущества в конкуренции»

Эта модель разработана специалистами консультативной фирмы «Маккинзи» и представляет развитие описанной выше модели. Характеристи­ками модели являются привлекательность рынка и преимущества предприятия в конкуренции. Привлекательность рынка можно оценивать рядом показателей отражающих перспективы роста рынка, влияние потребителей, возможности для изменения цен и др. Преимущества в конкуренции определяются относи­тельной позицией на рынке.

VII. Стратегия внедрения новшеств.

Предприятия, придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, не связы­вают себя необходимостью снижать себестоимость производимой продукции, дифференцировать ее или разрабатывать конкретный сегмент рынка, а сосредо­тачивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, про­ектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т.п. Главная цель - опередить конкурентов и единолично занять рыночную нишу, где конкуренция от­сутствует или ничтожно мала. По понятным причинам подобная революционизация рынка является источником больших объемов продаж и сверхпри­были, однако, в большинстве случаев (80 из 100) заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологической недоработанности нового изделия, занятости каналов распределения, отсутствия опыта тиражирования нововведения и других причин.

Большой риск следования данной стратегии, объясняемый высокой степе­нью неопределенности ее результатов, сопоставим с венчурным риском, что удерживает многие фирмы от специализации в этом бизнесе.

VIII.Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка.

Наличие платежеспособного спроса на конкретный вид продукции лишь в теории автоматически создает его предложение. На практике большинство предприятий не в состоянии заниматься деятельностью, не соответствующей их профилю. В отличие от таких предприятий, фирмы, реализующие стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных областях бизнеса. Основной принцип поведения – выбор и реализация проектов, наибо­лее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия, ставящие на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в корот­кий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, опреде­ляемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.

Предприятие, имеющее ярко выраженный основной вид деятельности, как правило, реализует его с помощью одной из представленных выше базовых стратегий конкуренции. Однако, это не означает невозможность или опасность следования двум или более стратегиям. Более того, анализ практики показыва­ет, что большинство современных предприятий, имеющих широкую номенкла­туру выпускаемой продукции и/или различные сферы бизнеса, одновременно использует несколько подходов для различных групп товаров, регионов или пе­риодов своего развития. Главный критерий выбора стратегии - адаптация сво­их возможностей к конкретным условиям рынка.

12. Ценовая политика предприятия: цели, основные стратегии и методы ценообразования. Схема расчета цены. Ценовая политика на этапах жизненного цикла.

Ценовая политика предприятия должна определять оптовые и розничные цены, регулировать все имеющиеся стадии ценооб­разования, тактику определения первоначальной цены товара и тактику её коррекции в дальнейшем.

Цена - это экономическая категория, означающая сумму де­нег, за которую продавец согласен продать, а покупатель - ку­пить товар. Цена - это единственный элемент в менеджменте, который приносит доход. Поэтому цены и ценообразование предприятия занимают особое место в системе менеджмента.

Ценообразование - процесс определения цен на товары или услуги.

Ценовая политика оказывает существенное воздействие на всю деятельность фирмы.

Суть целенаправленной политики цен заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так изменять их в зависимости от положения на рынке, чтобы:

Ø завладеть его наибольшей возможной долей,

Ø получить запланированный объем прибыли и т.д.,

В пределах ценообразования отдельные решения увязывают­ся в единую интегрированную систему:

Ø взаимозависимость цен на товары в рамках ассортимента,

Ø использование скидок,

Ø игра ценами,

Ø обеспечение наилучшего соотношения цен своих и кон­курентов,

Ø определение цен на новые товары и т.д.,

Цена - традиционно основной фактор, определяющий выбор покупателя.

Основные стратегии ценовой политики:

1. Выход на новый рынок. Для привлечения внимания потреби­телей к новой продукции и закрепления на новом рынке, целе­сообразно установить более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов. По мере того, как будет складываться круг устой­чивых потребителей данного товара, цены на него постепенно повышаются до уровня цены конкурентов. Но повышение должно чем-то оправдываться: инфляцией или улучшением ха­рактеристик продукта, иначе это отрицательно скажется на вос­приятии компании.

2. Предложение на рынке нового товара. Выход на рынок с принципиально новым товаром обеспечивает компании моно­польное положение в течение некоторого времени. Такая цено­вая политика традиционно называется «снятие сливок». Тяга к новизне у некоторых потребителей настолько велика, что сооб­ражения престижа зачастую преобладают над рациональностью.

Высокий уровень цены подталкивает конкурентов быстро создать аналогичный товар или их заменители. Поэтому очень важно вовремя начать снижение цены.

3. Защита позиции. Каждая из компаний, выступающих на оп­ределённом рынке, стремится сохранить долю на рынке, кото­рую она уже занимает. Основные направления такой конкурент­ной борьбы:

Ø цена,

Ø технический уровень товара,

Ø сроки поставок,

Ø условия платежа,

Ø объемы и сроки гарантий,

Ø объем и качество сервиса,

Ø реклама, public relation (общественное отношение) и другие мероприятия системы формирования и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

4. Открытая война цен состоит в том, что компания резко сни­жает цену на товар, который давно и более-менее успешно про­даётся на рынке. Другие фирмы тоже снижают цены, цена по­степенно стабилизируется, но слабые компании уходят с рынка.

В настоящее время некоторые компании предпочитают улучшить потребительские свойства своего товара, сохраняя или немного повышая цену реализации. При соответствующей грамотно проведённой рекламной кампании небольшая скидка с цены товара провоцирует, как правило, устойчивую положи­тельную реакцию у потребителя, который связывает слишком низкую цену с отвратительным качеством товара.

5. Последовательное прохождение по различным сегментам рынка. Такая политика ценообразования обычно начинается с установления очень высокой цены для того, чтобы «снять сливки». Всегда находится некоторое количество людей, которые не жалеют денег для получения чего-то нового. Но постепенно ин­терес к товару у таких потребителей падает. Прибыль компании начинает непрерывно снижаться. Для того чтобы упредить и пе­реиграть конкурентов и (или) привлечь новых потребителей, компания снижает цены. Действуя таким образом, компания ос­ваивает новый сегмент рынка. Но и на новом, более чувстви­тельном к ценам сегменте рынка, повторяется та же ситуация. Поэтому постепенно товар опускается с высот элитного и пре­стижного в разряд самых обыкновенных и заурядных.

6. Быстрое возмещение понесённых затрат. Иногда компания стремится как можно быстрее получить максимальную валовую прибыль за короткий промежуток времени, что достигается большими объёмами продаж и относительно невысокой ценой.

7. Удовлетворительное возмещение затрат. В этом случае компания заранее планирует, какую прибыль она намеревается извлечь из продажи данного товара. В цену закладывается такая надбавка, которая за определённый срок позволит компании при обычной загрузке мощностей (на уровне 80%) извлечь заранее установленный объём прибыли.

8. Стимулирование комплексных продаж:. В современном мире всё чаще применяется метод комплексных продаж, когда к ос­новному товару предлагается обширный набор разнообразных сопутствующих и дополняющих товаров и услуг. Так даже если цена на основной товар невелика, то в совокупности со всем на­бором присадок, насадок, улучшителей, дополнений и прочего он принесёт компании достаточно высокую норму прибыли.

Методы ценовой политики:

Выделяют четыре затратных метода ценообразования:

1. Метод «издержки плюс». Таким методом нельзя устано­вить оптимальную цену. Можно как недополучить прибыть, так и потерять много потенциальных потребителей.

2. Метод наименьших затрат. Часто применяется, когда компания выводит на рынок новый товар или когда рынок на­сыщен, и компания пытается сохранить прежний объём продаж. Хорошая прибыль достигается за счёт эффекта масштаба.

3. Метод пропорциональной надбавки к себестоимости.

4. Метод целевого установления цены. Этот метод отлича­ется от метода «издержки плюс» тем, что фиксируется не объём прибыли на единицу продукции, а объём прибыли от всей дея­тельности. Главная опасность заключается в том, что настоящее количество покупок может оказаться существенно ниже запла­нированного.

В современном менеджменте всё чаще используют ориента­цию не на затратные методы ценообразования, а на маркетинго­вые, когда цена определяется, исходя из потребностей и возможностей потребителей.

При наличии на рынке большого количества конкурентов компания может играть своими ценами в пределах между себе­стоимостью продукции и ценой, которую показывает закон спроса. Эти действия дополняются неценовыми факторами: рек­ламой, традициями потребления и так далее.

Можно установить окончательную цену, проведя «разведку боем»: предложить товар разным географическим сегментам рынка по разной цене и проследить реакцию. Затем происходит установление окончательной цены на всех сегментах рынка.

Компания – монополист использует монопольное ценообразо­вание, устанавливая любую цену, но считаясь с той величиной прибыли, которую она извлекает при различных уровнях цен.

5. Метод престижных цен состоит в использовании стремления некоторых потребителей пользоваться самыми «элитными» то­варами.

6. Метод следования сложившимся рыночным ценам применя­ется к труднодифференцируемым товарам, таким как цемент или железобетон.

7. Ещё один метод: «следование за лидером». Компания прибли­зительно повторяет цену лидера, экономя на собственном анали­зе рынка. Опасность, состоит в том, что можно отстать с перехо­дом на новую стратегию или потерять собственный имидж.

8. Состязательный метод установления цены на аукционе име­ет две разновидности:

Ø повышательный метод проведения аукциона, когда цена постепенно повышается, и продукция достается тому, кто пред­лагает наивысшую цену,

Ø понижательный метод проведения аукциона, когда цена постепенно понижается, и продукция достается тому, кто пер­вым принял цену продавца.

Популярно ценообразование на основе теории жизненного цикла товара; или до того как товар был выпущен, моделируя товар с заданными характеристиками и ценой.

Здесь возможны такие варианты:

1. «снятие сливок»: устанавливается высокая цена на прин­ципиально новый продукт, с расчётом на то, что часть потенци­альных потребителей приобретёт товар из-за уникальных по­требительских качеств; постепенно цена снижается, чтобы «снять сливки» с более консервативного сегмента. Но таким ме­тодом компания задерживает развитие каналов распространения товара, и на рынке могут появиться конкуренты, предлагающие более низкие цены.

2. «прорыв на рынок»: с помощью низкой цены быстро за­хватывается большая доля рынка и создаётся разветвлённая сеть каналов товародвижения; затем цена постепенно повышается.

Обычно менеджмент использует сочетание нескольких мето­дов ценообразования для избежания их недостатков и использо­вания их преимуществ.

Схема расчета цены зависит от следующих факторов:

Ценовая политика на этапах жизненного цикла.

Жизненный цикл товара представляет собой период времени с попадания товара на рынок до момента выведения товара с рынка.

1. Фаза внедрения. Сбыт незначителен, конкуренция не развита, основные потребители – новаторы, затраты на маркетинг очень высокие, основное маркетинговое усилие направлено на формирование представления о товаре, цена товара, как правило, очень высокая, распределение товара на рынке неравномерное.

Если товар является аналогом уже существующего товара на рынке, то фазы внедрения может не быть.

2. Фаза роста. Сбыт стремительно растет, основные потребители – ранее большинство, к концу фазы подключается массовый рынок, реализация данного продукта предприятию начинает приносить прибыль, конкуренция развивается интенсивно, затраты на маркетинг незначительно снижается. Основное стратегическое усилие направлено на формирование приверженности к товару данного товаропроизводителя, распределение товара на рынке равномерное, цена незначительно снижается.

3. Фаза зрелости. На данной фазе темп прироста сбыта начинает снижаться, количество конкурентов максимально возможное. Основные потребители массовый рынок. Основное стратегическое усилие направлено на закрепление приверженности торговой марки, величина затрат на маркетинг все больше снижается, товар предлагается в широком ассортименте, цена относительно не высокая, товар активно осваивает окраины и районы.

4. Фаза насыщения. Объем сбыта стабильный, к концу фазы медленно сокращается, прибыль стабильная, к концу фазы медленно сокращается, основные потребители – консерваторы. Основные усилия направлены на закрепление приверженности торговой марки, цена низкая, распределение товара на рынке не равномерное, с производства снимаются наименее рентабельные версии товара.

5. Фаза спада. Объем сбыта уменьшается, прибыль может достигать нулевой отметки, а иногда приходить в зону убытков, количество конкурентов наименьшее. Товар морально устарел, не интересен потребителю, покупатели есть, но их мало. Цена товара на фазе спада сокращается, в продаже имеются наиболее рентабельные версии товара, распределение товара на рынке неравномерно.

13. Сегментирование рынка: уровни, принципы, этапы, эффективность. Особенности потребительских и деловых рынков. Выбор целевых сегментов рынка.

Сегментирование рынка – разделение рынка на отдельные части в соответствии с их реакцией, поведением или какими-либо изменениями в ответ на принимаемые меры предприятия.

Предприятие делит потребителей на отдельные группы (сегмен­ты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетинго­вого характера, т.e. одинаково относится к продукту, его дизай­ну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Сегментирование потребителей проводят по ряду призна­ков:

Ø по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к со­циальному классу, уровень дохода).

Ø по географическим призна­кам (климат, плотность населения, наличие водоемов, ландшафт местности).

Ø по культурно-историческим признакам.

Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупаю­щие товары в больших и малых количествах, покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейтрально.

Уровни сегментации:

· статус пользователя (потенциальные пользователи, непользователи, впервые ставшие пользователями, регулярные и нерегулярные пользователи);

· уровень пользования товаром (как часто и как много);

· уровень лояльности к товару (безусловно лояльные, умеренно лояльные, нелояльные);

· чувствительность к факторам маркетинга (например, к цене).

Принципы сегментации:

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

1. Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

2. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

3. Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

4. Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

5. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Этапы сегментации:

Сегментация рынка проходит в три этапа: опрос, анализ и определение профиля сегмента.

1. Опрос. Производитель должен понять мотивацию, отношение к товару и поведение покупателей. Для этого производится опрос потенциальных потребителей, а потом обсуждение в фокус-группе. На основании полученных данных составляется формальная анкета для определения основных характеристик респондентов и степени их значимости, уровня осведомленности участников опроса об основных торговых марках и рейтинга марок, способов использования товаров потребителями, отношения к товарной категории.

2. Анализ. Исследователь проводит факторный анализ, чтобы исключить коррелирующие переменные, а затем проводится кластерный анализ каждой группы для определения конкретного числа четко различающихся сегментов.

3. Профилирование сегмента. На этом этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, их демографические и психографические характеристики.

Сегментирование рынка рекомендуется проводить постоянно, т.к. границы сегментов постоянно изменяются.

Эффективность сегментации:

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка – это критерий, определяющий уровень опытности работы на выбранном сегменте рынка, продвижения изделия, конкурентной борьбы, достаточность финансовых и материальных ресурсов, чтобы вести конкурентную борьбу.

Особенности сегментирования потребительских и деловых рынков:

Сегментирование потребительских рынков

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.

Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями.

Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа-жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Таким образом, мы выяснили, что сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев, критериев психографических и поведенческих.

Оценим теперь возможные критерии сегментации промышленного (делового) рынка.

Сегментирование деловых рынков

Деловые, или промышленные, рынки включают изготовителей, средства производства, правительственные учреждения, подрядчиков, оптовых покупателей, розничных продавцов, банки, страховые компании и учреждения, которые покупают товары и услуги, способствующие ведению ими своего собственного дела. Это может быть сырье или детали, идущие на производство какого-либо изделия, или конторская мебель и оборудование, средства транспорта или разнообразные услуги, необходимые для ведения дела.

Изделия, продаваемые на деловых рынках, часто предназначаются для перепродажи широкому покупателю, как это имеет место в случае розничного товара.

В любом случае определение будущего сектора-потребителя в деловом рынке имеет столь же большое значение, что и для потребительского рынка. Очень часто мы можем использовать те же показатели, которые рассматривались выше применительно к потребительскому рынку. Большинство организаций можно сегментировать по географическому положению и по нескольким поведенческим показателям, таким, как преследуемые выгоды, статус пользователя, активность использования и регулярность приобретения. Однако деловые рынки имеют и свои отличительные черты: они могут подразделяться согласно " Стандартной промышленной классификации" (СПК); они могут быть сконцентрированы в том или ином географическом районе; они имеют сравнительно небольшое число покупателей; и они обычно пользуются определенной системой для совершения покупок. Все это важно знать компаниям, которые заняты поисками путей сегментирования промышленных рынков.

Выбор целевых сегментов рынка:

Важно правильно определить целевой сегмент потребителей, ко­торые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Это те люди, на которых направлено основное маркетинговое воздействие предприятия. Именно для них предприятие создает свою продукцию, а они создают предприятию прибыль.

Характеристики целевого сегмента:

1. сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса;

2. сегмент должен быть достаточно стабильным (сегмент не должен рассасываться).

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям:

1. Изучение товара:

1.1. Новизна и конкурентоспособность.

1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.

1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.

2. Изучение рынка как единого целого:

2.1. Возможные покупатели.

2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.

2.3. Побудительные мотивы покупки.

2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.

2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.

2.6. Обычный способ совершать покупки.

2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.

2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).

3. Изучение конкурентов.

3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:

3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

3.3. Особенности товаров конкурентов.

3.4. Упаковка товаров.

3.5. Формы сбытовой деятельности.

3.6. Ценовая политика.

3.7. Методы продвижения товара.

3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).

3.9. Официальные данные о прибылях.

3.10. Объявления о новых товарах.

3.11. Сведения о них в прессе.

Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль.

Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести продукт по­купатель данного сегмента. Цена, если она неправильно опреде­лена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

Управленческие дисциплины

1. Технология принятия управленческих решений. Этапы процесса принятия управленческих решений. Методы принятия решений.

2. Управленческий риск: виды, источники и способы нейтрализации. Превентивное управление. Основные риски предприятий машиностроения.

3. Формы власти и влияния, источники власти. Стили руководства. Выбор оптимального стиля руководства.

4. Организационные структуры управления предприятием. Особенности бюрократических и органических структур управления предприятием, области их применения. Организационные структуры управления предприятием машиностроения.

5. Управление персоналом. Основные функции. Факторы, влияющие на управление персоналом предприятия. Планирование потребности в персонале.

6. Методы управления персоналом. Особенности и содержание административных, экономических и социально-психологических методов. Организация набора и отбора персонала.

7. Содержание и основные этапы стратегического менеджмента. Определение миссии и целей. Стратегический менеджмент в машиностроении.

8. Стратегический анализ внешней и внутренней среды предприятия. SWOT-анализ.

9. Классификация стратегий на основе конкурентных преимуществ, их особенности и условия применения.

10. Разновидности стратегий роста и сокращения. Области их применения. Примеры использования на предприятиях машиностроения.

11. Выбор стратегий деятельности предприятия. Матричные модели анализа бизнеса. Критерии выбора оптимальной стратегии. Организация реализация стратегии. Основные этапы.

12. Инновационный менеджмент. Понятие и классификации инноваций. Инновационный процесс. Инновационные стратегии предприятий.

13. Понятие менеджмента, его роль в современном обществе. Системный, ситуационный и функциональный подходы к менеджменту.

14. Развитие менеджмента. Школы управления.

Экономика предприятия

1. Характеристика коммерческих предприятий и их организационно-правовые формы в соответствии с действующими нормативно-правовыми актами.

2. Организационно-экономические формы предприятий.

3. Производственная программа предприятия и ее показатели (натуральные, стоимостные, пр.). Обоснование, оптимизация и ресурсное обеспечение производственной программы.

4. Производственная мощность предприятия (цеха, участка), расчетные зависимости по ее определению и показатели использования.

5. Основные фонды предприятия: состав, стоимостная оценка Показатели эффективности использования основных средств.

6. Основные средства. Условия отнесения имущества к основным средствам, классификация основных средств.

7. Износ основных фондов предприятия, расчет амортизации.

8. Нематериальные активы, их сущность и состав.

9. Оборотные средства предприятия: понятие, классификация, показатели использования.

10. Методы определения потребности в оборотных средствах.

11. Производительность труда, ее показатели, анализ изменения.

12. Персонал предприятия. Состав и классификация промышленно-производственного персонала

13. Нормирование труда: нормы труда, их функции и роль норм труда в управлении производством.

14. Системы оплаты труда Стимулирующая роль системы оплаты труда.

15. Состав фонда оплаты труда.

16. Тарифная система оплаты труда, ее элементы и их характеристика.

17. Повременная форма оплаты труда, ее характеристика, расчет заработной платы.

18. Коллективные (бригадные) формы оплаты труда, принципы расчета заработной платы.

19. Сдельная форма оплаты труда, ее характеристика, расчет заработной платы.

20. Премии: их сущность, показатели премирования, разработка системы премирования на предприятии.

21. Классификация затрат на производство продукции по экономическим элементам и по калькуляционным статьям расходов.

22. Классификация затрат на производство. Порядок распределения косвенных расходов.

23. Расходы в составе себестоимости продукции: прямые и косвенные, условно-постоянные и переменные.

24. Продукция предприятия: понятие, виды, классификация.

25. Выручка: понятие, формирование и распределение.

26. Понятие и определение точки безубыточности. Понятие и виды рентабельности.

27. Состав финансового результата и порядок его формирования.

28. Распределение и направления использования прибыли на предприятии.

29. Налоги: понятие, классификация. Системы налогообложения.

30. Характеристика и порядок расчета НДС, единого социального налога, налога на прибыль.

Экономическая оценка инвестиций

1. Инвестиционная деятельность предприятия: виды инвестиций по объекту вложения, направленность проектов, сроки реализации проекта. Влияние инвестиционной деятельности на экономику страны (региона).

2. Особенности определения нормы дисконта инвестиционного проекта (понятие, модели определения, цена основных источников капитала, постоянная и переменная норма дисконта).

3. Эффективность инвестиционного проекта (виды, принципы оценки). Основные показатели коммерческой, экономической и бюджетной эффективности.

4. Особенности определения показателей эффективности инвестиционных проектов с учетом концепции дисконтирования (ЧДД, ИД, СО, ВНД).

5. Выбор оптимального инвестиционного решения (виды инвестиционных проектов, анализ инвестиционных проектов в условиях ограниченности финансовых ресурсов, анализ проектов при различных масштабах инвестиций, анализ проектов различной продолжительности).

6. Анализ стратегических направлений инвестирования (виды инвестиционных стратегий, инвестиционная программа развития, бизнес-планирование как инструмент реализации инвестиционных решений).

7. Коммерческая эффективность проектов (денежный поток: понятие, виды, подходы к определению).

8. Определение эффективности инвестиций с учетом неопределенности и риска (учет инфляции при формировании денежных потоков и расчета ЧДД. Методы учета риска. Анализ чувствительности инвестиционного проекта).

Планирование и организация производства

1. Назначение и содержание планирования. Основные функции планирования. Виды планов предприятия. Основные принципы и методы планирования. Способы реализации принципов и методов планирования.

2. Система планов предприятия и их взаимосвязь:

признаки группировки планов предприятия и виды планов, взаимосвязь планов, организация планирования на предприятии

3. Стратегическое планирование на предприятии: его содержание, задачи, функции.

4. Текущее планирование и его содержание. Цели текущего планирования. Основные разделы годового плана предприятия.

5. Оперативное планирование и его содержание. Цели оперативного планирования. Структура и содержание оперативного плана предприятия.

6. Этапы и содержание научной подготовки производства новых изделий.

Жизненный цикл изделия. Основные этапы научно-исследовательских работ (НИР). Опытно-конструкторские работы (ОКР). Оценка эффективности НИР и ОКР.

7. Технологическая подготовка производства и освоение выпуска новых изделий. Этапы и содержание технологической подготовки производства.

8. Понятие и содержание производственного процесса.

Определение производственного процесса и его виды. Принципы организации производственного процесса.

9. Производственный цикл и организация производственного процесса во времени. Характеристики принципов рациональной организации производственного процесса.

10. Типы производства и их технико-экономические характеристики.

Виды типов производства и их сравнительные технико-экономические характеристики.

11. Производственная структура предприятия.

Понятие производственной структуры. Подразделения производств и их производственные функции. Структура предприятия. Цех - основное структурное звено предприятия.

12. Организация вспомогательного производства.

Организация инструментального хозяйства. Организация ремонтного хозяйства. Организация энергетического хозяйства.

13. Организация обслуживающего хозяйства.

Организация транспортного хозяйства. Организация складского хозяйства.

14. Организация поточного производства на предприятии.

Признаки поточного производства. Классификация поточных линий. Расчет основных параметров поточных линий.

Экономическая теория, маркетинг, ценообразование

1. Сущность конкуренции. Совершенная и несовершенная конкуренция. Ценообразование в условиях совершенной конкуренции. Преимущества и недостатки совершенной конкуренции.

2. Основные типы рыночных структур несовершенной конкуренции. Максимизация прибыли в условиях несовершенной конкуренции.

3. Монополия, ее экономическая природа, причины возникновения. Ценовая дискриминация. Регулирование монополии.

4. Государственное регулирование рынка и цен: цели, задачи, формы и методы воздействия.

5. Рыночный спрос и его эластичность. Факторы, влияющие на эластичность. Эластичность спроса по цене, доходу, перекрестная эластичность. Практическое значение теории эластичности. Анализ реакции рынка на изменение ситуации.

6. Концепция экономической ренты и ее вклад в функционирование факторных рынков.

7. Теоретические аспекты взаимозависимости цен и денежного обращения: сущность, функции, основные формы денег, масштаб цен, устойчивость денег и валютный курс, современные денежные знаки.

8. Экономический цикл: причины возникновения, характерные черты, периодичность. Роль государства в регулировании экономических циклов.

9. Прямые и косвенные налоги в составе цены. Теневая экономика и цены.

10. Изучение и прогнозирование потребительского спроса.

11. Цели и задачи маркетингового анализа конкуренции. Методы диагностики конкурентной среды. Формы и стратегии конкурентной борьбы.

12. Ценовая политика предприятия: цели, основные стратегии и методы ценообразования. Схема расчета цены. Ценовая политика на этапах жизненного цикла.

13. Сегментирование рынка: уровни, принципы, этапы, эффективность. Особенности сегментирования потребительских и деловых рынков. Выбор целевых сегментов рынков.