Контроллинг маркетинга

Содержание темы:

Контроллинг маркетинга как система организации контроллинга результатов маркетинговой деятельности предприятия. Составляющие контроллинга маркетинга: подсистемы контроля и аудита.

Маркетинг-микс. Четыре основные сферы деятельности маркетинга: продукт, цена, место (условие) продажи, стимулирование. Политики маркетинга: в отношении продукта, сбытовая, ценовая, коммуникационная.

Контроллинг маркетинга как эффективное средство управления на предприятии. Задачи контроллинга маркетинга.

Регулирующая деятельность контроллинга. Принципы, на которых основан механизм контроллинга: движения и торможения, своевременности, стратегического сознания, документации.

Стратегический контроллинг маркетинга. Методы стратегического контроллинга маркетинга: анализ стратегического портфолио, методическая и информационная поддержка менеджмента при выборе и обосновании идей нового продукта, координация стратегических планов.

Оперативный контроллинг маркетинга как решение задач по формированию и контролю основных сфер деятельности и политики маркетинга.

Основные инструменты контроллинга маркетинга. Портфолио–анализ как подход к управлению отдельными стратегиями относительно продуктов и рынков. GAP-анализ как анализ отклонений фактического развития ситуации от запланированного. Расчет маржинальной прибыли как анализ эффективности мероприятий в области маркетинга. Сравнительный анализ как анализ причин и факторов, влияющих на результаты хозяйственной деятельности.

В условиях трансформации российской экономики в деятельности хозяйствующих субъектов значительно увеличилось значение фактора неопределенности, повысился риск. Выживание предприятий в таких условиях зависит от действия долгосрочных факторов. Их учет возможен в рамках реализации маркетинговой стратегии, направленной на поддержание и развитие производства, повышение профессионального и квалификационного уровня сотрудников предприятия, улучшение ассортимента и рост конкурентоспособности выпускаемой продукции, освоение новых рынков.

Сегодня главная проблема на большинстве предприятий связана с неумением правильно организовать маркетинг. Из-за нехватки информации они не могут найти продукт, который требует рынок. Поэтому основной задачей контроллинга маркетинга является информационная поддержка эффективного менеджмента по удовлетворению потребностей клиентов.

Контроллинг маркетинга – это система организации контроллинга результатов маркетинговой деятельности предприятия. Он включает подсистемы контроля и аудита, которые предполагают соответственно планирование, организацию и проведение процессов измерения, ревизии и оценки результатов реализации концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности управления мероприятиями для достижения тактических и стратегических целей маркетинга.

Конкретное сочетание инструментов маркетинга для достижения поставленных предприятием целей, направленных на увеличение прибыли или рост объемов продаж, называется маркетингом-микс. Выделяют четыре основные сферы деятельности маркетинга, известные еще под названием 4»Р»: продукт (product), цена (price), место, условие продажи (place), стимулирование (promotion).

Соответственно им выделяют следующие политики маркетинга:

• политика в отношении продукта
• сбытовая политика
• ценовая политика
• коммуникационная политика.

Контроллинг маркетинга выступает эффективным средством управления на предприятии, направленным на решение маркетинговых проблем. Задача контроллинга – при фактических расхождениях с планом привести в движение механизм, способный, несмотря на отклонения, достигнуть цели путем сравнения фактических и запланированных результатов своевременно определить место возникновения затруднений с реализацией плана и с помощью регулирующих мероприятий обеспечить получение запланированной прибыли и достижение других намеченных показателей.

Регулирующая деятельность контроллинга – сигнализировать об отклонениях, допущенных в одной сфере деятельности, другим отделам, посоветовать им необходимые действия, помочь воплотить их для достижения плановых границ в целом.

Как важный элемент управления предприятием контроллинг помогает руководству в процессе определения и реализации стратегических и оперативных целей развития. В рамках этого различают стратегический и оперативный контроллинг маркетинга.

Стратегический контроллинг маркетинга включает стратегическое планирование и контроль, которые предусматривают:

• анализ стратегического портфолио
• методическую и информационную поддержку менеджмента при выборе и обосновании идей нового продукта
• координацию стратегических планов.

Оперативный контроллинг маркетинга предусматривает решение задач по формированию и контролю основных сфер деятельности и политики маркетинга.

Среди основных инструментов контроллинга маркетинга можно выделить следующие:

1. Портфолио-анализ – подход к управлению отдельными стратегиями относительно продуктов и рынков. Портфолио-анализ является инструментом для выработки стратегических рекомендаций. Его основная цель – помощь в рациональном распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товаров, на которых он распределен. Портфолио-анализ позволяет сформулировать выводы по:

• возможной стратегии по группе товаров
• оценке денежных потребностей и потенциалу рентабельности
• распределению объема продаж по квадрантам, для чего можно оценить равновесие портфеля направлений деятельности и товаров.

2. GAP-анализ – в контексте контроллинга означает анализ отклонений фактического развития ситуации от запланированного. Рекомендации, полученные в результате портфолио-анализа, требуют дальнейшей конкретизации в виде постановки целей и разработки стратегий их достижений, исходя из реальной ситуации на рынках. Для этого служит GAP-анализ, который является ядром стратегического планирования.

3. Расчет маржинальной прибыли – с помощью этого метода анализируется эффективность мероприятий в области маркетинга.

4. Сравнительный анализ – анализ причин и факторов, влияющих на результаты хозяйственной деятельности предприятия в сфере маркетинга.

Существуют различные программные средства для осуществления на предприятии функций контроллинга маркетинга. С их помощью решаются основные задачи контроллинга. Большинство этих средств используют для решения задач контроллинга маркетинга его основные инструменты, перечисленные выше.