Полиграфическая продукция

PR использует полиграфическую продукцию в качестве действенного метода формирования и поддержки имиджа. Как использовать возможности печати в сфере PR?

1. Годовые отчеты PR-объекта, будь то предприятие или действующий политик, в виде брошюры или проспекта с информацией о результатах деятельности фирмы. Идея состоит в том, чтобы представить достижения фирмы, если отчет предназначен для широкой публики, для информации о руководстве компании, общей информации о компании и т. д. Можно обнародовать банковские отчеты, хотя обычно делается для узкого круга лиц.

2. Плакаты. Содержание — общая информация о PR-объекте, в сопровождении слогана или девиза.

3. Брошюры и буклеты. Они дают более подробное представление о PR-объекте, например, можно напечатать часть избирательной программы (или всю программу целиком), дать полный прайс-лист фирмы, рассказать историю предприятия и др.

4. Листовки. Их используют для «сиюминутных» сообщений, т. е. для текущей информации, новостей и объявлений.

В полиграфии имидж компании поддерживается дизайном того или иного издания. Например, банки используют золотую фольгу и дорогую бумагу для печати буклетов, брошюр и даже годовых отчетов.

Все без исключения фирмы гордятся своими логотипами и стилем. Может быть, потому, что придуманы они первоначальными главами компании (почти всегда!) в мучительном процессе разработки устава и составления перечня бизнес-идей. Словом, создатель компании, рисуя логотип и раздумывая над названием, чувствует едва ли не то же самое, что чувствует мать, глядя на своего только что родившегося ребенка и подбирая ему имя. А потому относитесь к наказу «отца» новой компании, чей логотип вы разрабатываете, с искренним почтением, и вы получите постоянного клиента на долгие годы! Разработка дизайна, в котором присутствует название компании и ее продукция, — дело крайне серьезное. И на защиту их индивидуальности и права собственности на фирменный стиль не жалеют ни средств ни сил.

ТВ

Конечно, и газеты, и радио необходимо использовать для распространения информации и формирования имиджа, но главным каналом является телевидение.

И можно назвать основные задачи, которые следует отвести формированию имиджа с его помощью.

1. Ознакомительная. Для этой цели используются блиц-ролики. Продолжительность блиц-ролика не превышает 20 секунд, в нем, как правило, дается логотип, название фирмы или товара. Назначение блиц-ролика — довести до потребителей информацию о существовании PR-объекта и напоминать о нем, то есть о его существовании. В блиц-ролике можно осветить основную идею, миссию компании, предназначение товара; видеоизображение можно сопроводить девизом, слоганом, призывом или изображением персонажа, с которым фирма, торговая марка или товар должны ассоциироваться. Но не следует его чрезмерно перегружать информацией. Блиц-ролик выполняет только ознакомительные задачи, и не более.

2. Информационная. Продолжительность информационного ролика от 30 секунд и выше. Тут уже вы можете развернуться «на полную катушку» Подробное описание PR-объекта, характеристики товаров, услуг, мнения известных людей о товаре, марке или предприятии — именно эти ролики предназначены для создания определенного представления о PR-объекте у целевой аудитории.

Каждый ролик должен иметь идею. Подойдите к его созданию, как к съемкам мини-фильма. Например, рекламный ролик печенья «Бонжур». Обратите внимание, это не просто призыв «покупать и лакомиться», это самая настоящая PR-акция, втиснутая в один единственный клип. Разберем по пунктам. Женщины любят сладкое. Дополнение — женщины интуитивно тяготеют к красивому мужскому телу. Звукоряд «сладость-сладострастие» принимается за отправную точку. PR-ход — соединить предполагаемый вкус печенья и красоту тела молодого атлета (метод переноса в очевидном действии). Признаем, что создатели этого ролика постарались на славу. Плюс видеоряд, в котором показан процесс производства лакомства — на теле поваров ничего, кроме белоснежных фартуков, сильные нежные руки месят тесто, пикантность предмета, которым на испеченные тартинки выдавливается крем. Собственно, можно продолжать и продолжать, но, уверяю вас, каждая женщина, покупая печенье, видит себя рядом с прекрасным мачо! Каково?! Вывод — имидж у печенья «Бонжур» отдает эротической пряностью, негой и чувственностью.

С целью формирования позитивного имиджа, PR-специалисты готовят участие своих заказчиков в популярных телевизионных шоу, популярных телепередачах. И сами появляются на экранах — в роли спонсоров, знатоков в той или иной области или непосредственных участников.

PR довольно часто использует лоббирование, которое заключается в предоставлении информационной трибуны государственным чиновникам и убеждении их в необходимости создать позитивный образ соответствующей фирме. А также способствовать проведению в жизнь или, наоборот, противостоянию тому или иному действию администрации.

Вообще, лоббирование — одна из наиболее сложных и проблематичных сторон пиара. Пока не приходится много рассуждать на эту тему, потому что в России лоббирование носит еще достаточно закулисный характер.

Тем, кто принял PR-деятельность за главное свое занятие, имеет смысл ознакомиться, что рекомендовал относительно создания имиджа начальник отдела PR фирмы «Мобил» Херб Шмертц, которого именуют самым влиятельным и счастливым экспертом по PR в мире. Свою философию он изложил в книге «Прощай, добродушие: искусство созидательной конфронтации». Вот что он, например, рекомендует коллегам, которым приходится все время сталкиваться с представителями СМИ:

«Будьте непредсказуемы (чтобы люди постоянно пытались понять, каков будет ваш следующий шаг). Делайте первый ход (чтобы ваш собеседник был вынужден реагировать). Избегайте слов «без комментариев» и не позволяйте прессе разозлить или соблазнить вас колкостями или нарочитым дружелюбием (постоянно помните, что диктофоны у репортеров почти не выключаются)».

Многие западные компании повышают свой имидж, финансируя социальные телепрограммы, детские каналы, собирая средства для проведения культурных мероприятий и делая пожертвования в пользу городских парков и музеев. Хочется надеяться, что и в нашей стране дойдет дело до подобных вещей.