Методы анализа среды фирмы (SWOT-анализ, матрица БКГ, модель Мак-Кинзи и др.)

Анализ среды фирмы предполагает наличие соответствующих методов и инструментария, позволяющих выявить угрозы и воз­можности, которые могут возникнуть во внешней среде по отно­шению к организации, а также сильные и слабые стороны фирмы. Наиболее распространенным методом анализа среды являет­ся метод SWOT. Аббревиатура составлена из первых английских слов: Strengths — силы, Weakness— слабости, Opportunities— возможности, Threats— угрозы. Формально этот анализ начина­ется с заполнения четырех таблиц.

Сильные стороны — это внутренние факторы, которые могут способствовать эффективной работе организации. Например, хорошо подготовленный персонал по сбыту, отлаженное произ­водство, высококачественная продукция, ценные организационные ресурсы или конкретные воз­можности, достижения, которые дают фирме преимущества на рынке.

С точки зрения формирования стратегии, сильные сто­роны компании важны, поскольку они могут быть использова­ны как основа для формирования стратегии и конкурентного преимущества.

Слабые стороны — это отсутствие чего-то важного для функционирования компании, или то, что ей не удается (в сравнении с другим или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Например, высокие фиксированные издержки, устаревший дизайн продукции и растянутые графики поставок.

Успешная стратегия должна быть направлена на устранение слабых сторон, которые делают компанию уязвимой, мешают деятельности или не дают ей использовать привлекательные возможности.

Возможности — это внешние факторы, которые благоприятствуют организации, например, эффективные каналы сбыта, соответствие с законодательством, наличие роста сегментов рынка, надежность поставок ключевых компонентов, процесс реорганизации у конкурентов, высокое производственное мастерство, обеспечивающее выпуск продукции высокого качества; ноу-хау, в том числе в создании функционировании систем быстрого и четкого выполнения заказов, возможность обеспечить лучшее послепродажное обслуживание

Важность главного достоинства для разработки стратегии определяется тем, что оно: усиливает способность компании находить определенные рыночные возможности, может обеспечить компании конкурентное преимущество на рынке, может стать основой стратегии.

Угрозы — это внешние факторы, которые, вероятнее всего будут причинами неблагоприятных условий для работы организации. Например, укрепление внутренней валюты сделает импорт конкурента более дешевым, а экспорт более дорогим; ввод на рынок новой конкурентной продукции; старение кадров и не­хватка необходимых квалификаций, появление более дешевых техноло­гий, внедрение конкурентом нового или усовершенствованного продукта, выход на рынок вашей фирмы иностранных конкурен­тов с низкими издержками, новые правила, наносящие компании больший ущерб, чем другим, уязвимость при повышении процент­ных ставок, возможность поглощения более крупной фирмой, не­благоприятные демографические изменения, неблагоприятные из­менения курсов иностранных валют и т.д.

После составления конкретного перечня сильных и слабых сторон фирмы, а также угроз и возможностей, необходимо уста­новить связи между ними.

Для установления подобного рода связей составляется мат­рица SWOT.

На пересечении разделов образуются соответственно четыре поля: поле «СИВ» — сила и возможности; поле «СИУ» — сила и угрозы; поле «СЛВ» — слабость и возможности; поле «СЛУ» — слабость и угрозы.

В отношении пар с поля «СИВ» следует разрабатывать страте­гию по использованию сильных сторон организации, чтобы полу­чить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде.

Для тех пар, которые оказались на поле «СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появив­шихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в орга­низации слабости.

Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна пред­полагать использование силы организации для устранения угроз.

Для поля «СЛУ» организация должна выработать такую страте­гию, которая позволила бы ей избавиться от слабости и предотвра­тить нависшую над ней угрозу.

Для успешного применения метода SWOT -анализа важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и оценить, насколько важным для организации является учет в стратегии поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

Матрица БКГ, модель «рост-доля»

Наиболее популярная процедура анализа положения на рынке компании построение матриц, которые относительно просты и дают четкую рыночную обстановку. Исторически первой моделью корпоративного стратегического планирова­ния принято считать так называемую модель " роста-доли", которая больше из­вестна как модель БКГ.

Матрица БКГ акцентирует внимание на движении наличности, потребностях в инвестициях и прибыльности каждого хозяйственного подразделения (бизнеса), а также на выгодах от перераспределения финансовых ресурсов диверсифицированной компании между этими подразделениями с целью оптимизации своего портфеля деловой активности.

Матрица БКГ содержит четыре квадранта в координатах скорость роста отрасли - относительная доля рынка, контролируемая фирмой.

Первоначально методология БКГ произвольно делила темпы роста отрасли на высокие и низкие, проводя границу на уровне удвоенного темпа роста ВНП плюс темпы инфляции. Однако эта граница могла быть установлена на любом уровне (5%, 10% или на каком-то другом), который менеджеры считали приемлемым.

1