Дискуссии об антитрестовской политике

Основной вопрос, по поводу которого идут постоянные юридические дискуссии,
заключается в определении подлежащих запрету антитрестовскими законами дей-
ствий компаний. Большинство комментаторов согласны с тем, что незаконными
должны признаваться любые соглашения об установлении и поддержании опреде-
ленного уровня цен. Однако антитрестовские законы использовались и в отноше-
нии практики ведения бизнеса, последствия которой далеко не очевидны. Ниже мы
рассмотрим два примера.

Поддержание розничных цен. Один из примеров спорной практики бизнеса —
поддержание розничных цен, так называемая честная торговля. Представьте себе,
что компания «Потряссоник» поставляет розничной торговле видеомагнитофоны
по оптовой цене $ 300 и требует, чтобы ее партнеры установили розничную цену в
$ 350. В этом случае говорят, что компания занимается поддержанием розничных
цен. Любой розничный торговец, который назначит цену ниже $ 350, нарушает
контракт с «Потряссоник».

На первый взгляд поддержание розничных цен может показаться антиконку-
рентным и, следовательно, вредным для общества. Подобно соглашению участни-
ков картеля, оно препятствует ценовой конкуренции розничных торговцев. По
этой причине американские суды рассматривали практику поддержания розничных
цен как нарушение антитрестовских законов.

________________________ Часть 5. Поведение фирмы и теория организации рынка

Однако в ее защиту выступили некоторые экономисты. Во-первых, они отрица-
ют, что цель поддержания цен — ограничение конкуренции. Если компания «По-
тряссоник» имеет какую-либо власть над рынком, что мешает ей манипулировать
оптовыми, а не розничными ценами? Кроме того, «Потряссоник» не имеет побуди-
тельных мотивов препятствовать конкуренции розничных продавцов. Действи-
тельно, поскольку объем продаж конкурентных продавцов должен превышать
объем продаж картеля розничных продавцов, от ограничения конкуренции в пер-
вую очередь проигрывает «Потряссоник».

Во-вторых, практика поддержания розничных цен преследует вполне законную
цель. «Потряссоник» стремится, чтобы его продукция была представлена в прекрас-
ных демонстрационных залах с квалифицированным торговым персоналом. В от-
сутствие поддержки производителя некоторые покупатели, польстившись на скидки,
могут приобрести видеомагнитофон у продавца, который экономит на сервисе. Но
высокий уровень обслуживания покупателей в определенной степени — обществен-
ное благо, предоставляемое розничными торговцами, которые продают видеомагни-
тофоны «Потряссоник». Когда некое лицо предоставляет общественное благо, на
него, как мухи на мед, слетаются «нахлебники» (гл. 11). В этом случае розничные
продавцы, торгующие со скидкой, выезжали бы на сервисе, который обеспечивают
квалифицированные продавцы, что привело бы к нежелательному снижению каче-
ства обслуживания. Поддержание розничных цен — один из способов, которым
компания «Потряссоник» пытается решить проблему «нахлебников».

Пример с поддержанием розничных цен иллюстрирует важный принцип: прак-
тика ведения бизнеса, которая на первый взгляд ведет к ограничению конку-
ренции, может преследовать вполне законные цели. Данный принцип в еще боль-
шей степени осложняет практику применения антитрестовских законов.

Принудительный ассортимент. Еще один пример спорной практики ведения
бизнеса — принудительный ассортимент продукции. Предположим, что киносту-
дия «Кассовый фильм» сняла два новых фильма — «Звездные войны» и «Гам-
лет». Если «Кассовый фильм» предлагает кинотеатрам пакет из двух кинокартин
фильмов по общей цене, а не каждый в отдельности, говорят, что киностудия
предлагает принудительный ассортимент продукции.

Практика продажи кинофильмов «с нагрузкой» была обжалована в Верховном
суде США, который запретил торговлю «котами в мешках». Суд рассуждал следу-
ющим образом: предположим, что «Звездные войны» — супербоевик, в то время
как «Гамлет» — некассовый художественный фильм. Киностудия, пользуясь попу-
лярностью «Звездных войн», принуждает кинотеатры приобретать и «Гамлета».
Создается впечатление, что киностудия использует торговлю «наборами» как ме-
ханизм расширения власти над рынком.

Экономисты критически восприняли аргументацию юристов. Предположим, что
кинотеатры готовы заплатить $ 20 тыс. за «Звездные войны», а за «Гамлета» не
дадут и цента, а киностудия предлагает им за ту же сумму два кинофильма.
Условие о приобретении определенного набора фильмов отнюдь не увеличивает
цену, которую кинотеатры готовы заплатить за «Звездные войны». Количество
фильмов в наборе «Кассового фильма» никак не влияет на ее власть над рынком.

В чем же причина существования практики принудительного ассортимента? Воз-
можно, принудительный ассортимент есть форма ценовой дискриминации. Предпо-
ложим, что имеются два кинотеатра. Городской кинотеатр готов заплатить $ 16 тыс.
за «Звездные войны» и $ 5 тыс. за «Гамлета», загородный кинотеатр — $ 14 тыс. за
первый фильм и $ 6 тыс. за второй. Если «Кассовый фильм» будет устанавливать
цену на каждый фильм, его лучшая стратегия будет заключаться в назначении $ 14 тыс.
за «Звездные войны» и $ 5 тыс. за «Гамлета». Следовательно, за оба фильма он

'лава 16. Олигополия

Новости

АНТИКОНКУРЕНТНАЯ
TOYS «R» US?

Ti может быть сложнее, чем приме-
мте антитрестовских законов США?
рактика, которую один юрист восприн-
?.ет как попытку ограничения конку-
■ нции, другой считает вполне законным
-тодом ведения бизнеса. Ниже приво-
тся обзор дискуссии о практике Toys
^{: J}" Us (крупнейшей американской сети
•.газинов, продающих детские игруш-
: — Прим. перев.). Представители роз-
: чных магазинов, торгующих со скидка-
-. заявляют, что Toys " R" Us, используя
" асть над рынком, пытается вытеснить
- с розничного рынка игрушек. Об-
няемые, в свою очередь, заявляют, что
ввергаются необоснованным нападкам
зхлебников», пытающихся воспользо-
" ься чужой рекламой.