Тема 1. Безрукова Н.В. – кандидат економічних наук, доцент

Полтава ПУЕТ 2010

Укладач:

Безрукова Н.В. – кандидат економічних наук, доцент

Рецензенти:

Артеменко І.А. – к.е.н., доцент кафедри міжнародної економіки

Тягунова Н.М. - к.е.н., доцент кафедри маркетингу

Навчально-методичний комплекс обговорено

і схвалено на засіданні кафедри міжнародної економіки

“___” _____________ 2010 р.

протокол №__

Зав. кафедри________проф. Шкурупій О.В.

“УЗГОДЖЕНО”

Декан факультету фінансів і обліку

___________________ доц. Коросташов О.М.

“___” _____________ 2010 р.

“УЗГОДЖЕНО”

Начальник НМЦ управління якістю

діяльності

_________________________ доц. Огуй Н.І.

“__” _____________________ 2010 р.

“УЗГОДЖЕНО”

Директор навчального центру

_______________________ доц. Герман Н.В.

" ____" _________________ 2010р.

Зміст

Вступ

Метою курсу „Управління міжнародною комунікаційною політикою підприємства” є формування системи теоретичних знань і практичних навичок у галузі міжнародних маркетингових комунікацій.

Курс підготовлено з урахуванням знань студентами базових концепцій політичної економії, макро- та мікроекономіки, міжнародної економіки, міжнародних економічних відносин, міжнародного маркетингу, міжнародної торгівлі, транснаціональних корпорацій.

Завдання курсу скеровані на формування компетентності студентів відносно:

- міжнародної рекламної діяльності;

- зв’язків з громадськістю;

- стимулювання збуту та прямого маркетингу;

- здобуття практичних навичок у сфері управління торговою маркою підприємства.

- методів дослідження економічного, соціально-культурного, політико-правового середовища маркетингової діяльності;

- методичних засад проведення міжнародних маркетингових досліджень;

- формування ефективного міжнародного маркетингового комплексу.

Для досягнення мети і завдань курсу використовуються:

- для студентів спеціальності 8.050103 „Міжнародна економіка” за такими видами занять: лекції (14 год.), семінарські заняття (22 год.), індивідуальні заняття (10 год.), самостійна робота студентів (26 год.), ПМК;

- для студентів спеціальності 7.050103 „Міжнародна економіка” за такими видами занять: лекції (14 год.), практичні заняття (22 год.), індивідуальні заняття (14 год.), самостійна робота студентів (58 год.), екзамен.

В результаті опанування курсу студенти повинні знати теоретичні основи у сфері міжнародної комунікаційної політики підприємства, зрозуміти сутність міжнародних маркетингових комунікацій, оволодіти принципами сегментації світового ринку та форм виходу фірм на закордонні ринки.

В процесі викладання курсу майбутні спеціалісти мають вміти аналізувати загальні закономірності та особливості економічного, соціально-культурного та політико-правового середовища міжнародного маркетингу, проводити міжнародні маркетингові дослідження, визначати оптимальні форми виходу фірми на закордонні ринки, застосовувати елементи маркетингового комплексу в процесі здійснення зовнішньоекономічної діяльності.

Робоча навчальна програма розроблена на основі навчальної програми, затвердженої Вченою радою ПУСКУ 02.03.05р., протокол №3.

2. Навчальна програма дисципліни

Змістовний модуль №1

Теоретичні аспекти управління міжнародною комунікаційною політикою підприємства

Комплексна контрольна робота, яка проводиться за результатами вивчення тем 1-3 в 9 семестрі для студентів спеціальності 8.050103, 7.050103 „Міжнародна економіка”.

Тема 1. Елементи системи міжнародних маркетингових комунікацій

Сутність та поняття міжнародних маркетингових комунікацій. Управління процесом товаропросування. Елементи прийняття рішень комплексу маркетингу. Основні елементи міжнародних маркетингових комунікацій та їх характеристика. Сутність поняття „реклама”. Паблісіті та паблік рілейшенз, як елементи міжнародних маркетингових комунікацій. Сутність стимулювання збуту.

Основні цілі міжнародних маркетингових комунікацій. Підготовка повідомлення та планування каналів передачі повідомлення. Визначення ефективності повідомлення. Фактори, що впливають на міжнародні маркетингові комунікації.

Тема 2. Управління міжнародною рекламною діяльністю

Визначення реклами, як системи платної та безособової міжнародної комунікації. Види рекламних носіїв та їх еволюція. Специфіка використання реклами на пострадянському просторі. Завдання реклами, як системи міжнародної комунікації. Сфера діяльності реклами. Поняття рекламної діяльності. Характерні риси реклами, як платної та безособової системи міжнародної комунікації. Основні учасники рекламного процесу та їх характеристика.

Процедура розробки реклами. Сфера діяльності реклами. Цілі і засоби реклами. Алгоритм вибору рекламних засобів. Розподіл рекламних зусиль. Суб'єктивний метод. Метод фіксованих орієнтирів. Нормативний метод. Поняття та процедура розробки „фірмового стилю”. Елементи „фірмового стилю” та їх характеристика. Сутність та основні елементи корпоративного іміджу. Оцінка ефективності рекламної компанії.

Тема 3. Міжнародні зв’язки з громадськістю

Поняття та види особистих комунікацій. Паблік Рилейшинз (PR) та його основні напрями. Основні положення PR. Еволюція поняття PR та практичний досвід його застосування різними компаніями світу. Відмінність PR та реклами, спільні риси PR і рекламної діяльності.

Комунікаційні аспекти PR. Специфіка PR звернення. Характеристика складових цільової аудиторії та форм звернення до них. Характерні риси просування товарів методом PR.

Змістовний модуль №2

Практичні аспекти міжнародної комунікаційної політики підприємства

Комплексна контрольна робота, яка проводиться за результатами вивчення тем 4-6 в 9 семестрі для студентів спеціальності 8.050103, 7.050103 „Міжнародна економіка”.

Тема 4. Стимулювання збуту на міжнародному ринку

Поняття „стимулювання збуту” та його особливості. Цілі і засоби стимулювання збуту. Стратегічні, специфічні та разові цілі стимулювання збуту та їх характеристика. Загальне, вибіркове та індивідуальне стимулювання збуту, особливості їх використання. Національні відмінності в методах стимулювання збуту. Вибір засобів стимулювання буту на міжнародних ринках. Стимулювання на різних етапах життєвого циклу товару.

Стимулювання потреб (цінове та нецінове). Стимулювання працівників збутової служби підприємства.

Тема 5. Прямий маркетинг у міжнародній діяльності підприємства

Види особової та безособової міжнародної комунікації. Особливості використання особової та безособової міжнародної комунікації. Розвиток інтерактивних методів комунікації. Форми прямого маркетингу. Сутність прямої реклами. Переваги прямого маркетингу. Особовий продаж. Завдання торгового персоналу. Характеристика основних видів особового продажу їх недоліки та переваги. Оцінка ефективності використання особового продажу. Управління професійною підготовкою та перепідготовкою персоналу при особовому продажу. Мережевий маркетинг.

Тема 6. Управління торговою маркою як нематеріальним активом підприємства

Сутність та еволюція поняття „торгова марка”. Юридичні та економічні відмінності понять „товарний знак”, „промисловий зразок”, „торгова марка”, „копірайт”. Функціональна диверсифікація торгових марок в контексті сучасної концепції міжнародного маркетингу.

Порівняльний аналіз використання марочних стратегій провідних корпорацій світу. Нормативно-правова база в сфері регулювання товарних знаків. Особливості українського законодавства щодо захисту авторських прав з розробки, впровадження та використання товарних знаків. Міжнародна нормативно-правова база відносно захисту прав на використання товарних знаків. Значення та роль Всесвітньої організації інтелектуальної власності щодо регулювання та захисту авторських прав власників товарних знаків.

Особливості захисту авторських прав на використання товарних знаків в рамках діяльності Світової організації торгівлі. Угода ТРІПС та її зміст.

3. Тематичний план дисципліни

3.1. Тематичний план з дисципліни за фахом

8.050103 „Міжнародна економіка”

3.2. Тематичний план з дисципліни за фахом

7.050103 „Міжнародна економіка”

4. Методичні рекомендації до вивчення дисципліни

Змістовний модуль №1

Теоретичні аспекти управління міжнародною комунікаційною політикою підприємства

Тема 1. Елементи системи міжнародних маркетингових комунікацій

1.1. Методичні поради до вивчення теми

Сутність та поняття міжнародних маркетингових комунікацій. Управління процесом товаропросування. Елементи прийняття рішень комплексу маркетингу. Основні елементи міжнародних маркетингових комунікацій та їх характеристика. Сутність поняття „реклама”. Паблісіті та паблік рілейшенз, як елементи міжнародних маркетингових комунікацій. Сутність стимулювання збуту.

Основні цілі міжнародних маркетингових комунікацій. Підготовка повідомлення та планування каналів передачі повідомлення. Визначення ефективності повідомлення. Фактори, що впливають на міжнародні маркетингові комунікації.

Одним з основних елементів міжнародного маркетингового комплексу є система просування: реклама, стимулювання збуту, персональні продажі та зв’язки з громадськістю. Зрозуміло, що і сам маркетинговий комплекс, і система просування формуються cтосовно певного сегмента і конкретного товару. На відміну від системи просування маркетингові комунікації забезпечують, як правило, ефективне просування не одного продукту чи послуги, а всієї номенклатури товарів.

Міжнародна маркетингова комунікація –– процес передавання інформації з метою просування товару та досягнення маркетингових цілей фірми на зарубіжному ринку.

У схемі міжнародного комунікаційного процесу можна виділити структурні елементи (учасники, процеси, явища) (рис. 1.1):

Рис. 1.1.Схема міжнародного комунікаційного процесу

1 – Джерело інформації –– продавець (виробник) з певним товаром (номенклатурою продукції);

2 – Кодування –– трансформація в символічні та звукові форми інформації про фірму або товар для подальшого передавання;

3 – Канали передавання –– носії інформації –– засоби масової інформації, представники джерела інформації;

4 – Декодування –– сприйняття та розуміння звукових та символічних сигналів;

5 – Отримувач інформації — суб’єкт, до якого зверталось «джерело інформації»;

6 – Зворотний зв’язок –– оцінка ефективності комунікаційного процесу виходячи з дій отримувача інформації;

7 – Шуми –– можливі перешкоди комунікації (синтаксичні, семантичні, прагматичні).

Методи міжнародної маркетингової комунікації — це сукупність способів та прийомів передачі інформації про фірму чи товар з метою його просування на зовнішньому ринку. Залежно від характеристики каналів передачі (носіїв інформації) методи міжнародної маркетингової комунікації поділяються на безпосередні (особисті) та опосередковані (технічні) (рис. 1.2).

Виставки та ярмарки. За визначенням Міжнародного бюро вис­тавок, виставка — це показ (яким би не була його назва), основна мета якого полягає в просвіті публіки шляхом демонстрації засобів, що є в розпорядженні людства для задоволення потреб, а також з метою прогресу в одній або декількох галузях його діяльності або майбутніх перспектив.

Ярмарок –– це міжнародна економічна виставка зразків, що незалежно від його назви відповідно до звичаїв країни, на території якої вона проводиться, являє собою великий ринок товарів широкого вжитку і/або обладнання і діє у встановлені терміни протягом обмеженого періоду часу в одному й тому самому місті. На ній експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання торговельних угод в національному та міжнародному масштабах (визначення Спілки між­народних ярмарків).

Рис. 1.2. Методи міжнародної маркетингової комунікації

Виставки та ярмарки –– це багатофункціональний метод комунікації. Вони виконують такі основні функції:

- представляють наочно ринок у концентрованому вигляді як модель обраних ринків;

- забезпечують та збільшують можливості огляду ринку;

- роблять доступними нові ринки збуту/постачання;

- дають змогу прямого зіставлення власної продукції з товарами конкурентів;

- сприяють інтенсивному обміну інформацією та встановленню особистих контактів з партнерами, клієнтами, покупцями, споживачами;

- стимулюють активізацію творчого потенціалу персоналу фірми-експонента.

Участь у виставці/ярмарку дає змогу експонентам перевіряти і вдосконалювати в майбутньому і комунікативну, і цінову, і збутову, і товарну політику свого підприємства.

Презентація –– офіційне представлення підприємства, проекту, продукції, товару цільовій аудиторії (спеціально запрошеним особам). Вона провадиться, як правило, в межах міжнародних виставок, під час зарубіжних відряджень або при ознайомленні гостей з фірмою. Успішна презентація закладає основи майбутнього спільного бізнесу, закріплює позиції фірми на ринку, розширює коло споживачів/покупців продукції. Тому кожна презентація повинна ретельно готуватися. Підготовка до презентації складається з таких обов’язкових дій:

- уважний і детальний аналіз потенційної аудиторії;

- чітке визначення основної теми/проблеми презентації;

- формулювання мети презентації (одним чітким і коротким реченням);

- розробка логічного плану виступу;

- підготовка висновку виступу та вступного слова;

- підготовка та тренування використання допоміжного матеріалу (схем, таблиць, графіків, проспектів, зразків тощо).

Критеріями високоякісної презентації є: точність, об’єктивність, повнота, релевантність, висока якість, зрозумілість та неупередженість.

Міжнародні переговори –– це безпосередні маркетингові комунікації між партнерами з метою досягнення узгодженості відносно предмета переговорів, яка відповідає стратегічним чи тактичним цілям сторін.

Коли б не планувалося зарубіжне відрядження, особливо важливо встановити конкретні цілі поїздки та розробити відповідний план дій. Успіх відрядження значною мірою залежить від того, наскільки ретельно був організований підготовчий етап, який складається з таких приготувань:

- вироблення маршруту-графіка;

- підготовка документації;

- організаційне забезпечення (транспорт, засоби зв’язку, оплата послуг, відповідний одяг, необхідні ліки тощо);

- ознайомлення з найбільш вагомими соціально-культурними факторами (бізнесмену необхідно знати основні моменти історії, аспекти культури та традиції країни відвідування).

До особистих методів маркетингової комунікації належать також персональний продаж, а до опосередкованих — реклама, стимулювання продажу, зв’язки з громадськістю (public relations), мерчандайзинг (merchandising) або реклама в місцях продажу, телемаркетинг, дизайн товару тощо.

Система просування товару на ринку охоплює сукупність різно­манітних заходів, зусиль, дій, які здійснюють як виробники, так і продавці, посередники з метою підвищення попиту, збільшення збуту та роз­ширення ринку товару в цілому. Комплекс просування (promotional mix) формують такі елементи:

- реклама,

- стимулювання продажу,

- персональні продажі,

- зв’язки з громадськістю.

Реклама (від лат. reclamo – вигукую) — відкрите інформування фірмою потенційних покупців і споживачів про якість, переваги її товарів чи послуг, а також про здобутки чи характерні риси самої фірми.

Стимулювання продажу (sales promotion) — сукупність інструментів та заходів, що стимулюють збут продукції шляхом пробудження у покупців або продавців матеріальної заінтересованості. Найбільш відо­мими інструментами стимулювання продажу є: знижки з ціни; сезонний, святковий або спеціальний розпродаж; розповсюдження зразків продукції; використання механізму купонів; установлення премій за певний обсяг купівлі (продажу) продукції; вручення призів відвідувачам тощо.

Персональний продаж –– особистий метод маркетингових кому­нікацій, спрямований на здійснення купівлі в результаті індивідуальної роз’яснювальної, рекламної роботи продавця товару.

Зв’язки з громадськістю (public relations) — система впливу фірми на потенційних споживачів за допомогою паблиситі.

PR – плануємі та тривалі зусилля, які спрямовані на створення та підтримку позитивного іміджу фірми. Вони є ефективними, коли досягається оптимальний рівень взаєморозуміння між компанією та громадськістю.

Стимулювання збуту – використання широкого спектру засобів стимулюючого впливу, які здатні прискорити зворотню реакцію ринку (зразки продукції, купони, конкурси, премії тощо)

Види особистих продаж:

- творча продажа

- місіонерська продажа

- технічна продажа

- продажа кінцевому споживачу

Проблеми у міжнародній рекламній діяльності:

- ступінь доступності ЗМІ;

- рівень витрат;

- охоплення цільової аудиторії;

- можливість перевірки достовірності даних про охоплення аудиторії;

- вибір вида реклами.

Цілі стандартизації реклами:

- створити міжнародний імідж товару;

- зменшити витрати на розробку реклами;

- прискорити синхронний вихід на ринки різних країн;

- запобігти зміщення повідомлень у випадку переміщення покупців з однієї країни в іншу.

Реклама є:

- повністю стандартизованою;

- частково стандартизованою;

- адаптованою до національних умов.

Види рекламних агентств:

- мультинаціональне рекламне агентство з централізованим управлінням;

- об’єднання міжнародних рекламних агентств зі слабою централізацією;

- агентства, які розташовані на території місцевого ринку;

- національне рекламне агентство.

Критерії вибору рекламних агентств:

- охоплення ринку;

- асортимент послуг;

- чітке розподілення функцій між рекламним відділом компанії та рекламним агентством;

- масштаб міжнародної маркетингової діяльності компанії;

- рівень контакту з агентством;

- «імідж» агентства;

- ступінь участі головного офісу рекламного агентства у проведенні рекламних кампаній філіями.

Найкрупніші рекламні агентства світу:

WWW Group, London

Interpublic Group of Cos., New York

Omnicon Group, New York

Dentsu Inc., Tokyo

Saatchi & Saatchi Co, London

Young & Rubicam, New York

Euro RSCG, France

Grey Advertising, New York

BBDO Worldwide, New York

J. Walter Thompson Co ., New York

VcCann-Erickson Worldwide, New York

1.2. План семінарського (практичного) заняття

Семінарське (практичне) заняття 1

Питання для обговорення

1. Сутність системи міжнародних маркетингових комунікацій.

2. Роль комунікацій в міжнародному маркетингу.

3. Етапи розробки ефективних комунікацій.

4. Управління просуванням товару.

1.3. Термінологічний словник

Міжнародне середовище –– це сукупність економічних, соціально-культурних, політико-правових та інших умов, процесів, чинників, що сприяють розвиткові міжнародної маркетингової діяльності або ускладнюють її.

Міжнародне економічне середовище — сукупність економічних умов, процесів, чинників, що сприяють чи протидіють розвиткові міжнародної маркетингової діяльності.

Протекціонізм (від лат. proctio – прикриття) –– державна політика захисту внутрішнього ринку від іноземної конкуренції.

Неопротекціонізм — сучасні обмеження на міжнародну торгівлю, які застосовуються країнами як доповнення до традиційних форм обмеження небажаного імпорту або замість них.

Обгрунтований (селективний) протекціонізм –– захист окремої галузі економіки, групи підприємств, а не всього національного виробництва, або протекціонізм у торгівлі з окремими країнами і за окремими групами товарів.

Автаркія –– політика економічного відокремлення країни, спрямо­вана на створення замкнутої, незалежної економіки, здатної забезпечити себе усім необхідним самостійно.

Інформаційні джерела

1. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000.- С.102-156.

2. Голубкова Е.П. Основы маркетинга: Учебник для студ. вузов, обуч. по эконом. спец. – М.: Финпресс, 1999.- С.342-358.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. - М.: Филинь, 2001. – С.456-482.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ.- 10-е изд. - СПб: Питер, 2000. - С.167-232.

Тема 2. Управління міжнародною рекламною діяльністю

2.1. Методичні поради до вивчення теми

Визначення реклами, як системи платної та безособової міжнародної комунікації. Види рекламних носіїв та їх еволюція. Специфіка використання реклами на пострадянському просторі. Завдання реклами, як системи міжнародної комунікації. Сфера діяльності реклами. Поняття рекламної діяльності. Характерні риси реклами, як платної та безособової системи міжнародної комунікації. Основні учасники рекламного процесу та їх характеристика.

Процедура розробки реклами. Сфера діяльності реклами. Цілі і засоби реклами. Алгоритм вибору рекламних засобів. Розподіл рекламних зусиль. Суб'єктивний метод. Метод фіксованих орієнтирів. Нормативний метод. Поняття та процедура розробки „фірмового стилю”. Елементи „фірмового стилю” та їх характеристика. Сутність та основні елементи корпоративного іміджу. Оцінка ефективності рекламної компанії.

До суб’єктів міжнародної рекламної діяльності належать:

- транснаціональні корпорації (у виробничій сфері та сфері послуг),

- глобальні компанії,

- експортери,

- імпортери.

ТНК –– транснаціональна корпорація (Trаnsnаtionаl Corporаtion, Multinational Enterprise, Multinational Company, Multinational Corporаtion)–– підприємство, що об’єднує юридичних осіб будь-яких організаційно-правових форм та видів діяльності в двох і більше країнах та здійснює проведення взаємозв’язаної політики та спільної стратегії завдяки одному чи декільком центрам прийняття рішень.

Глобальні компанії — бізнес-одиниці, які у своїй міжнародній діяльності використовують концепцію глобального маркетингу.

Багатокритеріальна порівняльна характеристика ТНК та глобальної компанії дає уявлення про ступінь подібності та рівень специфічності цих суб’єктів міжнародного маркетингу (табл. 2.1).

Таблиця 2.1

Порівняльна характеристика ТНК та глобальної компанії

Експортери — фірми, які виробляють продукцію на національній території і продають її на світовому ринку.

Імпортери –– фірми, які мають постачальників або партнерів з ко­операції за кордоном. Такі фірми можуть не бути ТНК або експортерами.

Інтернаціоналізація світового господарства зумовила нові детермінанти економічного розвитку, динамізацію конкурентного середовища, певне ускладнення соціально-культурного середовища, що, у свою чергу, сформувало нові світові пріоритети маркетингу.

– «Топ» менеджмент, керований ринком. Домінуючою концепцією як внутрішнього, так і міжнародного маркетингу стає ринкова, а не збутова чи виробнича орієнтація. Зусилля менеджменту концентруються не на збуті вже виробленої продукції, а на вивченні і створенні попиту.

– Глобалізація міжнародної маркетингової діяльності. Існує зростаюча взаємозалежність серед країн Тріади, економічне, соціально-культурне та політико-правове середовище яких стає більш однорідним. З’являються наднаціональні сегменти, які посилюють ринкові можливості фірми.

– Відповідальний маркетинг. Загострення в останні десятиріччя глобальних проблем людства (забруднення довкілля, проблематичні наслідки використання нових технологій, використання Світового океану, проблема озброєння тощо) зумовлює демонстративну стурбованість фірм загальнолюдськими проблемами, а не тільки досягненнями ринкового успіху.

– Орієнтація на конкуренцію. Ключовим чинником успіху як на нових, так і на зрілих товарних ринках є готовність та здатність фірм спрогнозувати дії конкурентів на внутрішньому і на зовнішньому ринках та випередити їх. Така готовність передбачає наявність у персоналі фірми спеціалістів-аналітиків, а здатність — наявність системи моніторингу за конкурентами.

– Розробка прогностичних систем. Традиційні методи передбачення обсягів продажу в турбулентному середовищі не завжди ефективні. Тому основою маркетингових дій фірм стає маркетинговий план, здатний враховувати організаційну гнучкість та непередбачені обставини.

– Адаптований (персоніфікований) маркетинг. Світовий ринок характеризується як «ринок споживача», а останній бажає отримати персоніфіковане рішення своїх проблем. Це зумовлює посилення уваги фірм до процесу сегментації, особливо за персоніфікованими критеріями сегментації (стиль життя, рівень прихильності до торгової марки, соціальний статус, персональні демографічні характеристики тощо).

– Реструктуризація портфеля товарів. Посилення та динамізація конкурентного середовища на світових товарних ринках обумовлюють необхідність диверсифікації компаніями своїх товарних портфелів у бік створення наукоємних, оригінальних, унікальних товарів (послуг), товарів ринкової новини.

Засобами вирішення проблем, що виникають у зв’язку з появою нових пріоритетів, є посилення стратегічних підходів до формування маркетингового комплексу.

2.2. Плани семінарських (практичних) занять

Семінарське (практичне) заняття 2

Питання для обговорення

1. Реклама як форма платної та безособової міжнародної комунікації.

2. Дослідження в міжнародній рекламі.

3. Організація процесу маркетингового дослідження.

4. Основні етапи міжнародного маркетингового дослідження.

Семінарське (практичне) заняття 3

Питання для обговорення

1. Засоби та мета реклами.

2. Розподіл рекламних зусиль.

3. Етапи проведення рекламної кампанії.

4. Оцінка ефективності рекламної кампанії.

Міжнародне маркетингове дослідження — це система збору, обробки, аналізу та прогнозування даних, необхідних для прийняття рішень у міжнародній маркетинговій діяльності.

Попереднє маркетингове дослідження зарубіжного ринку дає варіанти можливого прибутку фірми залежно від місткості ринку, можливого обсягу продажу товарів та меж можливої ціни реалізації.

Реальна місткість ринку — це обсяг (кількість чи вартість) товару, який може придбати (купити, взяти в кредит) ринок уже сьогодні.

Потенційна місткість зарубіжного ринку — це обсяг (кількість чи вартість) товару, який зможе придбати ринок за певних умов.

Суб’єктивний підхід ґрунтується на суб’єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення щодо виходу на конкретний ринок.

Дискретний підхід ґрунтується на оцінці 2-3 найбільш важливих для фірми показників розвитку ринку або інших критеріїв.

Комплексний підхід передбачає кількісну оцінку кожного ринку за системою показників або глибоке аналітичне обґрунтування.

3.4. Інформаційні джерела

1. Атватер И. Я вас слушаю: Советы руководителю, как правильно слушать собеседника. Пер. с англ. 2 изд. -М.: МЭИМО, 1988.-196 с.

2. Блажнов Е. А. Паблик Рилейшнз. Пособие для деловых людей. -М.: ИМА-Пресс, 1994.- 158 с.

3. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости, 1999. - 239 с.

4. Голубкова Е.П. Основы маркетинга: Учебник для студ. вузов, обуч. по эконом. спец. – М.: Финпресс, 1999.- С.345-367.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. - М.: Филинь, 2001. – С.282-296.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ.- 10-е изд. - СПб: Питер, 2000. - С.456-476.

5. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива. Пер. с франц.- СПб: Наука, 1996.- С.385-423.

6. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы.- СПб.: Издательство «Питер», 1999. – 224 с.

7. Porter M. Competitive strategy. - NY.: Free Press, 1980. – Р.982-1002.

Змістовний модуль №2

Практичні аспекти міжнародної комунікаційної політики підприємства

Тема 4. Стимулювання збуту на міжнародному ринку

4.1. Методичні поради до вивчення теми

Поняття „стимулювання збуту” та його особливості. Цілі і засоби стимулювання збуту. Стратегічні, специфічні та разові цілі стимулювання збуту та їх характеристика. Загальне, вибіркове та індивідуальне стимулювання збуту, особливості їх використання. Національні відмінності в методах стимулювання збуту. Вибір засобів стимулювання буту на міжнародних ринках. Стимулювання на різних етапах життєвого циклу товару.

Стимулювання потреб (цінове та нецінове). Стимулювання працівників збутової служби підприємства.

Стимулювання збуту – сукупність прийомів, що застосовуються протягом життєвого циклу товару по відношенню до трьох учасників ринку (споживачів, оптового торговця, продавця) для короткострокового збільшення обсягу збуту, а також кількості нових покупців

Японські спеціалісти розуміють під стимулюванням збуту – діяльність з метою формування у покупців певних категорій психологічну реакцію погодитись на пропозицію продавця через передачу їм специфічної інформації про підприємство, його продукцію і, таким чином, збільшити доход підприємства.

Типи стимулювання збуту:

- жорсткий (значне зниження цін, продаж додаткової кількості товару при незмінних цінах);

- м’який (ігри, конкурси, тощо).

Рис.4.1 Структура маркетингових витрат

Цілі стимулювання покупців:

- збільшити кількість покупців;

- збільшити кількість товарів, що купує один покупець

Цілі стимулювання посередників (продавців):

- надати товару певний імідж з метою його легкого визнання;

- збільшити кількість товару, що надходить до торгової мережі;

- підвищити зацікавленість посередника в активному збуті товару.

Три групи засобів стимулювання збуту:

1. Пропозиція ціни (продаж за зниженими цінами, купони, талони на знижку).

2. Пропозиція у натуральному вигляді (премії, подарунки, зразки товару).

3. Активна пропозиція (конкурси, ігри, лотереї).

Рис.4.2. Частота використання окремих методів стимулювання споживачів

Види стимулювання що засновані на зниженні ціни, поділяються на три групи:

1. Пряме зниження ціни.

2. Розповсюдження купонів.

3. Зниження ціни з відстрочкою отримання знижки.

4.2. Плани семінарських (практичних) занять

Семінарське (практичне) заняття 6

Питання для обговорення

1. Цілі стимулювання збуту на міжнародному ринку.

2. Засоби стимулювання збуту на міжнародному ринку.

3. Вибір засобів стимулювання збуту.

Семінарське (практичне) заняття 7

Питання для обговорення

1. Стимулювання на різних етапах життєвого циклу товару.

2. Цінове стимулювання споживачів.

3. Нецінове стимулювання споживачів.

4.3. Термінологічний словник

Індивідуалізований (диференційований) маркетинговий комплекс передбачає пристосування всіх його елементів до потреб кожного зарубіжного ринку (сегмента світового ринку).

Стандартизований маркетинговий комплекс характеризується тим, що всі його елементи однаковою мірою пристосовуються до всіх зарубіжних ринків або сегментів (в усіх країнах товар пропонується з стандартними, однаковими характеристиками, за однаковою ціною, з використанням однакових систем просування та каналів розподілення).

Комбінований маркетинговий комплекс передбачає одночасну як диференціацію деяких елементів, так і стандартизацію інших. Наприклад, стандартний товар може однаково рекламуватися на всіх зарубіжних ринках, а ціни та канали розподілення бути адаптованими до місцевих умов.

4.4. Інформаційні джерела

1. Амблер Т. Практический маркетинг.- СПб: Питер, 1999.- С23-44.

2. Арманд Дейян, Анни и Лоик Троадек. Стимулирование сбыта и реклама в месте продажи. –Москва: Прогресс, 1994.- С.135-154.

3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000. - С.102-122.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. - М.: Филинь, 2001.-С.705-755.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ.- 10-е изд. - СПб: Питер, 2000.- С.480-499.

6. Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы.- М.: МГУ, 2001.- 90 с.

Тема 5. Прямий маркетинг у міжнародній діяльності підприємства

5.1. Методичні поради до вивчення теми

Види особової та безособової міжнародної комунікації. Особливості використання особової та безособової міжнародної комунікації. Розвиток інтерактивних методів комунікації. Форми прямого маркетингу. Сутність прямої реклами. Переваги прямого маркетингу. Особовий продаж. Завдання торгового персоналу. Характеристика основних видів особового продажу їх недоліки та переваги. Оцінка ефективності використання особового продажу. Управління професійною підготовкою та перепідготовкою персоналу при особовому продажу. Мережевий маркетинг.

Міжнародні канали розподілення продукції –– шляхи руху національних продуктів/послуг від виробників до зарубіжних споживачів через посередників або безпосередньо.

Учасниками міжнародних каналів розподілення можуть бути національний виробник або продавець, національний оптовик, експортер, імпортер, зарубіжний агент або оптовик, зарубіжний роздрібний торговець, зарубіжний споживач.

Специфіка товару, який реалізується на зарубіжному ринку, зумовлює конфігурацію каналів розподілення.

Так, товари народного споживання мають чотири найбільш типові конфігурації каналів розподілення:

- виробник — роздрібний торговець — споживач;

- виробник — оптовик — роздрібний торговець — споживач;

- виробник — агент — роздрібний торговець — споживач;

- виробник — агент — оптовик — роздрібний торговець — споживач.

Для товарів виробничо-технічного призначення типовими стали три варіанти:

- виробник — агент — промисловий користувач;

- виробник — дистриб’ютор — промисловий користувач;

- виробник — агент — дистриб’ютор — промисловий користувач.

До найбільш поширених критеріїв вибору каналів збуту, які використовуються при обгрунтуванні стратегії розподілення, належать:

- витрати (оплата поточної діяльності посередників);

- контроль фірми за діяльністю посередника і, відповідно, його контроль за станом ринку;

- охоплення ринку (можливість доведення продукції до певної кількості споживачів).

У міжнародній практиці сукупність цих критеріїв дістала назву концепції «3С» збуту: cost — витрати, control — контроль, coverage — охоплення. Більш грунтовний підхід до вибору каналу збуту дістав назву «6С».

У цьому випадку до елементів «3С» додаються:

capital – необхідні інвестиції для створення (побудови) каналу;

character – характер каналу, його відповідність вимогам товару,

фірми-продавця та ринку;

continuity – стабільність, орієнтація посередника на довгострокові відносини.

Для успішної роботи каналу розподілення продукції необхідно не тільки визначитися з його типом та конфігурацією, а й правильно обрати членів (учасників) каналу. Основними стандартизованими критеріями вибору зарубіжного посередника є:

- цілі і стратегії ділера (дистриб’ютора);

- фінансовий стан;

- розмір фірми-посередника;

- репутація;

- існуюче і можливе охоплення ринку;

- досвід роботи, напрям спеціалізації;

- методи організації продажу;

- наявність необхідної матеріальної бази;

- заінтересованість у співпраці;

- можливість надання сервісних послуг;

- досвід чи можливості використання елементів системи просування;

- відносини з місцевою владою;

- зовнішній вигляд і стан торговельних потужностей;

- корпоративна тотожність;

- сумісність поглядів на бізнес, етику в бізнесі.

Система просування товару на ринку охоплює сукупність різно­манітних заходів, зусиль, дій, які здійснюють як виробники, так і продавці, посередники з метою підвищення попиту, збільшення збуту та роз­ширення ринку товару в цілому. Комплекс просування (promotional mix) формують такі елементи:

- реклама,

- стимулювання продажу,

- персональні продажі,

- зв’язки з громадськістю.

Реклама (від лат. reclamo – вигукую) — відкрите інформування фірмою потенційних покупців і споживачів про якість, переваги її товарів чи послуг, а також про здобутки чи характерні риси самої фірми.

Рис. 5.1. Типові конфігурації каналів розподілення

Стимулювання продажу (sales promotion) — сукупність інструментів та заходів, що стимулюють збут продукції шляхом пробудження у покупців або продавців матеріальної заінтересованості. Найбільш відо­мими інструментами стимулювання продажу є: знижки з ціни; сезонний, святковий або спеціальний розпродаж; розповсюдження зразків продукції; використання механізму купонів; установлення премій за певний обсяг купівлі (продажу) продукції; вручення призів відвідувачам тощо.

Персональний продаж –– особистий метод маркетингових кому­нікацій, спрямований на здійснення купівлі в результаті індивідуальної роз’яснювальної, рекламної роботи продавця товару.

Зв’язки з громадськістю (public relations) — система впливу фірми на потенційних споживачів за допомогою паблиситі.

Кожен з елементів комплексу просування має як переваги, так і недоліки.

До каналів розповсюдження рекламної інформації належать теле­бачення, радіо, газети, журнали, рекламні щити (bill boards), пряме адрес­не розсилання рекламних матеріалів поштою(direct mail), телемаркетинг тощо. Ці засоби ще називають носіями реклами.

При виборі конкретного носія рекламного звернення слід врахову­вати сукупність внутрішніх та зовнішніх чинників, а також об’єктивні пе­реваги та недоліки кожного з каналів розповсюдження інформації.

Таблиця 5.1

Характеристика елементів міжнародного комплексу просування

Продовження табл.5.1

5.2. Плани семінарських (практичних) занять

Семінарське (практичне) заняття 8

Питання для обговорення

1. Особливості використання особової та безособової міжнародної комунікації.

2. Форми прямого маркетингу.

3. Суб'єкти прямого маркетингу.

Семінарське (практичне) заняття 9

Питання для обговорення

1. Сутність прямої реклами.

2. Переваги та недоліки прямого маркетингу.

3. Особливості організації міжнародного мережевого маркетингу.

5.3. Термінологічний словник

Міжнародні канали розподілу продукції –– шляхи руху національних продуктів/послуг від виробників до зарубіжних споживачів через посередників або безпосередньо.

5.4. Інформаційні джерела

1. Андриенко О. Технологии брэндинга // Новый маркетинг.-2001.- №1. - С.55-61.

2. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник для студ. – 2-е изд, перераб и доп.- М.: Гардарики, 2000.- 296 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. - М.: Филинь, 2001. - С. 727-147.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ.- 10-е изд. - СПб: Питер, 2000.- С.561-584.

Тема 6. Управління торговою маркою як нематеріальним активом підприємства

6.1. Методичні поради до вивчення теми

Сутність та еволюція поняття „торгова марка”. Юридичні та економічні відмінності понять „товарний знак”, „промисловий зразок”, „торгова марка”, „копірайт”. Функціональна диверсифікація торгових марок в контексті сучасної концепції міжнародного маркетингу.

Порівняльний аналіз використання марочних стратегій провідних корпорацій світу. Нормативно-правова база в сфері регулювання товарних знаків. Особливості українського законодавства щодо захисту авторських прав з розробки, впровадження та використання товарних знаків. Міжнародна нормативно-правова база відносно захисту прав на використання товарних знаків. Значення та роль Всесвітньої організації інтелектуальної власності щодо регулювання та захисту авторських прав власників товарних знаків.

Особливості захисту авторських прав на використання товарних знаків в рамках діяльності Світової організації торгівлі. Угода ТРІПС та її зміст.

Кінець ХХ – початок ХХІ ст. стали періодом якісних змін в економічній системі та в теорії і практиці управління підприємствами. Зовнішнє середовище стало більш гнучким, нестійким і складним, ніж в попередній період розвитку економіки. Різко прискорились всі процеси, що відбуваються в економічній системі. Фактори глобалізації, науково-технічного прогресу і становлення “нової економіки” зумовили необхідність пошуку компаніями нових конкурентних переваг. Світова економіка пережила новий пік злиття і поглинання. Хоча їх кількість в останні роки і знизилась, вона все ж залишається значною. В цих умовах основною вимогою до компанії, яка прагне витримати загострений конкурентний тиск і зайняти стійке положення на ринку, є гнучкість при використанні нових технологій, в т.ч. в сфері управління. Особливо це стосується компаній, які традиційно вважаються лідерами ринку, - мета-корпорацій, і в першу чергу, транснаціональних корпорацій (ТНК).

В процесі інтернаціоналізації і глобалізації категорія “торгова марка” набуває нового значення. Вона стає вираженням інтересів самої компанії, одним з основних джерел отримання прибутку у довгостроковому періоді. Від простої позначки на товарі марка стає ключовим елементом загальнокорпоративної стратегії.

Відомі глобальні та міжнародні торгові марки не з’являються і не існують самі по собі. Вони потребують цілеспрямованої систематичної роботи по створенню та розвитку іміджу марки, який утворює марочний капітал. Марочний капітал, або цінністьторгової марки, на думку відомого американського дослідника торгових марок Д. Аакера, визначається ступенем обізнаності та схильності споживачів до марочного товару, якістю, що приписується марці, марочними асоціаціями та іншими активами, такими, наприклад, як патенти та торгові знаки, а також впливом марки на маркетингові канали просування товару.

Цінність марки є важливим економічним результатом ефективної роботи компанії у сфері управління маркою (бренд-менеджменту). Практика західного менеджменту та поки що відносно рідкі приклади українського бізнесу свідчать, що відома марка є цінним активом фірми, який часто коштує набагато більше, ніж її матеріальні активи, і який можна купити/продати за ринковою ціною. Це визначає важливість розробки системи управління торговими марками фірми з врахуванням особливостей міжнародного конкурентного середовища.

Система “brand management” зародилася на фірмах “Procter& Gamble” та “General Food”. П