Рыночные стратегии компании Coca-Cola

Конкурентные стратегии. Очевидно, компания Coca-Cola является лидером рынка, применяя конкурентную стратегию широкой дифференциации, стремясь обеспечить как можно большее число покупателей товарами, отвечающими их вкусам и требованиям. Бренд Coca-Cola уже гарантирует высокое качество любых товаров обширного ассортимента. Расширение сфер деятельности компании на рынках товаров, производство которых не связано с ее основной специализацией, является одним из аспектов, определяющих маневренность фирмы на рынке, и позволяет снизить риски за счет их распределения по разным направлениям деятельности фирмы. Так, компания Coca-Cola, помимо производства сладких газированных напитков, успешно занимается производством натуральных соков (Amita, Minute Maid, Cheppy), энергетических напитков (PowerAde), холодного чая (Nestea), минеральной воды (BonAqua). Также Coca-Cola планирует начать сотрудничество с «Нестле» для выхода на рынок молочных продуктов.

На наш взгляд, Coca-Cola успешно сочетает стратегии конкурентного давления и стратегии обороны и укрепления. Coca-Cola пытается затруднить доступ новым товарам на рынок безалкогольной продукции или захватить контроль над ними. Сейчас компания является лидером на своем рынке, поэтому ее основной задачей является укрепление своих позиций, защита имеющихся конкурентных преимуществ. Но также компания не забывает и об экспансии на новые рынки.

Стратегии обороны и укрепленияследующие.

Попытки поднять конкурентный барьер. Coca-Cola стремится поднять конкурентный барьер для выхода новых производителей на рынок через увеличение затрат на рекламу, более высокий уровень сервисного обслуживания своих ботлеров, через увеличение расходов на исследования и разработку собственных торговых марок.

Выраженная персонификация обслуживания и использования определенных дополнений для улучшения обслуживания клиентов. С каждым своим клиентом Coca-Cola старается работать отдельно, исходя именно из его условий. Эта концепция нашла выражение в применяемой торговыми представителями компании теории позиционной продажи, о которой говорилось выше. В работе со своими ботлерами компания Coca-Cola стремится к реализации принципа «Think global - act local». Это означает, что к достижению своих глобальных целей компания идет через последовательную реализацию локальной поли-тики. Ведь в каждом конкретном регионе идет своя, специфичная маркетинговая и рекламная кампания, решающая местные задачи.

Сохранение разумных цен и привлекательного вида товара. В какую бы страну мира, где продается Coca-Cola, вы ни приехали, везде вы увидите характерную красно-белую этикетку, и цена одной бутылки вряд ли намного превысит цену в вашей стране.

Создание служб изучения спроса. Coca-Cola постоянно содержит штат аналитиков, примерно из 20 человек, набранных из разных фирм. Также около 2 млн. долл. ежегодно тратится на маркетинговые исследования.

Заключение эксклюзивных сделок с сетями fastfood. Coca-Cola является единственным (!) поставщиком безалкогольных напитков в такие сети закусочных, как McDonald's, Burger King, Patio Pizza, Krystal, в России - «Ростикс». На рынке закусочных преимущество Coca-Cola очевидно. Поэтому еще в 1998 г. PepsiCo подала иск к Coca-Cola, обвинив ее в нарушении антимонопольного законодательства США. По мнению представителей PepsiCo, Coca-Cola незаконно требовала от независимых сетей закусочных и ресторанов, чтобы они торговали только ее продукцией. В январе нынешнего года нью-йоркский суд отклонил этот иск на том основании, что Coca-Cola имеет подобные контракты с 337 сетями ресторанов и закусочных, в то время как в США их существует около 2 тыс. Кроме того, представители PepsiCo не смогли доказать, что ее конкурент контролирует цены на рынке разливных напитков.

Товарные стратегии:

♦ Вытягивание товарной линии. Основная продукция Coca-Cola продается в формате 0, 33, 0, 5, 0, 75, 1, 2 и 2, 5 л. Компании пришлось перейти к таким форматам и отказаться от своей традиционной маленькой бутылочки. Это было связано с тем, что в 1930-е гг. PepsiCo активно повела наступление на позиции Coca-Cola, выпустив двенадцатиунциевую бутылочку по цене шестиунциевой. Поэтому теперь, чтобы избежать потерь в продажах, Coca-Cola должна атаковать «сама себя» выпуском бутылок нового формата. Например, бутылка 0, 75 л появилась совсем недавно и рассчитана на компанию из трех человек.

♦ Наполнение ассортиментного ряда. Coca-Cola стремится удовлетворить вкусы как можно большего числа людей. Так, например, одной лишь газированной воды Fanta существует более 40 вкусов. Каждый год появляется новый вкус, что опять же обусловлено желанием Coca-Cola оставаться и дальше лидером на рынке.

Ведь если руководство компании проигнорирует выпуск какого-то нового продукта, то их конкурент, PepsiCo, обязательно займет эту нишу. Поэтому ассортимент этих компаний очень похож. Совсем недавно Coca-Cola выпустила энергетический напиток PowerAde, и тут же PepsiCo предложила на рынок свой «энергетик» - GatorRade. Компании очень пристально следят за каждым шагом друг друга. Так, на выпуск PepsiCo в Европе успешной марки PepsiMax, в Японии Coca-Cola отреагировала выпуском нового вкуса - Adrenaline Max.

♦ Позиционирование. На всех уровнях продвижения своих товаров на рынке позиционирование играет очень большую роль в концепции компании. Ведь на рынке очень много схожей по цене и качеству продукции, поэтому убедить потенциальных клиентов и покупателей можно только методами неценовой конкуренции. Основным лозунгом Coca-Cola вот уже долгое время является «Предпочтительное качество». Это достаточно логичный ход для компании с историей в 100 лет. Также Coca-Cola очень персонифицированно подходит к каждому своему клиенту, так, на новых рынках в первое время специалисты компании помогают продвигать товар и завоевывать пространство для товара.

Вопросы и задания:

1. Проанализируйте стратегии компании. Укажите сильные и слабые стороны данных стратегий.

2. Предложите свой вариант достижения целей, поставленных компанией Coca-Cola.

3. Сравните стратегию компании со стратегией основного конкурента - компании PepsiCo.