Рекламная концепция: проектирование наоборот

Признавая условность рекламной концепции как способа интерпретации дизайн-концепции, мы, тем не менее, еще раз подчеркнем их органичную взаимосвязь — взаимосвязь «означаемого» и «означающего». Но именно здесь мы сталкиваемся с наиболее принципиальным отличием рекламной концепций от дизайн-концеп­ции. В своей проектной сути первая может рассматриваться как своеобразная противоположность второй.

Для дизайнера-предметника или средовика основной целью является разра­ботка нового, не существовавшего прежде объекта. При этом исходной точкой проектирования может быть имеющаяся или возможная проблема, переставший удовлетворять тем или иным требованиям прототип, новая пластическая идея, новое пространство или новая технология и т.д. Дизайнеру рекламы исходный объект проектирования представлен как уже существующий товар. В этом ка­честве (придерживаясь маркетинговых определений) рассматриваются не только

78 -. •:, - Глава 3

предметы потребления, имеющие конкретную материальную форму, но и различ­ные услуги, события, места, люди и т. д. Однако дело не в том, что объект проектно­го воздействия рекламиста может иметь непривычную для дизайнера физическую структуру — например, продукты питания и напитки, для которых упаковка (тра­диционный дизайнерский объект) отнюдь не является исчерпывающей характе­ристикой, — он может вообще не иметь предметно-пространственной, визуально воспринимаемой формы.

К подобным «отклонениям» от классической материальной структуры вещи дизайнеры уже почти привыкли. Отличие в том, что возможности предполагае­мого рекламного дискурса ограничены изначально заданным посредством дизай­на содержанием. При всем богатстве своего творческого арсенала, позволяющем находить самые выгодные точки зрения на товар, дизайнер рекламы не создает новые качества товара (что является основной задачей дизайнера или разработ­чика самого товара), это не вымысел, не придумывание того, чего в товаре еще нет... Творческий максимум, который дизайнер-рекламист может реализовать по отношению к дизайн-концепции, — это проектирование нового представления о реально существующих свойствах. Даже тогда, когда мы говорим о явной проект­ной условности рекламной концепции, мы имеем в виду не изменение свойств товара, а изменение условий восприятия этих свойств. Это принципиально важ­ная для дизайна рекламы позиция, но при этом не до конца осознаваемая рекла­мистами, которые, нередко из благих побуждений стремятся «улучшить» свой проектный объект, рассказывая потребителю о желанных для него, но не суще­ствующих в реальности свойствах товара. Хотя даже в российском Законе о рек­ламе есть статья о недопустимости недостоверной рекламы, искушение предста­вить рекламируемый объект через характеристики, которыми он не обладает, остается для проектного сознания весьма сильным...

В то же время хотелось бы отметить, что такое «противостояние» дизайн-кон­цепции и рекламной концепции является скорее отражением проектной практи­ки сегодняшнего дня, нежели единственно допустимой моделью их взаимного сосуществования. Как уже отмечалось, возможна иная логическая структура раз­работки дизайн-концепции вещи: от ее рекламного образа, который содержит «ответ» на нерешенные проблемы потребителя, который соответствует опреде­ленным его ценностям, еще не нашедшим отражения в предметном мире, а так­же провоцирует появление новых потребностей, — к собственно дизайн-концеп­ции. В рамках такой модели именно на рекламный образ ложится функция выявления и образной материализации нового, существующего не в реальности, а только лишь в качестве интенций потребительской культуры. А уже дизайн-концепция включает в себя этот образ как исходное «техническое задание» для проектирования, которое определяет основные контуры будущего товара. Воз­можно, именно об этой модели говорит в своей последней книге Ж. Бодрийяр: «Сегодня вещь уже не " функциональна" в традиционном смысле слова — она не служит вам, она вас тестирует. Она больше не имеет ничего общего с былыми вещами, так же как и информация масс-медиа — с " реальностью" фактов. В обоих случаях вещи и информация уже являются результатом отбора, монтажа, съемки, они уже протестировали " реальность", задавая ей лишь те вопросы, которые им

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада... 79

" соответствовали"; они разложили реальность на простые элементы, а затем зано­во сложили их вместе...» ' Реализация подобной модели принципиально осуще­ствима, в частности, в рамках брендинга.— проектной технологии создания и про­движения торговой марки, о которой пойдет речь позже.

А пока продолжим, рассуждения о взаимосвязи дизайн-концепции и реклам­ной концепции товара. Подробное рассмотрение типологий, структур, разновид­ностей дизайн-концепций не входит в задачи данной книги, хотя влияние этих аспектов на рекламные производные несомненно. Для нас важно прежде всего зафиксировать, что дизайн-концепция — это сложная, многофакторная система принципов, обеспечивающих в конечном итоге культурную целесообразность и целостность вещи, ее состоятельность в системе потребительских ценностей и т. д. Однако для дизайнера-рекламиста понятие «вещь», как уже отмечалось, заменя­ется маркетинговым понятием «товар», который предстает еще более сложной системой, чем вещь, поскольку он включен в многообразные рыночные взаимо­связи. К собственным характеристикам вещи, которые были определены в про­цессе ее дизайн-проектирования и производства, добавляются, в частности, такие маркетинговые факторы, как особенности конкурентной ситуации в данной то­варной категории, стадия жизненного цикла товара, степень участия потребителя в выборе товара и т. д. Более того, и эти товарные характеристики уже не исчер­пывают систему представлений об объекте проектирования, с которым имеет дело дизайн рекламы, — на первый план все активнее выходит такая характери­стика, как «торговая марка», или бренд.

Таким образом, объект проектного воздействия изначально представлен ди­зайнеру рекламы как сложная многоуровневая система, включающая в себя и предметно-функциональные, и социокультурные, и маркетинговые характери­стики. И здесь проявляется следующее принципиальное различие между дизайн-концепцией товара и его рекламной концепцией. Если первая, как уже не раз от­мечалось, направлена на то, чтобы интегрировать в себе многообразие факторов, то вторая, напротив, вынуждена из этого многообразия «высвечивать» только те грани своего объекта, которые представляют дизайн-концепцию наиболее ожи­даемым или, напротив, неожиданным, но обязательно желанным для потребите­ля образом.

А теперь представим, что нужно разработать рекламную концепцию («дискурс о вещи») как часть рекламного образа какого бы то ни было, пусть даже самого простого на первый взгляд товара. Если о пресловутой жевательной резинке можно рассказывать потенциальному потребителю часами (без преувеличения): кем и когда она изобретена, как она воздействует на полость рта, на зубную эмаль, на состояние здоровья в целом, какие и кем проводились испытания, доказываю­щие несомненную пользу этого продукта, какие вкусы и ароматы представлены в ассортименте, какие из этих вкусов рекомендуется употреблять в том или ином возрасте, насколько удобна форма самой резинки и ее упаковки, какие призы ожи­дают покупателя и т. д. — то что уж тут говорить об автомобиле, банковских услу­гах или сложной бытовой технике....

' Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. — М.: Добросвет, 2000. — С. 136.

80 Глава 3

«Мы можем бесконечно описывать тень и никогда не придем ни к какой реаль­ности. Это можно назвать проблемой бесконечности описания. Она очень хоро­шо видна не только в науке, но и в искусстве»', — данное рассуждение известного философа, безусловно, можно отнести и к рекламе. Искренне пытаясь предста­вить достоинства товара как можно более полно, создатель рекламы неизбежно приходит к тому, что рекламное сообщение оказывается невероятно много­словным и многоиллюстративным (но даже при этом оно никогда не будет ис­черпывающим). И потому возникнет весьма реальная опасность, что потреби­тель просто не захочет знакомиться с этой рекламой. Хотя известны случаи, когда рекламные послания содержали несколько тысяч слов и были встречены потребителем «на ура» (так поступил, например, в 1910 году Геири Форд, сам составлявший рекламный текст для продажи своих автомобилей), это скорее ис­ключение из правил. Эффект многословной рекламы, очевидно, был обусловлен в большей степени новизной самого товара, чем объемом текста. Кроме того, нельзя не учитывать привычность для публики того времени рекламы, предпола­гающей внимательное прочтение.

Конечно же, сказанное не означает, что рекламная информация о товаре всегда должна быть краткой, как об этом заявляют многие отечественные ав­торы. На самом деле в рекламе не существует жестких правил: для одних това­ров наиболее целесообразным может оказаться подробное представление их функциональных характеристик или особенностей применения, для других — вполне достаточно яркой картинки и рекламного слогана из двух слов. Кроме того, объем информации о товаре, сообщаемой потребителю, во многом связан со спецификой используемого средства рекламы. Например, наружная щито­вая реклама изначально подразумевает минимальные возможности примене­ния текста и лаконичность визуального образа, тогда как рекламная почтовая рассылка (директ-мейл) допускает развернутые описания, технические схемы и детальные изображения. В современных условиях, когда за внимание потре­бителя конкурируют десятки, сотни и тысячи рекламных обращений, реклам­ная «честность», переходящая в громоздкость, может оказаться просто «убий­ственной» для рекламируемого товара. Именно поэтому одним из основных вопросов, связанных с разработкой рекламной концепции товара, становится следующий: что должен сообщить о товаре рекламный дискурс? Или как из множества имеющихся возможностей представления товара выбрать наибо­лее значимые, наиболее убедительные, наиболее эффективные для достиже­ния поставленных целей рекламной коммуникации. Иными словами — найти простой и ясный знак того проектного образа, который воплощен в товаре. Что­бы попытаться ответить на этот вопрос, обратимся к ряду теоретических мо­делей, используемых в рекламной деятельности и позволяющих определить направления творческого поиска, связанного с созданием рекламной концеп­ции товара.

¹ Мамардашвили М. Эстетика мышления. — М.: Московская школа политических исследований, 2000. - С. 84.

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада... 81

3.2. Теоретические модели рекламной концепции: «Одной лишь думы власть»