Рекламный образ — условия условности

В то же время, говоря о взаимосвязи дизайн-концепции и рекламной концеп­ции, нельзя поставить между ними знак равенства. Ведь вторая есть лишь отраже­ние первой в структуре создаваемого рекламного образа. А потому вполне уместно ввести такое понятие, как «условность рекламного образа». Исследователи худо-

¹ Потапов С. Образ продукта дизайна и его ценностное осознание // Философские и эстети-
ко-теоретические основы исследования эстетической ценности промышленных изделий. Труды
ВНИИТЭ. Вып. 38. - М.: ВНИИТЭ, 1982. - С. 94-103.

² Балла О. К истории бытовой чувственности XX века, или Торжество дизайна, https://www.designet.ru.

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада... 77

жественной культуры отмечают, что условность неразрывно связана с люб-ыМ, даже самым правдивым отображением действительности. Любой образ не тожде­ствен действительности, и поэтому условность является характеристикой всяко­го творческого продукта. В интересующем нас контексте это понятие означает имманентное несовпадение дизайн-концепции вещи и ее рекламного образа, в который рекламная концепция входит как важная составляющая. Можно выде­лить три основных типа условности, характерных для рекламной концепции: ес­тественная, вынужденная и проектная.

Естественная условность является следствием отмеченной нетождественности рекламного представления товара и самого товара со всем множеством присущих ему качеств. Однако при этом рекламная концепция стремится преодолеть соб­ственную условность за счет реалистичности, достоверности изображения, макси­мального приближения визуального и вербального образа вещи к ее собственным характеристикам.

Вынужденная условность — это необходимость представлять «замещающий» образ товара или тех его характеристик, которые не имеют конкретной, визуально воспринимаемой формы, например банковские, образовательные или юридиче­ские услуги. Как правило, в этом случае дизайнеры обращаются к ассоциативным или символическим приемам создания рекламного образа.

Проектная условность — это осознанное и демонстративное нарушение реали­стичности и правдоподобности представления рекламируемого товара. Она созда­ет возможности такой трансформации реального мира, при которой качества рек­ламируемого товара наиболее выпукло и ярко раскрываются для потенциального потребителя. Приемы, относящиеся к демонстративной условности, в массовой российской рекламе пока еще достаточно редки, однако в рекламе, претендующей на высокий творческий уровень, они, несомненно, преобладают (мы увидим это в разделе данной главы, посвященном творческим приемам'— проектным техноло­гиям воплощения рекламной концепции). '