Рекламная концепция — перевод с дизайнерского на человеческий

Будучи денотативным дискурсом (проще говоря, конкретным сообщением) о товаре, рекламная концепция по сути является формой интерпретации его ди­зайн-концепции на доступном потребителю языке, способом ее объяснения, обо­снования, аргументации. Для чего необходима дизайну подобная интерпретация? Прежде всего в силу сложности, многогранности, противоречивости и (зачас­тую) неочевидности для потребителя тех смыслов, которые заложены проекти­ровщиком в будущий товар. Обратимся для подтверждения этого положения к существующим представлениям о дизайн-концепции.

Понятие «концепция вещи» является одним из основополагающих в проект­ной деятельности дизайнера². Различным его аспектам посвящено значитель­ное количество публикаций, связанных с проблемами дизайн-проектирования.

¹ Барт Р. Мифологии. — М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2000. — С. 83-84.

² См. напр.: Методика художественного конструирования. — М.: ВНИИТЭ, 1979.

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада... 75

Лучшие отечественные и зарубежные теоретические работы демонстрируют сложность концептуального осмысления вещи в проектном процессе. Концепция «складывается постепенно, на долгом пути дизайнерского проектирования, начи­ная с обнаружения потребительского конфликта (отсутствия удовлетворения потребности) и критики негативного исходного положения... Практическое по­строение дизайнерских концепций опирается на общие категории художественного творчества, своеобразно трактованные в связи со спецификой и практическими целями дизайна»'. Социальная проблематика дизайн-концепций охватывает и де­мографические (ориентация на определенные возрастные группы или тип семьи), и социокультурные (образ жизни потребителя, его ценностные ориентации и т. д.), и экономические факторы (уровень доходов, имущественные характеристики и т.д.). К специфическим дизайнерским категориям (которые определяют компо­зиционное и технологическое как формообразование, так и стилеобразование) относят такие как морфология, функция и проектный образ. Их используют при разработке проектных конструкций. Каждая из этих категорий, в свою очередь, чрезвычайно многослойна и зачастую противоречива по своей сути. Например: «Встреча утилитарной задачи и художественно-пластической идеи... полна борь­бы противоречий, в результате которой рождается идея формы вещи как образной целостности этих сторон... Конкретное материальное воплощение идеи формы — это тоже процесс примирения противоречий. Материал пластически обостряет идею, она же, в свою очередь, испытывает материал в новых ситуациях, обнару­живая скрытые ресурсы его выразительности... Существенно для дизайнера про­тиворечивое единство вещи и среды (их нельзя рассматривать вне единства...)»². В своем завершенном виде дизайнерская концепция вещи описывает развер­нутую совокупность принципов, которые определяют ее ценностное содержание. Чем более системно и полно дизайнер представляет эти принципы, чем более тон­кие нюансы взаимодействия человека и вещи вскрывает он при анализе проект­ной проблемы и при последующей разработке концепции, тем больше у него (как правило) шансов создать творчески состоятельный дизайнерский продукт. Эта состоятельность не есть, однако, самооценка дизайнера-проектировщика (хотя вопросы профессиональной оценки продуктов дизайна — чрезвычайно важный аспект проектирования). Она определяется теми, для кого в конечном итоге разра­батывался дизайн-концепт. «Если полезность вещи доставляет потребителю иско­мое удовлетворение, на него наслаивается и его пронизывает не только ощущение осуществленной заинтересованности, но и ощущение свободы от удовлетворенной заботы, своеобразная благодарность к " умной вещи", выражающаяся в созерцатель­ном любовании ею, в условностях, сюжетных ходах игрового обращения с нею, а так­же в специфике возникающих по ее поводу взаимоотношений между людьми»³.

¹ Лазарев Е. Дизайн машин. — Л.: Машиностроение, 1988. — С. 16.

² Демосфенова Г. К проблеме художественного образа в дизайне // Конструкция, функция,
художественный образ в дизайне. Вып. 23. — М.: ВНИИТЭ, 1980. — С. 65.

? Генисаретский О. Вещь, образ и переживание в художественном проектировании // Художе­ственное моделирование комплексного объекта. — М.: ВНИИТЭ, 1981. — С. 34—53.

76 •: -'; '.• о-- Глава 3

Очевидно, что в полной мере достоинства дизайн-концепции раскрываются для потребителя только в процессе использования вещи, т.е. фактически (обра­щаясь к прагматике рыночных реалий) после ее покупки. В процессе же выбора и принятия соответствующих решений потребитель, как правило (если он не яв­ляется специалистом или опытным пользователем аналогичного продукта), не в состоянии дешифровать опредмеченные в ней ценности. Как отмечалось еще в начале 1980-х годов, проектная культура дизайна, опредмечивая и конкретизируя общие тенденции мироощущения, создает собственные иконографические про­граммы и образность. При этом «опыт западного дизайна показывает, что слиш­ком часто возникает проблема непонимания, приводящая в столкновение замы­сел дизайнера и его интерпретацию потребителем. Дизайн, который выполняет функции организующей и упорядочивающей предметную среду деятельности, путеводителя в сложном лабиринте ее визуальной культуры, вобравшей в себя различные образные языки и ценностные установки, зачастую оказывается не в состоянии обеспечить потребителю усвоение сферы значений, которые он вкла­дывает в свою иконографию» '. Несколько иначе, но по сути о той же проблеме говорят исследователи и сегодня: «Современный дизайн не только противостоит превращению среды в хаос, он же этому и способствует. Принципиальная его ус­тановка — порождать все новые формы и стили непрерывно обновляющейся, пла­стичной, текучей среды, что лишает человека чувства устойчивости...»² Именно поэтому и появляется отмеченная выше проблема «расшифровки», «перевода», «интерпретации», решение которой берут на себя либо сам потребитель (рискую­щий своими деньгами, временем, эмоциями и т.п.), либо предваряющая его выбор реклама. Однако если большинство специалистов признают за потребителем пра­во и возможности индивидуальной трактовки этих значений в максимально ши­роком спектре, по сути превращающей потребителя «в своеобразного соавтора продукта дизайна», то при разработке рекламной концепции товара подобная свобода как профессиональный принцип представляется неприемлемой. Ведь главное предназначение рекламной концепции — адекватно раскрыть для буду­щего потребителя концептуальный смысл, воплощенный в товаре. Тем самым она максимально взаимосвязана с дизайн-концепцией и одновременно максимально зависима от нее.